Summary | 同一品牌，不同认知：消费者如何感知男子与女子体育品牌？

导语

尽管学术界对体育品牌消费者认知已有广泛关注，但多数研究仍聚焦于男子体育。本文从品牌架构的角度出发，探讨支持男子与女子职业体育的消费者在品牌偏好、认知与态度忠诚上的差异。我们重点分析在同一俱乐部下，消费者对男子与女子球队的品牌联想是否存在差异，以及这种差异的程度。

本研究通过在线问卷的方式收集了澳大利亚体育消费者的数据，这些受访者同时关注男子与女子体育联赛，近半数受访者支持同一支男子与女子队伍。我们运用置信区间分析与随机森林方法，检验消费者对男子与女子队伍的品牌联想是否存在显著差异，并进一步分析这些联想对品牌态度忠诚的预测能力。结果显示，男子与女子体育情境中，品牌联想对品牌态度忠诚的预测力相近。在两类队伍中，情感、社交、尊重、怀旧与逃避这五项联想最具影响力。

研究指出，“统一品牌”策略在推广新品牌时具有实践价值，但也强调管理者应将其视为独立品牌加以运营。我们的研究不仅并行分析了消费者在男子与女子体育中的行为模式，也进一步探讨了性别差异对品牌感知的影响。这些发现对当前在全球化与创业化趋势下推动品牌扩展的体育组织，以及管理多品牌组合的从业者，具有重要的实践意义。

作者

Jason P. Doyle, Yiran Su

Sarah Jane Kelly

Kevin Filoand Thilo Kunkel

编译

姜本桥

阅读全文，文章见于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 2, 370–395

https://doi.org/10.1080/14413523.2024.244218

研究简介

体育是一项价值数十亿美元的全球性产业。据估计，2022年全球体育市场规模已超过5,010亿美元，预计到2026年将突破7,070亿美元。在这一背景下，如何有效定位品牌已成为体育组织品牌管理战略的核心任务。体育组织必须深入理解如何推出与运营新品牌，尤其是在品牌组合不断扩展的当下。

近年来，越来越多的体育组织将女子体育视为战略机遇，通过投资女子联赛和队伍来拓展市场并加强与消费者的连接。与此同时，全球消费者对女子体育的关注也在持续提升。2022年，英格兰举办的欧洲女子足球锦标赛吸引了87,192名观众，创下男女赛事决赛最高观众记录；2023年，澳大利亚和新西兰主办的女子世界杯总观赛人数超出预测50万，显示出女子体育的迅猛增长。尽管如此，媒体、赞助商和学术研究仍主要聚焦于男子体育。因此，学界呼吁加强对女子体育及其品牌建设的研究，尤其是探索其创建、管理与商业化路径。近期研究指出，品牌应被置于更广泛的品牌生态系统中加以考察，关注品牌之间如何共同塑造消费者认知。在体育领域，这种相互作用尤为复杂，涵盖联盟、联赛、球队、运动员、赞助商及公益组织等多个层面。

目前，体育组织在女子体育投资中展现出多种品牌管理策略。在美国，男子与女子职业体育队伍通常作为独立品牌分别运营，例如，MLS（男子）和NWSL（女子）之间并不共享品牌。而在澳大利亚和欧洲，主流策略则是将男子与女子队伍纳入同一品牌组合中，女子队伍通常作为男子队伍的品牌延伸，例如英格兰的阿森纳足球俱乐部，其男女队伍在英超（EPL）与女子超级联赛（WSL）中使用相同品牌标识。尽管该做法广泛存在，但目前尚缺乏关于这一“统一品牌”策略对消费者品牌认知影响的实证研究。因此，本研究旨在填补该领域空白，探索消费者是否偏好同一品牌体系下的男子与女子队伍，并进一步分析他们对这些品牌的认知与忠诚差异。

通过本研究，我们能够识别出影响消费者对男子与女子队伍支持的关键因素，从而更全面地理解体育消费行为。这些发现可为体育组织制定更具针对性的营销策略提供实证依据，不仅有助于分别推广男子或女子品牌，也支持将其作为一体进行整合传播。

研究问题

为深入理解消费者在男子与女子体育品牌中的偏好、认知与忠诚度差异，本研究提出以下三个研究问题：

研究问题一：消费者在多大程度上会对男子与女子体育中的同一支球队表现出偏好？

研究问题二：对于同时支持男子与女子同一支球队的消费者而言，他们对该队伍的品牌联想感知是否存在差异？

研究问题三：在预测消费者对男子与女子体育队伍的品牌态度忠诚时，哪些品牌联想最为关键？两者之间是否存在差异？

研究方法

本研究以澳大利亚体育环境为研究背景，主要基于两点考虑：一是澳大利亚拥有多个成熟的男子与女子职业体育联赛，二是许多俱乐部在这些联赛中同时拥有男子与女子队伍。在本研究开展期间，澳大利亚共计有40支女子职业队伍，分布于五大联赛：澳式足球女子联赛（AFLW，14支）、女子国家橄榄球联赛（NRLW，4支）、女子足球联赛（ALW，9支）、女子板球超级联赛（WBBL，8支）以及女子超级橄榄球联赛（Super W，5支）。相比之下，男子职业队伍共有57支，分布于对应的男子联赛。在这40支女子队伍中，有38支被视为男子队伍的品牌延伸，即约95%的女子队伍采用了“统一品牌”策略。

数据通过在线调查平台收集。问卷中，受访者被要求对23项品牌联想进行评分，内容涵盖：明星球员、主教练、管理层、标志与配色、体育场、产品呈现、传统、地域自豪感、逃避现实、自尊、怀旧、同伴接纳、竞技成功、社区参与、文化与价值观、社交、情感、娱乐、包容性、榜样、资金支持、媒体报道与新机会。数据清理后，最终形成两个分析样本：样本一包括回答同时支持男女联赛的消费者（N = 525），样本二包括在男子与女子项目中支持同一支队伍的消费者（N = 231）。

研究结果

结果显示，在525名受访者中，约有一半表示其最喜爱的男子与女子联赛来自同一运动项目。这些受访者通常也支持同一家俱乐部的男子与女子队伍。这表明品牌架构及统一品牌策略对球队层面的消费选择具有显著影响。此外，受访者整体对男子队伍的支持程度显著高于女子队伍，反映出女子体育在发展阶段所面临的现实差距。

在品牌联想的总体感知方面，除“主教练”，“文化与价值观”与“新机会”三项外，受访者普遍对男子队伍的评价高于女子队伍。这些差异可能源于男子体育在历史传承、媒体曝光与市场资源方面的长期积累。进一步纳入性别后发现，女性受访者对男子队伍所在体育场的评价比女子队伍高出0.275，对男子队伍提供的社交机会评价也高出0.337。在女子队伍的评价中，男性受访者在“主教练”“同伴接纳”与“社交性”三个维度上评分显著高于女性；而在男子队伍方面，性别差异并不显著。总体而言，这些结果反映出尽管品牌标识一致，消费者对男女队伍的品牌认知依然存在差异，且这种差异受到受访者性别的影响。

关于品牌联想对态度忠诚的预测，本研究运用了随机森林分析，以识别在男子与女子体育情境中最能预测态度忠诚的品牌联想。在男子队伍情境中，“尊重”是最具预测力的因素，其次为“情感”，“社交”，“怀旧”与“逃避”。在女子队伍中，这五项品牌联想依然最为关键，但排序略有不同，“情感”位居首位，其后依次为“尊重”，“怀旧”，“逃避”与“社交”。这一结果表明，在态度忠诚的形成过程中，消费者在不同性别项目中的情感联结路径具有共性，但也存在微妙的差异。男子体育中的忠诚更多受到“尊重”感驱动，而女子体育中的忠诚则更强调“情感”投入。

相关讨论

本研究旨在探讨消费者是否偏好来自同一品牌体系的男子与女子体育队伍，并进一步分析其品牌认知与态度忠诚是否存在差异。在研究问题一方面，我们发现超过一半的受访者在男子与女子体育联赛中表现出一致的偏好，显示出品牌架构与“统一品牌”策略对联赛层面的消费行为具有一定影响。但也有45.7%的受访者选择来自不同运动类别的男子与女子联赛，支持了体育消费者以“品牌组合”形式进行选择的观点。

在球队层面，结果进一步验证了品牌架构的影响。在偏好一致的群体中，有81%支持相同品牌下的男子与女子队伍。尽管女子联赛仍处于发展初期，队伍数量少于男子联赛，但消费者仍倾向于在已有品牌体系中做出选择。这一偏好转移现象表明，在统一品牌架构下，消费者的品牌认知与情感可以跨队伍迁移。这种现象或将随着女子联赛队伍扩展而更加显著。

关于研究问题二，我们发现消费者对男子与女子队伍的品牌联想存在显著差异。在整体样本中，有20项品牌联想在两类队伍之间评价不同，且全部对男子队伍更有利。可能的原因包括男子体育在历史、曝光度和观看方式方面的优势，从而塑造了更强的品牌联想。进一步考虑性别变量后发现，女性受访者对男子队伍的体育场与社交功能的评价显著高于女子队伍，这可能与女子赛事场馆条件、赛季长度及媒体曝光有限有关。相对地，男性受访者在评价男子与女子队伍的品牌联想时并无明显差异。但在女子队伍方面，男性对“主教练”、“同伴接纳”与“社交性”的评价普遍高于女性，或许反映出性别认同、社会规范与动机差异的影响。未来研究可进一步探讨这些差异的成因。

针对研究问题三，结果显示品牌联想对品牌态度忠诚具有相似的解释力。在男子体育中，“尊重”是影响态度忠诚的首要因素；在女子体育中，则以“情感”最为关键。此外，“社交”、“怀旧”与“逃避”也在两个情境中表现为核心联想，显示出品牌联想机制在男女体育情境中的共通性与微妙差异。

理论贡献

本研究在体育品牌与消费者研究领域做出了多方面的理论拓展。首先，我们扩展了关于消费者在男子与女子体育中品牌偏好与认知的研究，回应了学界对女子体育研究的呼吁。通过并行考察两类体育项目，并引入运动员与受访者的性别因素，我们提供了关于“多性别品牌”互动的新见解，有助于理解品牌在体育生态系统中的相互影响。

研究发现，统一品牌策略有助于在男子与女子体育间实现偏好迁移，但品牌联想的强度并不能完全同步。虽然男子队伍为消费者提供了可迁移的联想基础，但消费者对女子队伍的品牌认知仍显著低于男子队伍，说明认知转移主要体现在品牌认知的“启动”阶段，而具体感知仍依赖于实际体验。

进一步分析显示，在男子体育中消费者品牌联想评价未因性别而异；而在女子体育中，“主教练”、“同伴接纳”与“社交性”则在性别之间呈现差异，男性评价更高。这一发现表明，即使品牌归属于同一体系，不同性别消费者的体验差异仍会影响其品牌联想。此外，我们强调女子队伍作为品牌延伸，其成长条件与消费环境的不同，会影响消费者对其品牌的建立与认知。与成熟的男子队伍相比，女子队伍尚需时间建立情感联系与文化内涵，从而达成更广泛的品牌认同。

管理启示

本研究在体育管理实践中具有三方面的重要启示。

首先，结果表明在男子与女子体育中采用“统一品牌”策略，有助于将消费者对男子队伍的偏好延伸至女子队伍。这种策略可利用现有品牌资产，提高女子队伍的知名度与认同感。然而，我们也发现，在23项品牌联想中，有20项在消费者对男女队伍的评价中存在显著差异，说明消费者对不同性别队伍的认知存在区分。因此，组织在推广女子队伍时，应在保持整体品牌一致性的同时，注重挖掘和塑造女子队伍的独特价值。

由于消费者在所支持的男子与女子联赛上的偏好大致一致，组织在推广新女子队伍时可优先面向男子队伍的既有支持者，采用市场渗透策略。同时，将女子队伍定位为品牌延伸，并强调参与其中的独特体验，可激发消费者在球队早期发展阶段的忠诚感。此外，吸引尚未支持任何队伍的潜在粉丝，也是市场开发的重要方向。尤其是“情感”在女子队伍中对态度忠诚影响最大，说明发展能激发情感共鸣的品牌叙事，有助于女子体育推广。有意思的是，过去广泛用于女子体育传播的“榜样”，“新机会”，“包容性”等品牌联想，在本研究中对品牌忠诚的影响较低，暗示它们更多承担社会意义，而非驱动行为。未来营销中应避免过度依赖这些口号，而应关注球迷的实际体验与情感连接。

第二，组织在推广时应将男子与女子队伍视为平行的子品牌，而非前者主导后者。这种品牌架构既可借助男子队伍的品牌影响力，又能突出女子队伍的个性，增强整体品牌资产共享。我们的研究发现，“怀旧”这一品牌联想尽管源自男子体育，却也延伸至女子队伍，表明联动效应确实存在。而“尊重”，“逃避”，“社交性”与“情感”联想的重要性则提示组织应打造让球迷感受到归属、放松与互动的观赛空间。

尽管一些组织已对女子体育场馆进行投资，消费者对女子队伍观赛体验的评价仍明显低于男子队伍。为缩小差距，应持续改善设施并营造良好互动氛围。同时，线上平台也应被视为重要的球迷互动空间，组织可通过与技术合作伙伴协作，提升其安全性与归属感。

第三，体育组织应持续开展品牌资产监测。我们展示了单项品牌联想测量的实用性与高效性，建议组织定期评估消费者对品牌的认知与忠诚度变化。简短问卷工具不仅适用于整个品牌组合的监测，也可为单一球队提供定制化的数据支持，帮助优化市场策略，强化品牌联想，提升球迷黏性与整体品牌价值。