合资车企40年②丨大众的退和奔驰的进

六月是上半年最后的“关口”，汽车圈的大事有很多。互联网的记忆只有7天，所以小米YU7狂欢时，很多人都已经忘记了发生在六月的两个关键变化。

月初，一汽-大众宣布完成了大众品牌营销体系变革。在重构的营销核心职能部门中，公关部得到强化，由原来的一个公关小组升格为市场二级部门公关部。月底，北京奔驰新成立了新部门“数字化与传播部”。这个新部门整合了客户运营和数字化的全部工作，包括品牌与传播、数字化营销与平台运营、客户权益与体验以及客户运营。

流量似乎是今年汽车营销追逐的砝码，流量倾斜向谁，谁就有了骄傲的资本，似乎就可以不卷了。于是，大多数车企都在弱化公关部门，将数字营销简单量化为的转评赞，奔驰应该是一个要全面数字化的汽车大厂。而换个角度看，企业家IP的口碑崩塌，学习小米好榜样却越学越坏，流量的玩法似乎也已走到了尽头。

大众与奔驰，一退一进之间更是卷无可卷的时代，不同的抉择与勇气，究竟谁对谁错。

1、公关背锅，数字化结果

公关，英文Public Relations，简称PR，最通俗的定义是通过有效的沟通策略和传播手段，促进组织与公众之间的相互理解和信任，最终达成共识。

而在今天这样一个碎片化传播和去中心化的环境里，共识只存在于一个个不同的割裂圈层中。同样的话不同的人说出来，效果完全不同。东本S7上市时讲安全，人们质疑这是无话可讲的不得不讲；奇瑞安全大会上讲安全，人们说这是用恐吓的手段收割；雷神（参数丨图片）讲安全，掌声雷动。

所以，这都是公关要背的锅。特别是“品效合一”的故事讲到了每个车企老板的心里，奇瑞的数字化运营的“红宝书”成为都想要的手册后。没有企业家IP也要硬造一个IP，不是布斯、大嘴没关系，人在江湖身份是自己给的。用户运营咬着牙也要做下去，虽然米粉华粉是真心户主，忠心耿耿，车企的用户运营是互相薅羊毛，互相背刺，也没关系。没有财大气粗的几个亿投流费用，那就把KPI下到每个PR身上，或许公关部没了，也有其它称呼，总之能“白嫖”到也是能力。

流量是不是等于销量不好说，但流量等于线索，这是中国独有的商业模式。数字化能不能解决当下本质在中国市场遇到的问题，答案显然是不能。但数字化却是奔驰需要的，因为奔驰从不缺品牌，要的是销量。

2、“种草”和“搞事情”的拨乱反正

奔驰迈出数字化的一步，一汽-大众的改革浪潮却是“拨乱反正”。按照最基本的营销认知逻辑，销量除了产品因素外，是由两个变量决定的，分别是价格和流量，眼下价格已经不是最关键变量，因为有些车企即便亏着卖也卖不动，于是，流量就成了制胜关键。

当年的一汽-大众全面拥抱流量，直连用户，玩算法搞直播，高管天团卖车搞得不亦乐乎，改革力度之大者，无出其右。这样做似乎也没错，因为特斯拉、蔚小理们好像也是这样。问题是一汽-大众没有长成新势力的基因，所以学不会新势力的玩法，用尽全力拥抱的新朋友们还是和雷军们混得火热。

现在，回过味道一汽-大众大众品牌此次强化公关部职能，让其发挥出“搞事情”和品牌“种草”的正确作用，通过造势、借势等，共同造热点、“搞事情”，实现品牌和车型的话题声量提升；其次是“做精准”，借助数字化手段实现不同媒体渠道内容的精准投放，达到传播效果的最大化。

事实上，流量是由声量决定的。但很多搞营销的搞不清流量和声量的区别，声量是去找人，流量是人来找。不做声量，搞不清自己的产品定位，也不做品牌，靠网红流量大水漫灌，没有故事，也没有情感，很容易陷入黑红也是红的自嗨，无法击穿用户心智，更不会有销售转化。

看上去是退，却相当于是对汽车行业营销乱象的一次拨乱反正，是走正道。

3、移动互联时代，没有伟大的品牌

汽车行业营销和传播的变迁，也是中国舆论和传播变迁的缩影。在纸媒和电视台的时代，如何做品牌其实很简单。二十年前一期汽车杂志会因为封面使用了新一代奔驰S级的照片卖到了脱销，人们发出的惊叹是这款车太漂亮了。那个时候“达成共识”的方法很简单，能够占据更大的广告位，就有更多品牌主张和价值触达的锚点，也就有了更多达成共识的机会。

到了PC时代，门户网站也有类似于焦点图这样的抓手。尽管随着技术的发展，网络传播的渗透性不断增强，信息可以迅速传播到每个角落，营销信息的传播仍然以单向为主，营销内容主要以文字和图片形式呈现。也就是说，这还是一个企业说什么，用户就只能听什么的年代。

就汽车行业而言，奔驰、宝马、福特、大众、丰田、本田等等一票车企，他们的品牌是在报纸发行也费劲的年代搞出来的。一次全美转播的比赛，就能左右一个品牌的命运。

就国内而言，无论是汽车行业的吉利、比亚迪、长安、奇瑞等等，还是小米、华为，甚至是跨界到格力、海尔，这些品牌也是在纸媒、电视台和门户网站的年代，就已经风靡了。

严格意义上来讲，还没有一家拥有强烈号召力的品牌，在移动互联时代出现，有的只是你方唱罢我登场，城头变幻大王旗的故事。财富故事，造富神话也讲了不少，大都是一将功成万骨枯的资本游戏。这也是因为移动互联的特性，过度的碎片化，难以形成对品牌的记忆。你能洗脑用户，他也能扰乱用户心智，用户在柳絮状的思维中，逐渐丧失对品牌的认知。

所以无论是奔驰数字化改革的“进”，还是一汽-大众强化公关职能的“退”，莫讲是非，不论对错，都是在讲自己已经建立起来的品牌效能最大化。而对中国汽车而言，没有品牌才是最大的是非和对错。

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