“宇宙牌”香烟从无到有，马季相声如何改变了它的命运？

每当临近过年时，都有人提起春晚，尤其是过去那些有年代感的春晚。

1984年是央视举办的第二届春晚，作为相声界的大拿，马季凭借一段《宇宙牌香烟》再度成为焦点，没想到不久之后，市面上还真的出现了名为“宇宙”的香烟，经过岁月的洗礼，这款香烟早就烟消云散了。

“宇宙”因春晚而起

在1984年之前，没有人听说过“宇宙”香烟，估计马季都没想到，剧本中的香烟品牌竟然能风靡至全国。

一切的一切，还要从那场相声说起。

登台时，马季扮演的角色是一位来自烟厂的推销员，正在向广大观众大吹特吹自己的产品，深刻抓住了市场的三个“痛点”：年轻人要找对象、学生要考大学、全国人民要过年。

没有网购的时代，很多人都是电话购物，马季留下的电话是“一推六二五，不管三七二十一。”

话里话外都是在讽刺时代背景中的虚假宣传乱象，“宇宙，宇宙，香烟新秀”的广告词也在人们的耳中挥之不去。

春晚的影响力实在太大了，只要上了春晚，就必定会在全国观众心中留下深刻的印象，就更不用说马季这种本就魅力无限的大师级人物了。

观众们图一乐，听了就过去了，可有人却动了脑筋。

东北穆棱卷烟厂第一时间开始追逐“流量热点”，短暂开会讨论后就决定去生产“宇宙”牌香烟。

考虑到卷烟厂好歹也是个正规单位，创造一个香烟品牌也得名正言顺，烟厂厂长便指派办公室主任齐向前前去北京拜访马季，看看这件事到底能不能行。

厂长的考虑是非常周到的：既要保证马季同意这件事，还得让他在1985年的春晚中再谈“宇宙”牌，以此来加深这款香烟在全国人民心中的分量，最起码能记住个名字。

想要找马季并不是一件容易的事，齐向前从北京一路追到南京，才终于面对面。

那会，主任心中也有些忐忑，“蹭热度”本身就是个贬义词，马季讽刺的就是虚假宣传，所以才创造出这么个夸大的烟标，这下厂子里真的要去做了，要马季怎么想？

没想到，马季却一脸笑容地说：“好啊，我赞赏你们的胆识。”

就在齐向前有点摸不着头脑时，马季接着解释道：“我说的相声只是为了抨击时弊，你们却能反其道行之，果然搞出个‘真品’来。”

马季点了头，齐向前才与他商量起烟标的构思细节。

好在齐主任准备充分，对马季问到的问题全部作了解答，还特意掏出了已经准备好的样品，请马季先行品尝。

马季抽了一口连连点头：“果然是好烟，这烟非常有特色，看起来这个推销员我是当定了，下年的春晚，我还要给它恢复名誉呢。”

1985年的春晚，堪称是香烟界最为著名的广告。

这次，马季在现场当着众人的面，真的把“宇宙”牌香烟给掏出来了，现场观众和散落在全国各地电视机前的观众同样吃惊：什么？原来真的还有这款香烟。

广告词能走在产品前面的，还真是罕见。

有了马季这一手，“宇宙”瞬间就火了，黑龙江的香烟第一次走向全国，还是在极短的时间之内，这本就令人万分吃惊。

齐向前本来还给马季送了两条“宇宙”牌香烟的样品，当天在春晚后台就被其他演职人员“抢”了去了，进一步加快了“宇宙”牌香烟的知名度。

这款烟火遍全国，马季自然是当之无愧的推动者，但却不能忽视烟厂的努力。

质量永远是一款香烟的灵魂，靠宣传走红的香烟可能在短时间内声名大噪，基本没法一直红下去，烟民都是有自己的感知力的。

马季点头“宇宙”牌问世，起初也是他亲自品尝过的，若非质量过关，他肯定不愿自砸招牌。

“宇宙”牌还有一大特点：烟标足够独特。

烟标作为产品的标志，代表着一款香烟的质量与技术水平，过往无数成功的案例摆在眼前：良好的商标应该是文字、图案、符号的最优组合，艺术性与实用性缺一不可。

暗褐色底板上，一颗卫星正在围绕地球转圈，几颗星星与“宇宙”两个字融为一体，这种构思精巧又奇妙，甚至连这些元素都从未出现在烟标之上。

上世纪八九十年代是烟草行业百家争鸣的黄金年代，各类香烟都有着一定竞争力，“宇宙”的外观设计使得它很难被埋没，消费者走进商店，一眼就能看到“宇宙”牌。

更为难能可贵的一点是：“宇宙”一直在与时俱进，从未因销量高、口碑好而停止脚步，这同样对产品生命力有着极强的促进作用。

“宇宙”席卷全国最初，定价只有5角钱，这是考虑到广大烟民的消费水平来定的。

几年过去，消费者的消费水平明显提高，改革开放带来的变化又是日新月异的，穆棱卷烟厂便向有着先进生产、经营技术的上海卷烟厂、昆明卷烟厂等地学习，通过改造产品、提高质量的方式不断进步。

这样的做法，既维护了“宇宙”的声誉，也对扩大销量产生了积极推动作用。

马季一直火，“宇宙”就一直火。

1997年是穆棱卷烟厂20周年庆典，工厂为了感谢马季给“宇宙”带来的成功，特意建起一座“宇宙登峰”纪念塔，马季也来到现场。

他说：“这12年来，我随时就像是关心自己的事业那般，关心着‘宇宙’的生产信息，默默祝福着‘宇宙’的发展壮大，文艺工作者就是要为社会主义服务的。”

此次，他洋洋洒洒写下四个字：宇宙情怀。

不曾想，风靡一时的“宇宙”也有没落的那一天，竟然还来得如此之快。

“宇宙”陨落

如果说“宇宙”崛起是东北卷烟工业的幸运，那么“宇宙”消失便是东北工业转身后的无奈。

这从对消费市场的分析中就能窥见一二。

马季带火“宇宙”的八十年代，正好是中国商品经济快速起步的时代，一包耳熟能详的香烟品牌就是面子的象征，正好，“宇宙”被冠以“考试顺利、恋爱成功、家庭幸福”的蕴意。

趁着这股东风，才有了家喻户晓的“白宇宙”、“红宇宙”等诸多产品。

再加上“宇宙”系列一直在推陈出新，产品力一直跟得上，从5角钱涨到后来的2元、3元也是能被消费者接受的。

特别是在东北地区的年轻人群体中，牛仔裤、磁带再加一包“宇宙”就是年轻人追求时尚的标配，使得“宇宙”一直能牢牢占据市场份额。

九十年代开始，卷烟行业渐渐发生了变化，厂子重组已是必然，一款香烟根本带不动一整个集团。

全国的烟草企业都在明争暗斗，都知道整合意味着什么，当时“宇宙”是红火，可南方还有“玉溪”、东方有“中华”，这些烟草品牌哪个不是名声大噪？

烟草行业的根本拼的是持续竞争力，而不是创新。

穆棱卷烟厂曾是牡丹江市的纳税大户，可和云南、上海这些地区的卷烟厂比起来，还是要逊色很多。

因为烟草大厂早已通过进口设备完成了技术革新，使得卷烟生产集中度大幅度提高，规模小一些的厂子就连花钱买一套这样的设备都很困难，长久下来是坚持不住的。

这是一种历史趋势，靠讲故事是无法维持生命力的。

穆棱卷烟厂早就意识到这种趋势了，他们也眼睁睁看着全国上百家烟厂走向关停，东北过去是制烟工业的领头羊，但在这波趋势面前，却没有任何一个烟厂看到像红塔集团那样的希望。

这种背景下，肯定是要把力量汇聚起来的。

2003年，穆棱卷烟厂结束了自己的使命，由哈尔滨卷烟总厂统一管理，至此“宇宙”牌便逐渐停产。

“宇宙”是一直在学习，依旧没有跟上技术迭代，曾经新潮的烟盒，也在新世纪来临后黯然失色。

消费市场在升级，越来越多中高档烟横空出世，使得“宇宙”渐渐沦落为低档烟序列。

随着其他省份的香烟快速占据市场，东北过往还算辉煌的卷烟厂反应也算快，他们没有盲目追逐拿出一款香烟去竞争，而是直接走向代工之路。

比如在2009年，红塔集团就在东北成立了营销中心；湖北中烟、福建中烟纷纷到来。

这些生意已经足够让这些老牌卷烟厂维持运转了，但这种选择的背后，更多的则是一种无奈。

能在上世纪末诞生一款“宇宙”香烟，就足以证明东北卷烟工业的强大，从构思到火遍全国无非也就一年时间，这是南方那些大厂都难以做到的事情。

生产端是极为重要的，全国每年都有几千亿支香烟需要制作，南方的卷烟厂根本无力生产数量规模如此庞大的香烟，只能交给东北。

东北有底子在，其他烟草集团都看得到，市场经济本该如此。

“宇宙”的没落确实可惜，尤其是对于很多东北老烟民来说，这款香烟承载着一段时代记忆，同时也象征着东北卷烟工业名声上的辉煌过往，它能够证明：东北有好烟，更有做出好烟的基础。

不少烟民都有抽本土烟的习惯：江苏人认苏烟、浙江人认利群。

东北烟民当然希望“宇宙”能够继续发扬壮大下去，因为它的过往最令人自豪，那是全国人民共同见证的。

结合2022年左右的数据来看，卷烟销量排名中，拔得头筹的依然是云南，甚至都把排名第二、第三的湖南与河南甩出去很远，在这种巨大的竞争力下，今后将很少能看到新品香烟问世了。

老烟民们看重的又不是新颖的包装，还得是熟悉的口感。

如果未来有一天“宇宙”真的复出了，同样只可能是一阵风的事情。

“宇宙”在那个特殊的时代能抓住机遇，本身就是一种巨大的成功，想要它延续辉煌长达40多年，本身也不现实。

时至今日，网络上依然有很多讨论“宇宙”牌香烟的生因，那两年的相声也是永恒经典，马季带来了“宇宙”，如今马季与“宇宙”一同远去了。

参考资料

《穆棱卷烟厂志》 穆棱卷烟厂

浅析商标策略——从“宇宙牌”香烟谈起 刘晓君 学术交流