铂金想复苏，但年轻人不买账

谈及铂金，不得不提到卡地亚。

19世纪至20世纪初，卡地亚首次把铂金运用到珠宝设计上，这一举动不仅带动了整个欧洲的流行风向，被赞誉为“贵族金属”，也间接引导了全球审美，比如我国。在国内的珠宝首饰界，很长一段时间里，铂金的地位、价格都远在黄金之上。

因此还有个高雅的称号“白金”，一度制霸婚恋市场。

我国也凭借强大的市场需求撑起了大半铂金珠宝消费，约有60%左右。可惜这几年，随着黄金消费在年轻人之间走红，没太大保值性的铂金逐渐退出市场中心，从2016年到2024年，国内铂金珠宝的需求降幅从45吨降至12.75吨。

2025年，风向似乎要变了。

今年以来，受黄金价格波动的影响，铂金饰品价格一路飙升，头部品牌的铂金报价甚至已经高达500元每克，与年初相比上涨了40%-50%左右。周大福、明牌、老凤祥、老庙……一众黄金珠宝店与整个水贝市场，一早把铂金首饰重新摆了出来。

尘封已久的铂金突然有了复苏迹象，但基本没被“白金文化”熏陶过的年轻人会不会买账？这是一个值得思考的问题。

资本想为铂金“做个局”？

截至目前，铂金还没开始在消费市场迎来真正意义上的复苏，就已经重获品牌方、投资端的青睐。2025年，中国海关数据显示，国内的珠宝商与投资商在4月份进口了一年以来最多的铂金，4月份，我国的铂金进口总量高达11.5吨。

在深圳水贝市场，今年累计新增10家以上的独立铂金首饰展柜。在周大福、老凤祥、老庙等珠宝门店里，柜台不仅摆出了铂金首饰，还摆放专供投资的铂金金条，有的规格高达100克，每克报价超过300元。

珠宝品牌们似乎很早就盼望铂金复苏了。

这两年，黄金价格居高不下，珠宝品牌并没有跟着沾光，相反的，黄金首饰消费因为高价而出现大程度萎靡。2024年1月到9月，金饰消费持续疲软，7月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降了6%。

2024年，十五家珠宝上市企业中，高达13家净利润下滑，老凤祥、中国黄金、周大生皆在其列。2025财年，周大福营业额896.56亿港元，同比下降17.5%；归母净利润同比下降9.0%；内地同店销售同比下降19.4%，中国香港及澳门市场下滑26.1%。

到2025年，黄金消费量还在下降，第一季度同比下降5.96%，其中，黄金首饰134.531吨，同比下降26.85%。这就意味着压力甚大的珠宝品牌急需一个新品类来拉动销量，有过市场故事的铂金或许正是最好的选择。

第二点，除了营收，珠宝品牌的毛利率也大不如前。

典型的例子是周大福，2009财年至2017财年，周大福的毛利率还在29%左右。2018财年至2021财年，毛利率维持在28%左右；到2022财年，毛利率突然明显下降，为22.58%。再到2024财年，毛利率为20.50%。

值得注意的是，周大福、六福这类头部品牌的毛利率尚且还能超过20%，老凤祥、梦金园这类更偏向性价比的品牌，其毛利率甚至不超过10%。比起黄金，铂金首饰的溢价、利润普遍更高。

中国零售商的标价显示，将所有税费和工费排除在外，普货黄金和铂金首饰的成本加成率分别约为4%和28%。相关行业数据也显示，一般铂金产品的利润大约在15%左右，更高一点的钻石产品的利润甚至可达30%左右。

2025年以来，深圳水贝市场的铂金库存占比从10%飙升至60%，单克利润率达黄金的2倍。具体到某家企业对比会更明显：根据“潮宏基”2024年财报，去年一年，品牌传统黄金产品毛利率只有9.10%，对比之下，时尚珠宝产品的毛利率则高达28.76%。

时至今日，黄金类产品很难再拉动一家珠宝品牌的利润。

比如，潮宏基2024年的传统黄金收入同比大增30.21%，约为29.49亿元，时尚珠宝的收入不但没增长，反而同比下降0.63%，但公司整体毛利率没有与黄金收入增长，而是由2018年创下历史新高的39.34%，跌至2024年的23.6%。

对于大部分珠宝品牌而言，拉动销量、提高利润是下一阶段的重要目标。随便走进一家黄金珠宝门店，在满柜的黄金首饰中，钻石、K金、铂金、蜜蜡、玉石、翡翠、水晶珠串等非主流产品的存在感越来越强。

原因无他，利润够高。

数据显示，一般翡翠成品的合理利润率在40%至60%之间；水晶的零售的利润率也在30%—60%左右；玉石产品价格的注水空间则更大，去年10月一组数据显示，内地对非黄金产品的需求增加，10月份的玉石RSV按年增长40%至50%。

于是，一些品牌开始探索黄金之外的新赛道。

据悉，周大福在香港、上海、深圳、武汉和西安开设的五间新形象店，黄金饰品SKU大幅减少，取而代之的是利润更高的翡翠、珍珠、彩宝、钻石镶嵌产品。6月，周大福推出高级珠宝系列“和美东方 Timeless Harmony”，以钻石为主，辅以翡翠、红宝石、珍珠。

同样的，铂金也被“饥饿”的周大福们盯上了。

这届年轻人“不认识”铂金？

珠宝品牌一心想要复兴铂金消费热，有一个问题不得不思考：作为十几年前的流行品类，当前审美、消费发生双重变化的年轻人还会接受吗？数据显示，Z世代的年轻消费者是珠宝首饰市场的主力军，对沉寂十余年的铂金，00后的认知度甚至不足30%。

消费端的反应更直白。

事实上，去年开始，各大珠宝店就明里暗里地推销铂金。世界铂金投资协会数据显示，2024年，我国铂金首饰需求量同比增长0.8%，达到12.8吨，这也意味着，铂金首饰在2014年以来连续多年下滑后，总算有了一丝回暖。

但0.8%的增长在整个消费市场上几乎可以忽略不计。

相关珠宝品牌并没有因此吃到可观的红利。以2007年被国际铂金协会授予“铂金首饰推广特别贡献奖”的明牌珠宝为例，这些年，明牌珠宝一直在试图开拓铂金市场，然而，2024年，明牌珠宝营业总收入完成39.34亿元。

其中，铂金饰品业务收入0.23亿元，只占营业总收入的0.58%。

其他主打黄金首饰的品牌在铂金业务上更是连年退化，过去几年的时间，周大福珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的业务占比连续下滑。

2023财年，周大福的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的销售额同比下滑7.6%，2024财年上半年下滑幅度加大，销售额同比减少18%。到2024年4—5月，内地门店的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同店销售同比下降32.9%。

年轻人为什么不买铂金？其实除了认知因素外，主要还是消费理念。毕竟相比于黄金，铂金在保值率上大打折扣。

就目前来看，铂金的价格虽连续攀高，但回收价格却一言难尽，普遍在270元/克以下，如果一克铂金首饰买完立刻卖掉，去掉工费，损失当即过半。水贝研究院数据显示：零售铂金首饰溢价高达30%，而黄金仅15%，消费者花300元/克买的铂金首饰，回收时可能只值180元。

另外在以旧换新方面，早在2018年，GFMS的分析师就曾经具体分析过：“消费者可以拿部分旧的铂金产品换回一块新的，或者换成现金，但买卖价差高达3-5％，而黄金为1％左右。”

其次，当前铂金蠢蠢欲动，主要是因为黄金的价格让年轻人望而却步，但在性价比上，黄金的代替选择还有很多，比如白银、金包银。

社交平台上，年轻人谈起铂金总会与白银做比较：“铂金长得和白银没啥区别”、“预算高就买黄金，图新鲜就买金包银或者白银。”、“外行人基本看不出铂金和白银的区别，多花好几百买铂金感觉没有必要。”……

而白银、金包银的市场销量也不容小觑。

根据万得数据，在2025年4月22日至6月16日期间，国内白银期货大涨8.37%。一名短视频平台商家出示的直播数据显示，其店铺6月金包银饰品的成交订单量接近3000单，成交金额环比增长156.78%。

甚至买不起黄金的年轻人在必要场合开始租赁黄金。

据悉，老凤祥、周大生等品牌相继推出黄金“头饰租赁”新业态，主要受众是婚恋情侣。租赁网数据显示，今年5月，全国黄金租赁订单量同比暴增210%，热门款常常凌晨上线即被一扫而空。小红书“租三金结婚”的话题，阅读量突破3亿，3.5万篇相关笔记与10万次点赞。

最后，在铂金退出主流视线的这些年里，首饰市场早已发生翻天覆地的变化。曾经，铂金行业协会将中国铂金首饰需求下降归因于商店中大量的过时首饰。时至今日，整个珠宝市场上，古风、北欧风、宫廷风、街头风……琳琅满目。

可供设计选择的材料也越来越多，人造钻石、立方氧化锆、莫桑石等人工合成宝石原材料的价格不高，一些白牌商家轻松便可负担得起，这些“人造珠宝”凭借高性价比、高颜值在年轻群体间混得风生水起。

2024年，白色锆石、培育钻、莫桑石等人工宝石价格均有不同程度的下降，一克拉的圆形莫桑石降至13元；合成红、蓝宝石的价格下降15%左右。第三方检测数据显示，早在2023年国内莫桑钻镶嵌类首饰销量同比提升68%，线上平台的复购率超过32%。

身为“时代的眼泪”，铂金想要回归，留给它的机会也不算多了。

铂金涨价，真的是因为“黄金”吗？

事实上，2025年铂金一路涨价，未必是因为黄金的衬托。

一方面，全球铂金需求在这两年明显上升，这一需求并不是来自珠宝市场。在整个珠宝设计行业，除了头部品牌，中小商家其实很难“拿捏”铂金，因为铂金莫氏硬度达4-4.5，高于黄金的2.5-3，这就导致铂金首饰的加工难度更大。

而铂金最大的需求来源是工业。公开资料显示，铂金需求中仅有约8%来自投资领域，约有24%来自珠宝；剩下的基本都转向工业与科技，汽车催化转换剂占比37%、工业用途占比30%。

具体来看，玻璃制造用铂需求在2024年增长29%，达到21吨；医疗行业增长6%，达到10吨；电子行业增长5%，达到3吨；“大象新闻”报道，2025年一季度传统汽车领域用铂需求同比增长12%，柴油车催化剂铂用量达2克/辆。

但这一需求不怎么稳定，尤其随着新能源渗透率的提高，电车逐渐挤压燃油车。未来，铂金的需求增量更有可能来自氢能产业，目前，中国绿氢项目投资超万亿，全球氢能项目投资突破8000亿美元。

据悉，单台燃料电池车铂用量达30-60克，较燃油车提升15倍，预计到2030年氢能领域需求将占铂金总需求的35%，工业领域焕发对铂金的需求，是其涨价的主要原因之一。

另外一方面，铂金是地壳中最稀有的元素之一，稀有程度大约是黄金的30倍。

目前几个头部铂金生产国产量均出现不同程度的下滑，导致供求出现失衡。2025年全球铂金总供应量为五年来最低，下降4%至总供应量达到217.7吨，预计2025年全球铂金总需求将达到247.7吨。

然而，世界铂金投资协会预计，2025年铂金市场将出现30吨的供应缺口，2025年地上存量将降至67吨，仅够满足三个月的需求。

再生供应方面也不太乐观。

2024年，全球再生铂供应量同比下降1%，至148.6万盎司（46.7吨），较2019年的峰值下降高达26.4%。这其中，铂金在汽车催化剂中的回收量还勉强实现了5%的增长，主要归因于中国放宽报废汽车催化剂回收限制，才使得回收水平恢复至正常状态。

其他领域，比如首饰行业的回收少之又少，一来，铂金首饰回收价太低，二来，国内铂金纯度鉴定设备不足，大部分中小商家无法回收铂金。

2024年，来自全球首饰回收的铂金供应量减少13%，相当于1.1万盎司，其中，日本的铂金首饰回收量已连续8个季度同比下降，而中国2024年四季度铂金首饰回购量同比下降9%。

供需之间的巨大缺口，让沉寂日久的铂金价格飙升。而原材料不足，也成了当前各大珠宝品牌想要重拾铂金生意的第一大难题，公开资料显示，周大生、潮宏基、明牌珠宝……截至2024年末，铂金产品在原材料存货中的占比均不足0.5%。

种种迹象显示，铂金一时的热度，跟不上整个市场的野心。