B站10亿流量重注，中文视频播客开战

有人认为播客，这档起源于广播节目的内容形态，已经有些过时了，但现在它比以往任何时候都受欢迎。

播客正在以“视频播客”的形式重回舞台中央。7月8日，B站发布了对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，用于帮助音频、文字创作者转型视频创作，并助力其账号成长。B站以此政策，作为视频播客大型宣发战役的开始。

播客自然而然地涌入了视频平台，而用户们也很快接受并消费了这一内容形态。

彭博社去年报道，每月有10亿人在YouTube上看播客，使其超越Spotify，成为美国最受欢迎的播客平台。而在此之前，YouTube并没有特别支持播客，也没有专门寻找这类创作者。

在国内众多平台之中，有消息显示，今年一季度，B站视频播客“在运营、产品完全没介入的情况下”，受众已经超过了4000万，用户观看时长从69亿分钟增长至259亿分钟，涨幅超过270%。

视频播客在海外发展如火如荼，但在国内却显得静悄悄，目前虽然抖音、小红书等平台均有“水下动作”，但目前看来均以试探为主。B站如今官宣进攻播客行业，或许意味着，中国本土视频平台即将吹响逐鹿播客行业的号角。

视频播客之战：深度内容再返舞台

视频播客的兴起，不仅影响着头部流媒体平台的竞争格局，也在重新定义“播客”这一形态本身。

2月26日，YouTube宣布，平台上的播客内容每月活跃观众超过10亿，这一数字不仅远超音频巨头Spotify市场份额，也意味着视频平台已成为播客消费的主阵地。

面对用户逐渐迁徙和YouTube的步步紧逼，Spotify早已经发起绝地反击。2月13日，Spotify更新合作伙伴政策，专门针对视频播客创作者提出分账计划，披露了平台视频播客的增长情况，以挽留头部内容创作者。

乔·罗根（Joe Rogan）的《The Joe Rogan Experience》是全球视频播客领域中的经典案例

在YouTube和Spotify上，视频播客的经典场景是，主播与嘉宾在录播间对谈，每个人面前摆放专业麦克风，视频画面偶尔插入辅助说明的图文信息。这种形态，保留了传统播客以声音驱动对话的内核，又可以通过视觉元素增强与主播、嘉宾的情感连接与信息密度。

今年，海外兴起的视频播客的浪潮，已经席卷中国本土市场。B站、小红书、喜马拉雅、微信视频号等平台悄然布局，以寻找符合平台调性和内容创作生态的差异化竞争优势。

而B站正式发布《视频播客出圈计划》，意味着平台对这一内容形态的定位，已经从自然生长转向战略投入，B站也成为首个正式宣布进军该领域的平台。

大部分平台选择低调行事的理由也不难理解，视频播客目前依然面临着不少考验：小众市场、缓慢增长、变现路径单一等问题，很有可能制约其未来的发展空间。

Statista数据显示，2024年中国播客广告总收入仅33亿元，不及短视频数千亿广告收入的一个零头。同时，去年中国播客听众规模预计为1.34亿。这一数字，相较于抖音6亿日活，B站、小红书1亿日活，而头部播客平台小宇宙百万级日活，说明播客仍属于一个小众市场。

但这些困难，很可能与其内容形态密切相关，毕竟，一期节目动辄两三小时，在主播与嘉宾漫长的闲谈的过程里，难以形成一个快速的传播模式。

而这种“慢媒介”的本质属性，会使得广告库存稀缺、分散，用户的点击率和转化率不会瞬时增长，因此，ROI需拉长观察的周期，在当前宏观市场不确定的情况下，广告主可能愈发“等不起”。

视频平台的“理论优越性”也由此凸显。当主播们拼尽全力在音频播客平台也只能收获几千的播放量之后，转到视频平台做播客，很可能就可以快速收获几十甚至上百万的播放量。

更重要的是，B站能自然生长出视频播客这一内容形式，是因为B站目前是所有视频平台中，唯一被验证过，用户对多元化的中长内容有消费需求的平台，并且一直有“黑听”文化，也就是不看视频，只听音频的用户的一种自嘲说法，事实证明，用户可以根据习惯选择收看形式。

此外还有一个值得观察的趋势，即视频对播客创作者塑造个人IP方面的增益，视觉+听觉能够传达出比单纯的听觉，可以传递出各种信息，这种信息即包括人的，也包括商品的。

后者可以拓宽产品展示的空间，目前，B站用户也对中插广告也展现出了比以前更大的包容度，看到广告会刷屏的弹幕已经从“前方高能”变成“丝滑”，即对广告植入丝滑体验的褒奖，当然，这依然需要创作者想出一些好玩的广告与正片的衔接形式。

视频对个人IP的裨益，则更具有想象空间。

未来猜想：超越“播客视频化”

据报道，B站UP主王益为从2020年就开始在B站更新视频，现在已经有78万粉丝。2022年他开始在一家播客平台更新音频播客，现在同样的内容在B站上视频播客的播放量均在10万以上；而在音频播客平台上，平均每条播客播放量在2000左右。

B站UP主“王一快”（秘塔公司COO王益为）主页

王益为认为，其中的差异在于音频无法表现他和嘉宾们略带夸张的表情和动作，视频评论区常有观众猜测他和另外两位嘉宾的微表情、“挤眉弄眼”有什么特别的含义，这都是纯音频无法获取的信息。

视频中他充满生命力、活泼有趣，现实生活中是一名创业者，运营一款AI搜索引擎秘塔AI。对他来说，在B站上持续更新最大的动力就是打造个人IP。

据悉，在音频平台上，王益为的播客已有2.5万粉丝，但几乎没有收入；而在B站上，靠着用户的包月充值（充电）、商单、卖课，王益为的频道一年能有150万元收入；他常年合作的播客嘉宾刘煜煊，独立做了自己的视频播客频道“中二的大煊哥”后，即使只有20万粉丝，一年仅靠用户包月充值就有120万元左右收入。

在纯音频平台上，一个播客账号，很难同时有如此大的流量和多元的变现手段，这不仅仅是平台基建上的差距，更可能说明了当一个播客走向台前，有可能带来更深度的用户认可，而为创作者直接付钱，某种意义上是“至高无上”的认可。

深度内容消费是不可忽视的刚需，因为并非人人都时时刻刻想刷碎片内容。

作为一种媒介形态，播客起源于互联网，而节目呈现的最原始的形态来自广播节目。播客的兴起，是世界各地创作者合力的成果，而这些带着亲密性的深度对话，意味着即使播客可能无法触及更庞大的受众，但只要源源不断发展，触及的人会始终倍感亲近。

随着音频、视频与直播边界持续模糊，其终极形态可能既非纯音频也非传统视频。而当视频播客成为全球视频平台押注的新赛道，也再一次强有力地重塑音频与视频的边界。

视频播客绝非简单地将录音过程搬上屏幕，而是正在进行一场超越“播客视频化”的革新。它的核心在于围绕个人IP构建沉浸式思想场域，通过视觉元素强化观点表达的深度与温度。

YouTube上乔·罗根（Joe Rogan）的《The Joe Rogan Experience》成功的案例表明，主持人的人格魅力、镜头表现力与深度对话能力才是核心资产。用户看到的、听到的不仅仅是谈话本身，更是沉浸式地体验了罗根与特朗普、马斯克对话时，双方微表情传递的真实态度、肢体语言暗含的情绪张力——这些视觉信息使抽象观点变得具象化、戏剧化。

视频播客抵抗了碎片化，要求观众投入连续时间。在用户增速放缓的背景下，视频播客成为视频平台激活存量用户的利器，在中文互联网也是如此。

中国虽然至今没有一家视频平台的全球影响力可以比肩YouTube，但B站凭借两大独特基因，有可能成为视频播客生长的沃土。

一方面，创作者生态的多元性与高黏性互动。B站拥有覆盖科技、人文、艺术等超7000个圈层的UP主群体，其财报显示月活创作者持续增长。而弹幕文化构建了实时思想共振场。

另一方面，二创生态对长尾价值的激活，一段2小时的经济学播客，可能被用户剪辑成“10个看懂通胀的黄金片段”，深度观众再将其整合为知识图谱二次传播。这种从长内容沉淀核心观点，再通过碎片化的二创反哺长内容生产与消费，构成了B站独一份的内容代谢系统。

也因此，B站的“视频播客”会通过平台逻辑重构创作与传播路径。B站259亿分钟消费时长的暴涨证明，长内容仍具有很大的潜力。而AI工具驱动的产能提升，有望解决B站PUGC内容供给不足的痛点。随着技术的进步和用户需求的变化，视频播客可能会呈现出更多样化的形态，为整个内容创作行业带来新的发展机遇。

视频播客从未改变播客的本质，它是在信息过载时代对抗碎片化、浅薄化的一种深度对话艺术，视频播客依然固执地保留着人类思想深度加工带来的意外的惊喜。

在那些漫长的无所事事的时光里，用户在平台上不经意点开的一期视频播客内容，可能瞬间进入了一个陌生知识开放世界探索，也可能沉浸式地感受到了一种颠覆性的思维方式，也会在主播与嘉宾刀光剑影的思想碰撞中产生新的思想，这正是视频播客最有魅力的价值所在。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程）