汉堡王，“新棋局”落子

汉堡王针对中国市场的品牌新战略正式迎来落地。7月7日，汉堡王推出两款全新鸡肉汉堡新品“脆辣皇金鸡腿堡”和“特辣皇金鸡腿堡”，以油炸加火烤的双重工艺，让酥脆口感与鲜嫩多汁同时存在于口感体验中，为消费者带来差异化的鸡肉汉堡选择。

事实上，在迎合消费者对快餐市场中鸡肉品类更青睐的趋势，加码鸡肉品类布局之外，此次上线的新品，也是汉堡王在今年6月启动品牌新战略后的最新成果，同时也是汉堡王“本土定制”策略的生动实践。新品在工艺与口味上的创新，释放了汉堡王持续关注本土需求，以创新姿态在中国快餐市场深耕的决心。

推出全新鸡肉汉堡

汉堡王方面高调表示，这不仅是一款拥有“烤鸡魂”的“炸鸡堡”，还是汉堡王极具颠覆性的炸鸡汉堡。

相比于普通炸鸡汉堡存在的外皮酥脆，但内在鸡肉干柴的痛点，汉堡王此次在口感方面做出创新。新品炸鸡堡不仅有炸鸡特有的“咔嚓”脆感，还具备鸡肉鲜嫩多汁的特色，同时搭配清爽的鸡汁风味酱，让鸡肉风味更上一层。

这种双重口味的呈现，源于汉堡王在食材制作工艺方面的革新。据汉堡王方面介绍，在此次的食材烹饪技艺上，汉堡王将油炸工艺与烤鸡风味凑成了“CP”，既保留了炸鸡的酥脆多汁，又通过采用多种经典辛香料来腌制食材，让烤物鲜嫩多汁，且具有浓郁的香气。“经过多种经典香料腌制的炸鸡更加出神入‘味’，也让打工人在炎炎夏日食欲倍增，活力满满。”汉堡王方面表示。

在汉堡王方面看来，这种突破传统的工艺，本质是汉堡王“火烤专家”基因的延伸。事实上，汉堡王的火烤工艺，是其区别于其他快餐品牌的独特烹饪方式，也是该品牌引以为傲的核心技术。通过300度高温烤制，肉类表面迅速脱水，在表面形成一层焦香的外壳，能快速锁住肉类的水分，保证食材的鲜嫩口感。同时通过高温烤制方式，让食材散发出独特香味。以汉堡王经典皇堡为例，牛肉饼经过300度火烤后，会留下一条条深色纹路，是原汁原味火烤风味的标志性象征。

有业内人士认为，此次炸鸡汉堡新品通过火烤与油炸工艺的结合，既延续了品牌标志性的“火烤”基因，能有效降低链接消费者的成本，同时也满足了消费者对于炸鸡酥脆口感的偏好，形成了独特的产品记忆点。从市场竞争角度来看，当前多数快餐品牌多聚焦于单一油炸工艺，汉堡王新品制作技艺将油炸与烤制相融合，有效填补了市场空白。

全力押注鸡肉赛道

实际上，以火烤牛肉堡起家并通过该品类在市场打响知名度的汉堡王，正在全面聚焦鸡肉产品的研发创新与市场拓展。

2024 年全年，汉堡王陆续推出了火烤鸡腿小皇堡、霸王脆鸡、霸王鸡条、王道椒香鸡腿、王道嫩香鸡块、霸王鸡盒等多种鸡肉类产品，涵盖汉堡、小食等不同品类，极大丰富了鸡肉产品线 。对此，汉堡王中国首席营销官汤俊章曾明确表示，全面发力 “鸡肉赛道” 是基于市场需求的必然选择，未来会集中开发系列鸡肉类产品，做全品类品牌。

汉堡王将重点从以牛肉产品为主打转向鸡肉品类的背后，鸡肉类产品在当前快餐市场仍是消费者优先选择的品类。据《2024年汉堡风味趋势观察报告》，在中国汉堡市场，鸡肉汉堡以超 60% 的基本盘和 25% 的年增速成为主流，且 72% 消费者更偏爱鸡肉品类，麻辣等中式风味增速显著。华创证券此前的研报也显示，中国白羽鸡的主要消费渠道为快餐和团膳，占比达60%以上，且年复合增长率达到10%。

另一方面，鸡肉类快餐产品的价格优势，也是消费者倾向于在鸡肉汉堡与牛肉汉堡中选择前者的原因。资料显示，鸡肉汉堡因成本价格相对牛肉汉堡更低，主流价格带通常在15元-30元，价格更亲民且性价比高，这使其成为消费者高频消费的首选，尤其是在价格敏感的下沉市场优势显著。

在这一背景下，根据本土市场频繁推新外，汉堡王还根据营销策略全面推动鸡肉产品融入市场，提升覆盖率。为提升此次上新的炸鸡汉堡新品的影响力，汉堡王采取了营销组合拳的打法，在汉堡王还打造了“汉堡王内斗危机”和“MBTI 16型人格心理测试”以及“烤鸡舞”挑战等与年轻人接轨的趣味营销活动，扩大品牌传播声量。

知名战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，汉堡王将产品重心转向鸡肉品类，主要是为了优化产品矩阵和产品结构，然后通过一些产品创新，获得更多年轻人的青睐。

本土战略逐步落地

值得一提的是，汉堡王此次推出的汉堡新品，也是其“本土定制”策略的重要落地举措。今年 6 月 12 日，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（RBI）正式对外公布了中国市场最新战略调整方案，涵盖门店网络、供应链体系、品牌定位三大维度。在产品策略方面，明确提出实施 “全球经典 + 本土定制” 双轨策略，既要强化皇堡等全球标志性产品的市场地位，又要加速研发针对中国消费者口味的定制化新品，包括专门为本土味蕾打造的鸡肉汉堡产品。

从国内的快餐市场来看，鸡肉争夺战早已硝烟弥漫。肯德基凭借香辣鸡腿堡奠定江湖地位，年销量突破 10 亿个；麦当劳用麦辣鸡腿堡构建起稳固的消费群体，近年来更通过 “青花椒风味” 等本土化创新持续领跑；塔斯汀、华莱士等本土品牌，也凭借现烤饼皮搭配炸鸡的组合在下沉市场快速崛起。

就汉堡王来看，针对 “全球经典 + 本土定制” 双轨策略，在鸡肉产品创新方面有新打法外，强化产品的价格竞争力也成为了汉堡王坚持的方向。自2024年8月5日起，汉堡王宣布“带汉堡进入9.9元时代”，这不仅是其史无前例的促销，也让包括皇堡、小皇堡等王牌汉堡加入了价格战。

此次的新品同样聚焦于为消费者提供性价比选择，价格上更接地气，接档“9.9 元汉堡周”，用实惠的价格覆盖学生党和打工人群体。“22.5元起的定价，也满足下沉市场对15元-30元价格带的高频消费需求。”汉堡王方面表示。

对于价格方面的调整，汉堡王方面强调，不会让低价促销侵蚀品牌原有的中高端定位，将通过多种促销方式平衡品牌定位，未来也会有更多个性化的产品面世。

“价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略，促销背后的逻辑是长期思维，更看重未来如何依靠消费者实现更多盈利。”汉堡王方面曾表示。