小红书认清现实了

作者 | 周在安

最近小红书做了一次品牌升级，而大家都知道，一般品牌升级最容易让人感知到的，就是logo或者slogan的升级，搭配一系列的TVC品牌广告。

好吧，这次小红书的slogan从“你的生活指南”，变成了“你的生活兴趣社区”。而在此之前，小红书更被人熟知的slogan是“标记我的生活”，另一个不太被人熟知的slogan是“找到你想要的生活”。

有意思的是，从小红书slogan的变化中，我们也可以看出品牌营销方法论的变化。

理论上讲，新slogan“你的生活兴趣社区”完全是一个定位语式的slogan，以前通常本土广告公司/营销策划公司才会这么提案，而此前无论是“标记我的生活”还是“你的生活指南”，都多少带有一些生活方式、品牌价值观在里面，但小红书目前决定先不说这些。

营销行业的人都知道，用定位语做slogan有好有坏，好的方面是可以强化企业在用户心中的心智定位，如果重复次数多的话，能够形成条件反射式的品牌联想；但坏的方面则是，定位语会在某种程度上限制品牌的扩容发展，将品牌局限在某个细分赛道、用户心智场景中。

此前互联网行业高速发展，小红书这类互联网内容平台的想象空间非常大，因此通常不太会用定位语来局限自己，因为自己本身就算是一个“新物种”。因此，最早期小红书的slogan是 “找到国外的好东西”“全世界的好东西”，明确指向了购物攻略场景，后来随着平台发展就升级成了“标记我的生活”，给人无限的想象空间。

当然了，从人群结构与平台内容特征上，小红书确实想象空间巨大。小红书此前主要用户的是都市女性，内容又大多数好物种草分享，离商品交易足够近，按理说催生出电商并不困难，至少像得物那样孵化出一个垂直电商应该不成问题。

但可惜的是，电商板块在小红书平台中一直欠些火候，至少和抖音电商板块相比，差距是一个天上、一个地下。事实上回顾小红书电商这么多年，并没有特别多让人印象深刻的事件，也似乎没有什么标志性品牌成长源自于小红书单一平台。

现在回过头来看，早些年做电商平台是完全有可能的事情，比如抖音电商借势于直播电商，拼多多借势于社交电商，小红书当时其实拿的是一手好牌。但或许是小红书这个团队本身的战略眼光缺失，或许是小红书自身企图心不强，总而言之，小红书没有在电商层面获得很好的结果。

可以说，如今小红书想要自身孵化出完整的电商体系，已经难上加难，很可能错过了风口期。

尽管种草这个词因小红书而被业内熟知，但我记得此前有一段事件小红书自己其实并不愿意提种草，我听小红书的人说，大概意思是小红书不希望用“种草营销”来局限自己，小红书认为自身的价值不仅限于种草。但后来的情况是，小红书还是不得不重新强调自身的种草价值。

回到这次小红书slogan的变化，按照小红书相关负责人的说法，slogan从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，是因为平台出现了更多兴趣化的内容表达。

这么说当然没错，但我们倒是认为，slogan的变化说明小红书已经认清了现实，认识到自身的业务边界和平台定位，也就是一个“社区”。

一方面这意味着整个互联网行业高速发展期已过，小红书可能再扑腾也很难成为一个新物种、实现平台的质的变化；另一方面意味着小红书承认了自身社区属性的生态位，可能无意在电商等层面上进行强突破了。

事实上 我们认为 ，现阶段把小红书定义为一个“社区”也不算特别贴切，也让小红书自己的路走窄了。

原因在于，社区的本质是用户交流，也就是广义上的社交，而小红书已经有明显的工具属性了，比如说很多人把碎片化的搜索习惯从百度转换到了小红书，有一种“有问题找小红书”的用户认知，再加上AI能力在未来的发展，其实小红书并不应该仅仅局限在社区定位本身，而是一种广义上的生活服务。

另外我再说下AI内容的问题。根据不少网上的反馈，小红书的内容审核非常严格，一些博主莫名其妙就被限流了。事实上，在AI内容迅猛发展的今天，我们认为小红书的内容一定会受到AIGC的猛烈冲击，目前来看，小红书似乎对AIGC内容不算友好。

不管是AI文生图，还是AI写作，小红书都是重点沦陷的平台之一，作为一个技术乐观主义，我认为AIGC内容就算不取代人工内容创作，也一定会相互交织、难分彼此，平台本身会越来越难分辨，最后也没有分辨的必要。

但从小红书新slogan“你的生活兴趣社区”来看，显然透露出了排斥AI内容的价值倾向，小红书更希望打造相互交流的社区、聚焦在生活兴趣发现与表达上。

还有一点是，小红书slogan中“兴趣”这个词其实我觉得没有必要解读为聚焦在生活兴趣中，之所以广告语用“兴趣”这个词，其实本质上是破圈不顺利。

一个典型的例子是，早期抖音也说自己是兴趣社区，说自己的电商是兴趣电商，但如今已经成为一个综合内容平台了。小红书之所以聚焦在“兴趣”，实际上因为也并没有太多官方媒体机构（蓝V）在平台分发实时新闻信息。

不管怎样，从市场估值上来看，小红书似乎是水涨船高，根据各大媒体报道，今年3月份小红书的估值大致在250亿美元（约1870亿人民币、约2040亿港元）。

显然，小红书离IPO应该是不远了，而今年按照港股消费股的情况来看，市场对小红书应该会比较乐观，此次品牌升级、slogan变更，不出意外的话应该也是为资本市场造势的动作之一。