刨根问底丨比亚迪出海，为何要“死磕”日本？

今年4月，日本媒体报道称，比亚迪计划进入日本的“电动轻型汽车”领域，开发一款专为日本市场定制的微型电动车。近日，比亚迪日本公司社长东福寺厚树在接受采访时确认，新车将于2026年下半年在日本上市，并表示该车的开发将参考本田N-BOX等畅销轻型车。

网传比亚迪电动轻型车谍照

近年来，比亚迪在日本市场的投入不断加大。不仅计划将门店数量扩大至100家，还邀请了日本知名演员长泽雅美担任品牌代言人，并大力投放电视广告。据统计机构数据显示，在广告投放后，比亚迪的品牌认知度从20%迅速提升至40%，效果十分显著。

事实上，选择出海日本并大力投入的中国车企只有比亚迪一家。原因在于，日本市场虽然有一定潜力，但市场容量有限，据2024年的统计数据，日本最畅销的进口车品牌奔驰全年销量仅为5.3万辆，这样的规模似乎并不足以支撑比亚迪如此大的投入。

但如果从全球战略的视角来看，比亚迪或许还有其他考虑。

有潜力，但困难也不小

日本市场具备一定的特殊性和潜力。

一方面，日本对进口乘用车并不征收进口关税。此外，长期来看，日本被贸易关税打压的可能性也相对较低。这主要因为中日两国经贸联系紧密，双向贸易和投资程度很高。

据有关部门发布的统计数据：2024年，中日贸易总额达到3083亿美元，中国是日本最大的贸易伙伴之一。大量日本企业深耕中国市场并获得丰厚回报，数据显示，2022年日本企业在华直接投资收益率高达18.4%，远高于东南亚、北美和欧洲地区。

这意味着日本经济非常依赖中国市场，日本企业在华利益不容有失。一旦中日贸易关系出现问题，日方自身将承担巨大损失。因此，对比亚迪而言，日本市场至少在贸易壁垒层面是安全的，不必担心类似欧美国家的政策风险。

另一方面，市场机遇的确存在。比如，日本轻型汽车市场规模庞大，常年占据日本汽车总销量的四成左右。

这类车型按照日本法规，车辆尺寸不得超过长3400mm、宽1480mm、高2000mm，并且排量需在660cc以下，最多载客4人、载货最高350kg。这类车不仅油耗低，还享受较低的车税及保险费用，非常适合日本消费者的需求。

从电动化角度来看，目前日本市场推出的电动轻型汽车数量仍较少，部分产品续航能力差、充电时间长，用户体验也不佳。

价格方面，日产SAKURA起售价为259.9万日元（约合人民币12.8万元），三菱eK X EV起售价为256.8万日元（约合人民币12.6万元）。而燃油轻型车起售价通常低于200万日元，例如本田N-BOX仅为173.9万日元（约合人民币8.5万元）。

显然，目前日本尚未实现电动车与燃油车的价格平衡，也就是国内早年消费者期待并且已经实现的“油电同价”。而在这方面，已经是全球新能源汽车龙头的比亚迪，已经率先在竞争最激烈的中国市场取得成功。

比亚迪拥有成熟的新能源供应链体系，在生产制造成本上具备较大优势。如果比亚迪能在日本市场推出价格与燃油轻型车相当甚至更低的电动轻型车，将明显领先于日本本土品牌，并有望以此打开市场局面。

然而，抓紧市场机遇的同时，进军日本市场也存在巨大挑战。

首先是品牌认同，日本消费者对本土品牌忠诚度非常高，外国品牌难以动摇本土品牌地位，日本新车销量中超过90%都是本土品牌。对消费观念保守的日本消费者而言，要放弃熟悉的丰田、本田等品牌转而购买中国品牌电动车并不容易。

其次是口碑重塑。文化认知、品牌信赖度、售后服务体系，甚至是对中国制造的刻板印象都是比亚迪新能源产品在开拓日本市场时需要面对的问题。仅凭电视广告或代言无法真正扭转消费者的认知，赢得市场仍需长期的积累与口碑建设。

比亚迪日本公司社长东福寺厚树也在接受媒体采访时坦言，希望比亚迪成为日本最畅销的进口车品牌。尽管当下距离达成这一目标尚有较大差距，但考虑到比亚迪车型在日本定价较高，单车利润可能高于国内市场，即便销量不大，也有望实现盈利。

所以，总结一句话：虽然从长期来看，日本市场可能不会带来巨大利润，但其对比亚迪全球战略布局的意义不容忽视。

“击败”日系车，是最好的“广告”？

虽然因为种种现实的原因，日本市场本身或难给比亚迪贡献可观利润，但其达成后的战略意义不容小觑。

放眼全球，比亚迪开拓海外市场不得不面对的最大的对手正是日系车企。多年来，凭借可靠耐用与高性价比，日系品牌在亚非拉等新兴市场建立起庞大版图。伴随比亚迪崛起，双方在多个地区正面交锋。

目前，比亚迪业务已覆盖全球六大洲、70余个国家和地区，并在泰国、巴西、匈牙利等地建设工厂。其海外重点区域与日系车强势阵地高度重合。过去，东南亚市场几乎被日系车垄断。印尼日系车份额曾高达九成，泰国、马来西亚亦长期维持八至九成。

图片来源：日经中文网

但电动化浪潮正在改写格局。以泰国为例，2023年中国品牌市场份额已升至11%，同比翻番，日系车份额则跌破80%。其中，比亚迪表现亮眼，2024年市占率达4.3%，位列第五；在泰国纯电市场更是长期霸榜首位。

在印度尼西亚，同样的趋势也正在上演。印尼是东南亚人口和市场规模最大的国家，是日本车企重要的海外市场之一。

2024年，中国品牌在印尼拿下了6.4%的市场份额，同比增长约3个百分点，而常年占据主导地位的日系车市场份额跌破90%。在电动车领域比亚迪的优势则更加明显，有数据显示，2024年比亚迪在印尼的纯电动车市场占有率已接近四成。

在产能布局方面，比亚迪也加快了脚步。比亚迪泰国罗勇府工厂已于去年7月竣工投产，规划年产15万辆；印尼工厂也计划于2025年底投产，年产能同为15万辆。

在南美、澳洲、中东与欧洲等地，比亚迪也在加速推进出海。

近日，比亚迪巴西工厂正式落成，规划年产能15万辆，将成为其深耕南美市场的支点；在欧洲，比亚迪则将工厂建设在了匈牙利，以应对欧盟的贸易壁垒，并通过赞助欧洲杯、请当地明星代言等方式逐步提升品牌认知度。

在比亚迪的全球征途中，日系车企几乎无处不在。因此，比亚迪若能在日系车的“大本营”取得哪怕一点成绩，那么这都将成为其在全球市场最好的广告和背书：连日本用户都认可比亚迪了，其他市场又有何顾虑？

比亚迪布局日本市场的背后，体现出的是其更长远的全球战略考量。

尽管日本汽车市场规模有限，但其作为全球汽车产业的重要风向标，影响力却不容忽视。长期以来，即便在“零进口关税”的政策环境下，日本本土车企依然牢牢占据市场主导地位，显示出日系品牌在当地市场深厚的积淀和强大的竞争力。

通过比亚迪选择以电动轻型车作为进入日本市场的切入点，便能看出比亚迪的目标并不小。轻型车是日本特定法规下的产物，极少出口海外市场。比亚迪专门开发这一特殊车型，明确表现出对突破日本市场并实现规模化销量的决心。

若比亚迪能够成功在日本这个日系品牌的本土市场站稳脚跟，不仅能进一步印证自身的全球竞争实力，也能有效提升全球消费者对品牌的认可度。对于比亚迪而言，日本市场或许正是其在国际化道路上树立新标杆的关键一步。