KURA寿司内地扩张梦碎，两年仅落地三家门店

6月底，「KURA寿司」在中国大陆开出的首家门店——上海龙之梦城市生活中心店终止营业。而稍早一些，KURA寿司子公司亚洲藏寿司股份有限公司还宣布将关闭其在中国大陆的所有门店。

从定下10年百店目标，到败走内地市场，这家日本知名连锁寿司品牌为何短短两年就风光不再？

从百店计划到三店全关

KURA寿司1995年在大阪创立，以「安心、美味、舒适有趣」为品牌核心理念，获得日本消费者的支持。截至今年6月底，KURA寿司已开设688家 门店，其中日本550家、美国77家、亚洲61家。

2023年6月，带着“日本国民寿司”标签，KURA寿司登陆上海龙之梦城市生活中心。门店设有220个座位席，有大厅席位和包厢席位，还配备了娱乐设备扭蛋机。产品方面则带来了手握、军舰、手卷等近百款寿司产品，只不过价格要比日本售价高出不少。尽管如此，KURA寿司内地首店仍吸引了不少食客。

彼时，KURA寿司对于内地市场十分看好，并计划今后10年在中国开设100家店铺。随后，KURA寿司又在上海美罗城、LaLaport金桥继续开设二店、三店。但雄心勃勃扩张动作到这里便没了下文。

直到6月20日，亚洲藏寿司股份有限公司对外发布公告称，公司董事会考量国际经济环境变化，评估并衡量未来整体发展后，决议拟逐步结束上海所有门店的营运，此事对公司财务业务无重大影响。这意味着，伴随龙之梦店关店，KURA寿司将逐步退出中国大陆市场。

回过头看KURA寿司这两年来的表现，或许也能够找到一些品牌败退的问题。

一方面，在价格定位上，KURA寿司初始定价达每盘240日元（约12元人民币），是日本本土售价（115日元）的两倍多。之后，屡次对价格做出调整，并推出不少降价促销活动，去年甚至将产品价格拉到8元/盘，但客单价仍在100元左右。

较高的客单价背后，KURA寿司在产品上也是饱受质疑。从菜品来看，KURA寿司的SKU远不及竞品品牌，对内地食客的吸引力不足。更有前KURA员工爆料称，管理层拒绝本地化运营和开发本地化的菜品。这一点，也能从品牌的上新频率得以窥见。

而在社交平台上，充斥着KURA寿司“难吃”“食材不新鲜”“品种少”“品控不行”等评价。甚至有网友表示，“为了扭蛋可以冲，不然就算了”。

另一方面，KURA寿司在内地的运营也跟不上当代消费者的步伐。在各品牌都通过社交平台与用户“玩在一起”时，KURA寿司却只是停留在简单的信息发布，“不做宣传”“不做口碑维护”，导致品牌曝光度和知名度难有提升。

反映到业绩上， 据亚洲藏寿司公布的财报显示，其中国大陆市场业绩逐年亏损，进军大陆市场的两年间，KURA寿司累计亏损约8190万元。

不过，藏寿司并未彻底放弃中国大陆市场，其表示将在中国大陆“保留法人，重审战略”。

寿司如何“攻占”中国胃

与KURA寿司形成鲜明对比的是，以寿司郎、滨寿司为代表的日本寿司品牌却在国内呈现了另一番发展景象。

「滨寿司」作为较早进入中国市场的日本连锁寿司品牌，2014年便在上海开出中国首家门店，以高性价比的出品获得了不少消费者的青睐。

背靠母公司日本餐饮巨头泉膳控股的强大资本与规模化复制能力，其已经在国内开设了99家门店，其中以一线及新一线城市门店居多。而根据品牌公开信息，其近3个月每月都有不少于4家门店开业。

而2021年进入国内开设首店的「寿司郎」，拓店的步伐更是快了不少。寿司郎官方小程序显示，目前其已经在内地开设超60家门店，覆盖广州、深圳、成都、重庆、武汉、北京、杭州等13座城市。不少城市门店从开业以来便排队不断。

而据寿司郎母公司FOOD & LIFE Companies最新财报，截至2025年3月31日的六个月内，包括中国市场在内的海外市场净销售额同比增长41.5%至588.07亿日元，利润达63.71亿日元，同比增长98.7%。

对比KURA寿司，这两家寿司能够在中国市场混得风生水起，一方面在于其丰富的产品线和高性价比定位；另一方面则在于本土化创新，比如为了契合国内消费者饮食习惯，降低生食比例、增加热食种类。

另外，本土日料品牌也在不断形成规模。

诞生于无锡的「N多寿司」，以超3000家门店规模领跑寿司赛道；「鲜目录寿司」也有了覆盖168座城市、超千家门店的规模；「池田寿司」门店上百家。这些品牌人均消费都在35元以下，是寿司赛道中极致性价比的代表。

总得来看，成功的寿司品牌都深谙“变与不变”的法则——不变的是寿司的形态基底，变的是食材组合与口味逻辑以及运营逻辑。

据赢商大数据监测，过往三年一季度，日式料理首店中大众化档次占比持续上升，由20.00%上涨至41.18%。日料低客单趋势显著。

寿司作为日料赛道的平价之选，正成为这种趋势背后的最大受益者。窄门餐眼数据显示，截至2025年6月，全国共有超过2.5万家寿司店，近一年新增6901家，关闭仅529家。

不过，放眼寿司赛道的比拼，未来可能将更多聚焦于“谁能更高效地满足中国胃的日常需求”。而以消费者需求为锚点，重构“日式内核+中国表达”的生存逻辑，或许才是KURA寿司们立足国内市场的根本之道。

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作者 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 项目及各品牌官方渠道

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