洋河换帅，张联东任内痛失“白酒探花”

　　本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），编辑：米娜，作者：张文静

　　6月22日，洋河股份董事长张联东与他的江苏宿迁老乡京东董事长刘强东，出现在了内蒙古包头的沙漠营地，他还邀请来了中国酒业协会理事长宋书玉。第二天，三人举杯共饮的画面，广为流传。

　　10天后，他们手中的那瓶洋河大曲光瓶酒，在京东平台卖得正酣，张联东却突然辞职了。

　　7月1日晚间，洋河股份公告，张联东因工作调整，申请辞去公司董事长等职务，辞职后，不再在公司及控股子公司担任其他职务。公告中，洋河股份评价张联东任期期间的表现称，“在生产经营、市场营销、品牌品质等方面勇于创新。”

　　在外界看来，张联东的辞任颇为突然。他于2021年2月上任洋河股份董事长，原定任期届满时间为2027年4月。但任期未满，提前离职，背后原因引起外界颇多猜测。

　　2024年，洋河营收跌破300亿元大关，归母净利润跌幅超30%，行业排名由第三滑落至第五，股价持续下跌。今年一季度，洋河股份业绩进一步下滑，营收同比下降31.92%至110.66亿元；归母净利润同比下降39.93%至36.37亿元；扣非归母净利润为36.2亿元，同比下降40.2%。

　　面对惨淡的业绩，6月12日，张联东在洋河股份2024年年度股东大会上向投资者致歉，称“洋河在这轮发展中相对滞后”，并表示“最大的问题在我们（管理层）这里”。

　　他反省，洋河在品牌建设上，观念还较为落后；在品牌竞争中，部分定位还不够清晰；品牌建设路径还较传统，基本上靠打广告。其次，洋河在营销模式的创新方面也相对滞后。

　　这让外界联想到近期爆火的苏超。洋河和对手今世缘同为江苏本地酒企，这场体育营销盛宴中，今世缘以“国缘V3”拿下官方战略合作伙伴席位，在苏超比赛中拥有强烈的品牌存在感，而洋河仅以宿迁队赞助商身份“边缘参与”。这让洋河的投资者们颇为“恨铁不成钢”。

　　在这之前，6月11日，洋河股份刚刚公告杨卫国提前卸任公司董事的消息。6月25日，杨卫国被免去宿迁产业发展集团有限公司董事长、江苏洋河集团有限公司董事长、江苏双沟集团有限公司董事长职务。

　　洋河集团为洋河股份的第一大股东，持股34.18%。洋河集团和双沟集团均由宿迁产业发展集团有限公司控股，后者由宿迁市政府全资持股，为宿迁市属国企。

　　张联东卸任后，外界对接任者有颇多猜测。关于接任者及洋河经营变化，《中国企业家》致电洋河股份董事会秘书办公室，洋河方面回应称，下一步会尽快完成相关补选程序及其他选举工作，但无论谁竞选，都不会对公司正常经营产生影响。

　　不过，洋河股份官网领导简介一栏显示，现任洋河股份党委书记为顾宇。根据最新公告，顾宇已被提名为洋河股份非独立董事候选人。

　　顾宇，1978年5月出生，比张联东年轻10岁，二人履历轨迹有颇多相似之处，均由官员转型而来。公开资料显示，顾宇曾任泗阳县委办公室主任，泗阳县张家圩镇党委书记，宿迁市接待办副主任，沭阳县政府副县长、县委常委，宿迁市洋河新区党工委副书记、管委会主任，宿迁市应急管理局党委书记、局长，洋河新区党工委书记，宿城区委副书记、区长等职。

　　外界关心的是，在行业集中度持续提升的背景下，新继任者能否带领洋河重拾荣光？

　　失守前三，股价4年跌超70%

　　张联东是洋河股份第四任董事长，也是洋河第一位“空降”董事长，曾任宿迁市宿城区经济开发区管委会主任，宿城区副区长，宿城区委常委、宿城经济开发区党工委书记，宿迁市政府副秘书长、宿迁市城管局局长，宿迁市政府副秘书长（正处级），宿迁市洋河新区党工委书记等职务。

　　事实上，张联东上任之前，洋河已经在头部白酒企业竞争中有所“落伍”。2016年以后，洋河增速远不如茅台、五粮液、山西汾酒等同行——2016年至2020年洋河营收增幅仅23%，而茅台、五粮液等同行的增幅均超100%。尤其到了2019年、2020年，洋河营收和扣非归母净利润出现负增长。

　　因此，他的到来备受期待，被视为“救火队长”。其上任之初，洋河业绩表现可圈可点。2021年，他上任首年就扭转了洋河此前营收下滑的局面，实现253.5亿元营收，同比增长20.14%。2022年，洋河营收突破300亿元大关，并在2023年达到331.26亿元，这一年，洋河归母净利润也突破百亿元。

　　遗憾的是，2023年，洋河的增长已出现乏力迹象，当年四季度出现亏损。2024年，洋河营收骤降12.83%至288.76亿元；净利润下滑33.37%至66.73亿元，一夜之间跌回到2017年的水平，成为头部酒企中唯一“双降”企业。

　　这让外界大跌眼镜，也直接导致洋河失去了其坐了14年的行业“探花”宝座，被山西汾酒和泸州老窖超越，营收规模滑落至行业第五。

　　2025年一季度，洋河业绩延续下滑态势，实现营收110.66亿元，同比下滑31.92%；净利润为36.37亿元，同比下滑39.93%，仍是头部酒企中唯一负增长的企业。

　　备受煎熬的，还有洋河的投资人。2021年2月24日，张联东上任当天收盘，洋河股价为179.45元/股。到其辞职的2025年7月2日收盘，洋河股价跌到64.64元/股，跌幅超过60%。洋河也是本轮白酒行业深度调整中，股价跌幅最大的行业龙头之一。

　　从2021年到2025年，洋河股价连跌5年，有投资者直呼“苦不堪言”。一位投资者在洋河2024年业绩公开后“割肉”离场，亏了40多万元。

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　　洋河困境

　　北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武告诉《中国企业家》，在2021年，他就预判洋河“可能撑不住了”，当时他们发现，洋河经销商的更换率很高，“达到10%以上，渠道管理也有问题”。2022年、2023年、2024年，他们调研终端市场时发现，很多原本洋河高覆盖的区域市场变成了中覆盖、低覆盖，明显可看出，终端产品到达越来越少。

　　安徽一位白酒市场人士向记者透露，洋河自点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色。

　　当下洋河遭遇多重困境。

　　横亘在洋河面前的一大问题是产品结构失衡，基本盘一步步被蚕食，高端化受阻。财报显示，2024年，洋河中高档酒营收243.17亿元，同比下滑14.79%；普通酒下滑0.49%，但整体营收仅39.31亿元，占比很低。其中，洋河中高档酒包括梦之蓝、天之蓝、海之蓝等，普通酒主要为洋河大曲、双沟大曲等。

　　在次高端市场，洋河遭遇今世缘、汾酒等品牌同价位产品围剿。而在高端市场，一直以来，品牌基础薄弱，令洋河无法跻身茅台、五粮液、国窖1573的阵营。

　　渠道问题也颇为严峻。截至2024年末，虽然经销商数量增至8866家，但合同负债却从2021年的158亿元持续下滑至103亿元。

　　张联东在洋河股东大会上坦言：“公司经销商体系存在小而多、老而弱的结构性问题，渠道深耕不足，终端分类分级管理亟待加强，渠道改革势在必行。”

　　洋河面临的更紧迫问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。一位白酒市场人士告诉《中国企业家》，今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　2024年，洋河在江苏省内实现营收127.48亿元，同比下降11.43%，这是自2020年以来其在江苏市场营收首次下滑。而今世缘2024年在江苏省内各销售大区共实现营收105.53亿元。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半，如今已经快追赶上洋河了，有业内人士预测可能会反超。

　　与此同时，省外市场也面临严峻挑战。洋河股份2024年财报显示，江苏省外市场收入同比下降14%。

　　在2024年业绩会上，有投资者问洋河一季度营收下滑的原因，及为何与其他酒企差距如此之大。

　　洋河称，公司当前主要遇到以下四类问题：一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是2021年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。

　　下滑是必然

　　洋河业绩、股价“双杀”，在投资者们看来，洋河如此表现，责任在管理层。

　　此番洋河“换帅”，一位投资者告诉《中国企业家》，短期来看，有改变就有好的预期；但长期来看，对业绩的影响，还需观察。在多位业内人士看来，洋河的业绩下滑是必然，并非张联东个人的问题。

　　酒水行业研究者欧阳千里称，于张联东而言，其在洋河的成绩可圈可点。洋河股份业绩下滑，应非张联东之过，但体系内难免有“不同声音”，再加上同在江苏的今世缘业绩上涨，的确给洋河股份带来一些压力。

　　在邹文武看来，洋河的下滑从十几年前就有征兆了。洋河上市前后那段时间，经历了7年的爆发式增长，但在2014年之后，洋河没有跟上行业形势和自身发展需要，没有找对发力点，加之现在管理者无法驾驭一个曾经迅速发展且成功的洋河，因此整体后劲不足。

　　邹文武总结洋河衰败的核心原因有四个。

　　第一，周期升级失败。洋河的产品力没有跟上消费升级的需要。洋河最成功的产品是海之蓝，价位为120元~150元，它是奠定洋河成功的基础。但2012年以后，随着江苏消费市场的升级，白酒消费价位已经上升至三四百元，洋河的次高端产品天之蓝没有跟上行业发展节奏，成为接力海之蓝百元价位的百亿规模产品。

　　第二，战略选择失误。2011年，洋河收购双沟之后，将双沟“雪藏”，以至于错失“双名酒”“省内双打、省外双攻”的格局，造成洋河在江苏省内被竞品追赶挤压、省外被头部企业瓦解。

　　被并购时，双沟已经有十几亿元的营收规模，在江苏省内是压着今世缘、汤沟等品牌的，但被洋河收购以后几乎原地踏步。洋河此举相当于拆了自己的防护墙，在这种格局下，今世缘崛起，成为洋河的劲敌，如今在江苏市场已经快速反超洋河。其全国化市场，也被头部酒企的超级单品及兴起的酱酒品类蚕食。

　　第三，品牌价值失落。洋河的品牌管理模式，与茅台、五粮液、汾酒等品牌被持续积累和放大不同，从海之蓝到天之蓝、梦之蓝、梦之蓝手工班，其母品牌价值不断被稀释、摊薄。此外，他认为洋河品牌战略定力不足，品牌价值不断虚无化，广告语从“男人的情怀”变成“下一个十年，更好的时代，更好的你”和“我们的梦，时代的梦”，让消费者感受越来越虚无，品牌广告宣传变得无价值积累。

　　第四，管理能力失控。在第一代领导人的强力领导和开疆拓土后，洋河后续领导团队频繁更迭，“管理上没有更强力的领导层，后来的管理者很难再驾驭一家曾经这么成功的公司，也无法处理各方利益，只能守”。

　　事实上，张联东任期内做过不少变革尝试。

　　履职2个月，他发布“12345战略体系”，核心为“洋河+双沟”双名酒战略，目标是将双沟打造成为第二增长极。在其推动下，双沟营收从十亿元级别跃升至三十多亿元，在公司总营收中占比达到两位数。2021年8月，他推出覆盖5100名核心骨干的股权激励计划。此外，同步推行渠道改革，精简经销商超2600家，优化渠道利润分配。

　　高端化尝试同样引人注目。2022年，洋河推出定价高达4699元的梦之蓝·手工班（大师）；2024年又升级为手工班真年份系列，试图以此对标茅台、五粮液，而弥补洋河高端化市场的短板。

　　但在邹文武看来，“洋河的问题在于缺乏长远战略，对于继任者来说，洋河要扭转现在的颓势，首先要做的是战略重塑，包括品牌战略的重塑。”

　　在存量竞争背景下，洋河的处境将更加艰难。对于当下的洋河来说，需要的是一场系统性的、触及根本的变革。

　　参考资料：

　　《业绩与股价双承压洋河股份董事长张联东向投资者致歉》，财联社，朱万平

转自：中国企业家