没有门店的零售品牌，怎么抢滩本地生活？

文｜戴菁

01

平台组局

奶粉品牌一键「直达」线下母婴门店

最近的本地生活直播间，让人有一种送万物还在适应、团万物已来的恍惚。

6月中上旬，部分华南区抖音用户打开手机会发现，团购选项不仅有美食、茶饮、电影票，还有一罐罐折扣力度堪比年中大促的婴幼儿奶粉。

作为抖音生活服务近期推出的专项扶持优质零售商家的举措之一，飞鹤「借道」嵌入本地生活——6月1日起，通过「飞鹤品牌母婴甄选号」，品牌开启了持续两周的官方直播间密集运营。

但这个直播间并不直接销售奶粉，主要SKU是大额代金券团购——如280元代408元券，以及新客大礼包等优惠券。

当这些代金券在直播间弹出时，基于地理位置，还会显示距离用户最近的可核销母婴店。比如有广东用户在代金券下方看到，平台系统提示距自己1.1km内的爱婴岛可使用。

受益于本地生活的精准流量，「附近」有店既降低了潜在顾客下单前的顾虑，还能提高团购券核销率。

毕竟线下实体门店是本地生活服务的圆心，本地生活渗透率相对较高的餐饮、酒旅、休闲娱乐、商超便利店等行业，无不由实体门店承载交易转化。近两年快速入局互联网本地模式的零售品牌，如无印良品、优衣库、屈臣氏、名创优品、零食很忙、九号电动车等，也都有连锁门店作为支撑。

诸如飞鹤，虽然重视线下渠道，却并无自营门店。之前此类零售品牌要做线上本地生活，始终有一堵无形的墙横在中间——没有门店，怎么实现从线上流量到线下客流的转化？

洞察到这些零售品牌的线下获客需求后，抖音生活服务在4月底推出零佣金、品牌联合经营激励等创新方式，助力母婴、食饮酒水等零售细分类目商家构建线上线下联动、可持续发展的零售生态。

所谓品牌联合经营，即品牌商通过发放营销补贴，或售卖品牌代金券的形式，与商超等渠道联合经营，实现品牌品效合一、门店到店客流增长的双赢。

在这个过程中，平台不仅是组局角色，还为品牌提供线上交易零佣金、本地推广告投流1:1对投等真金白银的补贴。

简单来说，这个经营模式的核心是品牌线上经营吸引客流，链接线下渠道商门店交付商品，平台则为品牌降本增效。

比如飞鹤直播的线下承接网络是由爱婴岛、孩子王、皇婴汇、天虹等华南地区超80家母婴门店共同构成。在其中一场直播中，爱婴岛副总裁叶发朝与飞鹤营销副总经理陈晓东同时亲临现场，以「600抵700元代金券」激发用户抢购热情，并以小米按摩器、华为手机等实用礼品激发直播间互动。这场三小时直播创下超8300人同时在线的峰值记录。

从阶段性数据来看，飞鹤与孩子王、爱婴岛等门店的联合经营，不仅带动全域生意交易额突破1500万，无形中也扩大了品牌影响力。

飞鹤「借势」落地的案例，为同类型零售品牌抢滩本地生活提供了一个新思路。

02

线下拓新

如何降本增效 ？

这个模式是如何跑通的呢？

实体品牌为线下门店导流有两大钩子：一是送补贴，直接针对商超等渠道发放专项代金券；另一个是送客流，品牌在线上创建商品，覆盖多线下渠道去引导核销。

这首先是由于品类痛点决定的：在零售商家中，母婴、酒饮都属于典型的强线下行业，销售主要依赖线下经销网络。尤其是奶粉的特殊性，决定了其消费信任门槛极高。通过线下商超、母婴店导购一对一的购买建议，密集的品牌育儿讲座，以及丰富多样的亲子活动「种草」，奶粉企业方能构夯实与婴幼儿父母消费者的信任关系。

据我们了解，在奶粉行业，为了市场渗透和拓新，举办高密度的地推活动基本是各主流品牌的标准动作。部分品牌每年的地推活动超过10万场。

各种线下零售渠道也有自己的拓客需求。到店场景的目标用户一般在门店周边三公里内，如何吸引更多附近人群进店是业绩增长关键。特别是母婴用品连锁店，客户全生命周期可能也就三四年，拓新需求更为紧迫。

而抖音生活服务平台的核心推送逻辑是通过地理位置+兴趣推荐，将线上用户引导到线下核销。这部分线上用户大多是品牌和门店线下活动尚未覆盖的人群，且以年轻人为主，是母婴核心人群和潜在用户。以「飞鹤品牌母婴甄选号」直播间表现为例，6月活动数据显示，看播新客占比高达90%。

这些用户可能没有确定性的想法，但在刷到一条短视频或者一个商家直播后被被种草，真实转化为线下客流，且多为品牌新客。

在联合经营模式出现之前，上述零售品类有人群认知度但在线下转化环节自主性受限，而母婴渠道虽然可以自己做店播，但辐射范围相对有限。品牌与渠道的联合经营，则可以显著扩大了活动辐射范围，放大促销效果。

这一点在飞鹤经营数据中得到了直接印证：作为抖音全国首个品牌联合经营品牌，飞鹤单场单日销售额超350万元，其中到店新客触达占比95%，购买占比44%，拉新效果显著。 6月1日至6月14日，飞鹤奶粉开启了持续两周的官方直播间密集运营，多款口碑爆品与大额代金券交替亮相，爱婴岛、孩子王、皇婴汇、天虹等华南地区超80家门店协同参与直播，形成了规模性的线下承接网络。

我们了解到，在如此高的新客转化率背后，亦有平台「助攻」——

首先是广告投放层面的「增效」：本地生活的广告投放基于线下地理位置和兴趣标签双维度，流量触达更为精准。而针对优质零售品牌的联合经营，抖音生活服务从4月底开始提供定向激励，其中一点是「本地推」投流1:1对投——若品牌通过「本地推」投放流量100元，平台会追投100元，相当于两倍广告价值。

这意味着品牌在精准触达的基础上，辐射人群范围扩大，由此提升转化效果。

对于品牌而言，这是看得见摸得着的增效部分。

其次，内容种草缩短决策链条：抖音里不可忽视的就是内容经营，不论是品牌官方直播，还是达人短视频，线上用户因品牌内容引发消费兴趣，相当于消费决策前置。此后的团购、线下核销，亦更有明确的结果导向。

毕竟，一张美食团购券或许可以放过期，一张奶粉代金券背后是孩子的口粮计划表，核销宜早不宜迟。

在此基础上，平台提出销售额100%返佣（即零佣金）政策，通过降低品牌运营成本，让品牌可以在新客转化中投入更多资源。

一番操作下来，这种以优惠为纽带、门店为支点的长效直播模式，强有力拉动了渠道销售业绩，并最终助力飞鹤登顶全国奶粉专卖榜。

在这个过程中，品牌收获新的人群资产、扩大了品牌认知；而渠道门店不仅提升了销售业绩，也完成了新的拓客目标。

这里有一点需要指出，线上用户被引流到母婴用品门店后，消费目标可能不只是奶粉本身。许多宝妈大概都有相似的体验——奔着买奶粉进到母婴店，逛着逛着，手上就多了一堆果泥、玩具或者几件应季童装。

这就能解释为什么在飞鹤活动期间，许多新客进店后会顺手选购其他商品，这正是本地生活线上生态对实体渠道的赋能价值之一。当然，这个细节侧面也印证了线下消费场景的潜力之所在。

对于消费者来说，精打细算又多了一个选择渠道。过往囤奶粉还要跟着618、双11大促的具体节奏做功课，现在那张大额优惠券也有可能出现在相关品牌的本地生活直播间。

03

本地生活

是不是非做不可？

从市场层面来看，没有零售品牌甘心错过本地生活的狂飙。

就在几个月前，一家新酒饮品牌人士同我们交流时还提到一个新趋势：布局O2O的北方某区域市场，全年增长迅猛，增速远超品牌核心城市的平均增速。

该品牌原本主要依赖线下经销商体系，线下、线上（电商）销售比大约为7:3。但今年开始，品牌加码本地生活领域的运营，以探索更多可能性。

目前，本地生活到店业务仍处于线上化早期，开源证券报告显示，2023 年适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，当前线上化率仅为2.1%。

对于零售品牌来说，这是传统电商模式之外新的增长机会。

从消费变迁来看，以年轻人为主力的消费群体，更喜欢线上化、强互动的高效消费渠道，从团餐饮到团万物，或许只是一个时间问题。

当然零售品牌布局本地生活，也不是没有门槛。尤其对于那些无自营实体门店的品牌，联合经营模式要想走得顺畅，还有一个潜在前提：品牌与线下渠道合作的紧密度、数据整合能力，以及品牌自身声量。

以飞鹤为例，其与经销商的紧密合作模式，就为品牌联合经营构筑了信任基础。从爱婴岛高管空降飞鹤合作的头部达人直播间去助力活动，便可管窥一二。而在活动期间，飞鹤还通过拆博物馆寻宝盲盒、亲子互动等策划，为线下门店招揽人气。

▲飞鹤奶粉在线下举办的古风文化亲子快闪活动

同类型零售品牌若想在本地生活领域有所突破，或许也需要提前规划好如何与线下门店「联合」。此外便是「借势」——这两年，零售渠道正处于环境变化当中，抖音等本地生活平台都有拓展零售品类的动作，并纷纷拿出真金白银的专项扶持，零售品牌如何跟随平台扶持方向，利用红利期放大销售和品宣势能，将是新的必修课。

毕竟，消费品还是得看品牌。