入行11年的奢侈品销售主管：“可能是货最难卖的一年”

奢侈品行业一直是流光溢彩的名利场。

财富的分化在这里体现为价格标签的朝向，以百万计的消费实力等级。在巨大的流水面前，职场、卖场的人际关系错综复杂。

而全球经济不稳定的当下，奢侈品行业曾经“闭眼卖”的黄金年代不再，销售数据下滑、业绩压力陡增，作为最紧密的见证者，这份工作变得越来越“不那么纯粹”。

路易威登 全新概念地标“路易号”(The Louis)，融合了店铺､餐厅以及品牌展览，成为上海最近的热门打卡地｡

中产购买力收缩，但VIC还是很稳

毫无疑问，最近几年奢侈品行业面临着严峻挑战。曾在法国和意大利知名奢侈品牌先后担任视觉陈列师、销售主管的Chris对此有切身体会。

Chris在奢侈品行业里工作超过10年，从来没有遇到过今年这样的情况，“同期的销售数据相比去年、前年都是下降，甚至比例达到50%-60%，这对于整个行业而言，都是一座难以翻越的大山，未来可能需要两三年才能回到2023年的水平。”

不止在中国区，Chris的很多客人在国外的生意同样受到影响，以致他们的消费越来越谨慎，从中不难看出全球的环境变化。

大环境变化带来的是客户画像的更迭。越来越多00后成为了奢侈品新受众，其中一个重要原因是，随着社交媒体的发达，他们的父母一代越来越低调，于是消费主力转移到这些年轻人身上。

比起成熟客户，年轻一代的消费者不再完全迷信品牌光环，也没有特别看重单品的实用性，“喜不喜欢、好不好看、能否提供情绪价值”成为了他们选择购买的核心原因。

“以前我们觉得不管什么样的东西，只要做出来就能卖掉，卖不掉无非就是价格问题。现在更加重视产品本身是不是足够好看、足够有新意。年轻一代消费者变得更加挑剔，他们有自己的审美，不再像过去一样随波逐流。”入行四五年的Gloria分析。

在Chris的观察里，年龄较大的成熟客户主要考虑实用，而年轻人喜欢限量款和有设计感的。这也是为什么我们看到大牌秀场的元素越来越“杂”，因为“他们（年轻消费群体）也不知道自己喜欢什么”。

总体来看，中产的购买力收缩，处于顶端的VIC客户变化不大。Gloria的部门在总结每年销售数据时，通常会把电商和门店分开看。电商虽然底盘大，但退货率极高，奢侈品牌的主力依然在线下门店，“电商更多承担了一个品牌形象的功能”。

Gloria如今在一个意大利顶奢品牌担任造型师，作为“老钱风”的代表，产品价格极高，她几乎接触不到年轻客户。

她的VIP不关心新一季的主题是什么，或是广告海报拍出来如何，能满足自己的实际需求就行。Gloria的任务就是迎合他们的审美。

对于品牌频繁的涨价，贡献巨大销售额的VIC们并不在意，正如Chris的总结，他们买东西大多是出于“精神层面”，可能因为销售的一句话，就能拿下几百万的珠宝。

“办活动不是因为有钱，是货太难卖”

对于顶级奢侈品牌来说，销售必须要拿下上百万的单子，才算做出成绩。

Chris之前一直希望和客人成为朋友，但随着业绩压力增大，他们的相处方式也在不知不觉中发生着变化。

为客人挑选时，不能单纯考虑这件单品是否适合，还需要把卖得不好的单品推销出去；和客人聊天，不自觉就会考虑“他有多少钱可以消费”。

Chris清楚，有时客人买下并没有那么合适的单品，单纯是因为和他关系不错。

上一份工作在某意大利奢侈品牌商品部（merchandiser）的Gloria，工作内容的一部分就是为每个季度制定预算和销售目标。

她提到，过去每年做计划时，年度销售额增加份额大约在20%到50%之间，但今年的目标调到了10%，“能完成对于我们和总部来说，已经是谢天谢地了”。

销售目标以外，在他们给总部的报告中，通常会提到中国市场消费习惯的变化，大家从花钱购买商品，转而倾向于购买体验，比如旅游、看演唱会等等。

除了调低涨价频次甚至把热门单品直接降价，品牌也会推出更多入门款。不管是更加看重品牌讲故事能力的年轻人，还是消费能力强大的VIC，品牌都不得不在门店之外下功夫，比如做自己的展览，频繁地举办活动，邀请更多的明星出席。用Chris的话来说，他们在探索“客人心中的天花板”。

Gloria告诉我们，由于中国市场的增长瓶颈，总部会逐渐放开对话语权的把控，包括中国区域的产品设计、重大节日的限定产品和市场部活动等等。更多的业绩压力也从北亚转移到了北美。

在外部增长停滞的情况下，裁员变得越来越频繁。Chris曾待过的两家公司，一家工龄五年以下的员工基本都不续约，另一家则将考核标准变成了业绩KPI，“这家公司进入中国以来，一直更看重的都是服务。将业绩当作考核的唯一标准，这么多年来是第一次”。

在Gloria所处的环境中，市场部等非创收部门同样首当其冲，但她觉得工作氛围和品牌风格有很大的关系，像一些路线十分固定的老钱品牌，体系比较成熟，业绩和工作也能比较平稳的进行；如果公司和领导的风格较为激进，日子可能不会那么好过。

2025年5月，爱马仕在深圳举行“ 匠心工坊”活动，邀请公众沉浸感受其工艺水平。

不下牌桌，就有机会

Chris从服装学院毕业时，因为对一本杂志造型的分析给面试官留下了好印象，得以进入奢侈品行业。在几百个候选人里，一共录取了两个人，另一个毕业于清华大学。

后来转做销售直至销售主管，他一直把真诚当做对待客人的最高原则。他曾经因为热情接待了看似穿着朴素的客人，成功发掘了一位实际上财力雄厚的VIC；为了和喜爱烘焙的客人打开共同话题，他自费去甜品工作室上课，后来在珠宝展上，她消费了300多万。

“十几年前，我们在这个行业里工作是非常开心的，可以单纯地欣赏这一季的手袋、服装、珠宝有多好看、多适合我的客人，但这两年一上班头就很痛，从打卡的那一刻开始就想逃避，完全不想迈入公司。”

他明显感觉到，与过去相比，同事之间的关系变得紧张了许多。大家都背负着业绩压力，抢客人这样的事情在所难免。“一旦利益上产生冲突，就不会再像过去那么单纯。”这也是Chris跳槽到另一家顶奢品牌三个月就迅速离职的原因之一。

从在美国读高中开始就格外关注衣服鞋子的Gloria，同样是被外界光鲜亮丽的印象吸引进入这个行业。经历过总部不分昼夜的对接工作、连轴转的海外差旅之后，她对这里整体评价依然很高。

“生意再难做，我之前所在的两个公司也依然完成了当年的业绩目标。”而新一代消费者对奢侈品牌不再迷信和追随，并不代表大牌的光环正在褪去，“互联网和社交媒体上永远是负面的声音传播更快，大家只是不会再因为买到一件大牌就大肆炫耀”。

“在这个行业，只要不下牌桌，一季一季的做下去，一定会有新的机会。”

Gloria还会长久地坚持下去，因为“依然在接触一切美的事物”。今年裸辞的Chris休息一段时间后，自己还会回到奢侈品牌工作，“我是真的热爱这个行业”。

（为保护受访者隐私，Gloria为化名，文中涉及具体公司已做模糊处理）

新媒体内容总监：TAN

采访/撰文：Echo

编辑：Bela