从比价工具到兴趣社区，什么值得买能否成为“导购之王”？

文｜品牌议题

今年5月，"什么值得买"进行了一轮产品升级，发布GEN2版本，主要依托AI技术，打造基于兴趣的内容推荐与服务体系。结合其全新的品牌主张"我们的兴趣消费指南"，可以看出"什么值得买"的平台定位，也正从过去的"导购工具"逐步向"AI驱动的兴趣消费平台"转变。

这个低调的电商导购平台，因拼音首字母SMZDM被网友戏谑地称为"色魔张大妈"或"张大妈"。早期积累的一批老用户粘性极高，他们用它来比价、测评，分享优惠信息，可以说承载着一种古典互联网的实用主义情怀。

而随着平台商业化和规模扩大，广告增多，内容质量也更加良莠不齐，而AI内容的涌入，一方面确实极大地提升了效率，但也会让人重新思考：大家看"什么值得买"，究竟看的是什么？

01、发家模式：以"值"为核心的导购社区

"什么值得买"始于2010年隋国栋的同名博客。

当时，电商行业的格局初步形成，并从"能买"向"买得好"转型，消费者对可信赖的导购内容，以及线上比价的需求也随之上升。

创始人隋国栋通过博客文章的形式，推荐各种电子产品，包括最新的产品信息、优惠渠道、测评等等，吸引了一批同样热衷于讨论数码产品的种子用户。2011年10月，"什么值得买"网站正式上线。隋国栋接受媒体采访时曾提到，成立初期"没有太多商业上的考量"，主要是想"通过内容打消老百姓对电商的陌生感甚至恐惧感"，帮助用户在线上买到更划算、更值得的产品。

图源："什么值得买"官网

这个主打"真实推荐"的导购社区，早期以优惠信息为主，后来加入了海淘、好物分享等不同维度的内容，很多人甚至是跟着"什么值得买"的经验帖一步步学会海淘的。可以说，在当时的消费环境下，"什么值得买"上的优惠信息和晒单测评，弥合了电商购物信息不对称的问题。

2015年9月，值得买科技获得华创资本的1亿元投资，这也是该公司唯一的一次融资。2019年7月，值得买在深交所上市，成为A股电商导购第一股。

它的基本商业逻辑是，吸引用户浏览和点击，然后导流到天猫、京东、拼多多等电商平台完成下单，赚取交易佣金和广告收入。换句话说，当用户通过"什么值得买"平台内的链接，跳转到电商平台下单，电商就会支付给平台一笔佣金。多年的UGC（用户生成内容），为平台构建起信任基础，由此打造以口碑为导向的"选品力"。

图源："什么值得买"招股书

在收入模式上，信息推广服务是主要收入来源，包括导购佣金和广告。根据招股书显示，2016年-2018年，信息推广服务收入在"什么值得买"收入中的占比分别为98.91%、86.53%、80.22%，其中导购佣金占信息推广收入的比重分别为49.15%、28.12%、24.68%，广告展示收入比重则持续扩大，2018年增长至75.32%。此外，公司还承接过一些海淘代购服务，赚取代购费或商品差价。

02、UGC的导购优势与市场挑战

与其他导购平台相比，"什么值得买"最突出的一点还得是它的UGC。

平台早期推荐的品类主要是3C数码产品，由此聚集了一批以男性用户为主的"数码控"，后来还被称为"男版小红书"。根据数据显示，截至2024年6月底，平台注册用户数达2964.45万人，同比增长7.02%；移动端App激活量为7498.05万，同比增长11.56%。其用户画像，偏向理性分析派，注重商品的实用性与性价比，消费决策过程也较为谨慎。

也正是这样一批消费者，既是内容的消费者，也是内容的生产与分享者。他们爆料好价，也横向对比评测。根据招股书显示，UGC一度占据总内容的七成以上。

图源："什么值得买"招股书

UGC的主要优势，一是生产成本较低，这也为平台带来了较高的利润率。比如2018年，用户贡献的优惠信息，为平台带来了1.3亿元的收入，远高于编辑、商家与机器贡献，而公司为此付出的成本仅370万元。招股书显示，2016-2018的综合毛利率分别为83.1%、 84.01%、73.68%。凭借着清晰的收入结构，"什么值得买"较早实现了盈利，运营效率也高于多数的同类平台。

另一大优势是内容信任度高、用户参与感强、社群粘性强。它把消费这件事，从单向广告转化为"用户与用户之间的说服"。你可能不愿意为品牌花几十万投的广告视频买单，但会更相信一个和你一样在意降噪效果的技术宅写的耳机测评。

但问题也在这里。正如前文提到的，UGC为主的内容，抓住了电商早期的信息不对称，与消费者对可信内容的强需求。而电商平台的内容化发展，以及更多返利与优惠渠道的出现，让用户在其他平台也能找到帮助决策的内容，因而"什么值得买"的内容优势几乎是不可避免地被减弱了，并面临不同维度的挑战。

首先是平台本身，一旦规模变大、商业化加深，内容质量很难保证原先的"纯度"，几乎是不可避免地会损伤用户信任与好感。顾客层面，由于如今用户行为更加碎片化，其对平台的内容效率也提出了更高要求。

其次平台是与甲方客户之间的关系。几家传统电商占据了"什么值得买"的收入大头，虽然一方面带来了稳定的合作收入，但另一方面，过度依赖电商巨头也存在较高的风险。

与此同时，外部的竞争也日益激烈。除了同类型的导购平台，还有各类返利渠道的兴起，以及小红书、抖音等社交媒体，都在不断夺取消费者的注意力。

03、在工具平台和内容社区之间

在分析外部竞争前，我们不妨先看一看电商导购市场的发展。

根据共研网发布的《2023-2029年中国电商导购市场深度分析与投资方向研究报告》显示，2020年我国电商导购市场交易规模224.4亿元，用户规模3.81亿人，2022年交易规模433.1亿元，用户规模约5.33亿人，显示出导购市场有着庞大的体量与增长空间。

然而，随着电商平台站内导购功能的完善，以及抖音、快手等社交电商平台，通过短视频与直播实现"即看即买"的闭环，导购场景与十多年前已完全不同。在这样的背景下，许多具有导购功能的平台，或拓展业务，或自建电商寻求新出路。

这里以返利网和小红书为例。

返利网成立于2007年，被称为电商导购平台的"鼻祖"。根据QuestMobile数据显示，2019年第三方电商导购类应用中，返利网APP在月平均活跃用户数、总使用次数上均排在首位。返利网强调返现激励，以优惠驱动用户决策，适合对价格敏感、追求省钱的用户。

图源：返利网官网

小红书虽然不完全属于传统电商导购，但其"种草"内容，不论是吸引用户在站内商城购买，还是到其他渠道下单，本质上都起到了导购功能。通过达人分享与社区互动，小红书推动了以生活方式驱动的导购逻辑，强调内容与社交连接，用户更容易产生"情绪消费"。

与上述两者相比，"什么值得买"的用户群体主要是习惯研究价格走势、关注参数评测、在意性价比的理性消费者。在工具属性上，"什么值得买"的优惠透明度和力度可能不及返利网直接，而在社区活跃度和内容多样性上，则难以与小红书抗衡，并且其依赖外部电商链接导流，变现方式相对单一。

但换个角度，介于工具平台和内容社区之间的定位，也为"什么值得买"带来机会。

随着理性消费的趋势上升，用户对于"买得值"有了更深刻的需求；平台所擅长的高纯度消费场景，在男性用户主导的数码、家电、工具类目仍具垂直优势；再加上十余年积累下来的内容资产和社区信任度，依然是它在多变导购市场中的护城河所在。

04、GEN2升级，"张大妈"能否转型成功？

再回过头来看，"什么值得买"今年上线GEN2版本，并不是一次简单的迭代，而是平台的一次战略转型尝试。

转型的逻辑，主要是从比价工具进一步转变到"兴趣社区"，更加关注用户的个性化需求。一方面，搭建AI兴趣推荐系统，标签、内容和互动都围绕"兴趣"重构，提升内容精准度与商业效率。另一方面，则是AI辅助写作、配图，公开数据显示，2024年平台AIGC内容占比就已达到44.1%。对于追求规模和效率的内容平台来说，这也是降本增效的重要手段。兴趣分发+社区共建+AI能力，撑起了全新的ZDM生态。

在品牌侧，"我们的兴趣消费指南"这一主张，将关注点集中在"兴趣"上，可以看出"什么值得买"正在探索一种与消费者之间更能产生共鸣的连接。

图源："什么值得买"官方微信

不过升级的核心挑战在于：能否在不稀释"信任"这张老牌资产的前提下，实现商业效率的提升。小红书和知乎上有"什么值得买"的十年老粉认为如今的平台营销号和水文太多，吐槽"不值得"。AI或许能够提升效率，但不一定提升信任；精准的兴趣推荐或许能拉高留存，但不一定能拉高用户粘性。作为曾经的"理性导购工具"，它赢在真实、克制；随着AI内容比例上升、广告合作深化、社区气质变化，老用户是否买账，新用户能否留下，这些问题都悬而未决。

"什么值得买"的转型，其实也反映了整个电商导购行业的焦虑：面对电商平台导购机制的完善、社交电商的冲击、用户行为的碎片化，导购平台必须找到新的立足点。归根结底，"什么值得买"的未来可能不只在技术更新或流量策略，而在于它能否在新的电商环境里，找到更可持续的平台叙事。

【部分内容参考自】

值得买科技招股书

共研网《2023-2029年中国电商导购市场深度分析与投资方向研究报告》

艾媒咨询《2017-2018中国电商导购市场研究报告》