刘强东为什么这么「卷」？

他渴望抓住每一个新机会。 作者：梁 辰 编辑：董子博 林觉民

领口的第一颗扣子随意解开，没有领带的束缚。

6月17日“618终极大放价”前夜，北京亦庄总部，久未如此面对众多媒体的刘强东，展现出的并非松懈，而是一种亲力亲为、深度介入的参与感。

面对媒体，他那一段近五千字的自白，从核心战略到经营哲学，再到未来方向。

语速快、手势多，头不停地转向在场的每一个人。流传出的视频显示出一种不容置疑的掌控欲和急切推进的迫切感。

这场精心安排的媒体对谈，只是这位京东创始人近期超高强度工作状态的一个缩影。

不仅要求总监级高管到迪拜、东京向其直接高压汇报，更是摒弃PPT、强推文档以追求高效务实，还亲自下场为新业务招兵买马、设定激进的目标。

“卷王”刘强东，正以其标志性的勤奋、对新机会的极度饥渴和强硬的执行力，驱动着京东这艘大船在惊涛骇浪中全速前进。

他迫切向外界宣布京东新的战略方向和其本人“回归战斗”的姿态。

他甚至约了程维和姚劲波做见证，只为在餐桌上直接跟王兴说一句。

“兄弟，我要正式进入外卖了”。

01、DNA

勤奋是刘强东的成功DNA。

电商投资人古月对左林右狸频道分析了京东的成功因素：

“多快好省” 是刘强东在京东早期提出的核心策略。

凭借这四字，京东先后打赢了与当当、苏宁、亚马逊的 “三大战役”，一举成为中国互联网电商的头部玩家。

如今回头看，野心勃勃的刘强东十分好战，“每当大战来临，都是京东人亢奋激昂的时刻！”并且，他很能精准找到竞争对手的七寸。

其中，2010年与当当的图书价格战，更是堪称刘强东“卷”式管理艺术的经典教材。

早期京东图书业务负责人的砚舟向左林右狸频道回忆道，每周，他都必须要向刘强东提交一份详尽到“令人窒息”的竞争报告。

这份报告远不只有市场宏观数据，而是要精确到具体畅销数目SKU级别——京东的售价是多少？当当的实时售价是多少？价差具体是几元几角？毛利空间还剩多少？预计这样的价格战要持续多久？

汇报时，刘强东逐项审视这些微观数据，一旦发现比价跟进滞后或降价力度不足，便毫不留情地当场斥责，要求立刻加码跟进。

更“卷”的还在后头。 刘强东深知，价格战的核心在于背后供应链的支撑。当不满现状时，他甚至会直接跳过烦琐的商务谈判流程，命令砚舟马上列出最难搞定的前十家出版商。

之后的指令更是简单粗暴却极其高效：给每家打款五百万，不再纠结让利点数。

现金流对出版商而言就是生命线。这笔预付款实际上就是京东能够拿到充足货源和采购优势的保障金，也是最能瞬间提升对方配合度的利器。

他甚至放言：“如果这些书在京东卖不掉，就把这笔钱作为押金赔付给对方。”这种不顾短期亏损、只求碾压式强取市场份额和速度的魄力，正是刘强东早期能够“卷”赢对手的核心打法。

“手下人一听刘强东不顾利润、只要销量，便开始全力冲刺目标。”砚舟回忆道，为了进一步“卷”动团队，刘强东还祭出重赏：“若一年完成五亿目标，年底奖励团队 300 万。”

更诱人的是，当时炙手可热、京东库存都不多的iPhone 4，也被他作为即时激励：“销量冲破100万，每人奖励一台！”

这些举措将刘强东对速度、力度和执行力的极致要求，层层传导，最终“卷”动了整个团队，也“卷”垮了对手当当。

为了将这种赖以成功的文化传承，刘强东一手打造了京东独特的管培生制度“京鹰会”，简称TET。

2014年，京东纳斯达克上市，刘强东登上媒体头条。分享成功经验时，他表示对京东最满意的是管培生计划。彼时站在他身旁的是，第五届管培生李瑞玉，后者曾任职投资关系总监。

管培生体系也被视为刘强东在组织建设层面固化其“卷”基因的战略性投资，旨在确保京东的核心战斗力能够代代延续。尽管其具体成效在后来面临挑战，但这一制度设计意图始终清晰。

02、黄色骑手

硝烟散尽的618战场。券商里昂证券报告显示，京东 GMV（商品交易总额）实现双位数增幅。

然而，这份成绩单掩盖不住现实：在中国电商牌桌上，京东的位置已然松动。

一位大厂区域负责人尔东告诉左林右狸频道，美团即时零售威胁下，京东电商份额或已滑落至第四。

虽然多个电商平台不再公布GMV，但此前业内普遍认为阿里、拼多多居前二，京东紧随。

2025 年初，抖音电商康泽宇透露上半年抖音电商 GMV 达 3.5 万亿元左右，市场份额持续提升至行业第三，上年四季度基本追平第二，谁追谁不言而喻 。

更令人担忧的是，其赖以安身立命的根基，正遭受着前所未有的侵蚀。

自营采购商品和自建物流体系构筑的“当日达”“次日达”护城河，曾是用户选择京东、尤其是购买高价值3C数码产品的核心理由。

然而，美团即时零售的崛起，将竞争焦点精准地指向京东的“快”和“好”的消费者心智。

美团通过合作模式，用线下门店取代了前置仓，能够快速响应区域消费者的即时性需求，缩短商品送达时间。

这种时间压缩到底多夸张呢？消费者下单后无须再等待分拣、包装、运输、配送等环节，拿货时间缩短至类似外卖的半小时左右。

曾经是京东后花园的3C领域，正被美团的黄色骑手大军快速渗透。

最具象征意义的一击发生在2024年9月。iPhone 16新品首发，美团闪购成为官方预售渠道之一。

当消费者习惯性地刷新京东页面准备抢购时，美团骑手已经将新机送到了用户家门口。

尔东说，手机厂商也看到了这一趋势，他们主动要求美团送手机。

这意味着，京东起家的基本盘、利润最丰厚的堡垒，正被美团用“更快”的方式撕开裂口。

往日屈臣氏、丝芙兰、无印良品的日化失守只是序曲，3C领域的沦陷才是京东真正的“至暗时刻”。

面对四面楚歌，京东的用户心智正变得前所未有地模糊。

尔东给出了一个精辟而残酷的总结：“淘宝打掉了‘多’，拼多多打掉了‘省’，再被美团抢掉了‘快’，京东就不剩什么心智了。”

这种迷茫，直接反映在用户的选择上：买小商品上拼多多，急用日化找美团，大促囤货逛淘宝、抖音，而京东，似乎正在失去那个非它不可的理由。

这也导致刘强东多次在内部会议上发飙，质问下属 ，为什么这些心智被美团占了。

更让刘强东如芒在背的是，老对手们不仅蚕食其地盘，更在加速复制并超越其核心模式。

美团日均订单量已突破9000万单，其闪购业务正从数码家电国家补贴到618神价、从骑手关怀升级到无人机送外卖，步步紧逼。

阿里巴巴则将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，整合饿了么商家与运力，上线6天日单破千万，如今已超8000万单，速度反超京东。

所以，现在即时零售的格局是，美团吃下七成，阿里抢下两成，京东只能勉强守住一成。

曾经靠“快”打天下的京东，如今在“更快”的战场上，反而成了追赶者。

份额跌出三甲、心智堡垒被破、定位模糊不清——这“三重绞杀”，正是悬在刘强东头顶的达摩克利斯之剑，也是驱动这位“卷王”以近乎疯狂的速度和强度，扑向外卖、酒旅等新战场的深层恐惧。

当旧日荣光褪色，京东必须在新一轮的“卷”中，为自己卷出一个活下去、甚至翻盘的理由。

03、收紧缰绳

困局之外，一场更深层的危机正在组织内部蔓延。

曾经支撑刘强东打下江山的“铁军”，似乎正在失去锋芒，而他自己孤掌难鸣。

环顾京东管理体系，一长串高管离职名单：

推动京东上市的蒉莺春、缔造“211物流”的张利民、原负责技术研发的李大学、曾任京东商城CEO的沈皓瑜、首任CFO陈生强、开拓七鲜项目的王笑松、3C事业群前总裁胡胜利、乃至短暂担任CEO的徐雷和出走的盒马创始人侯毅……

这些曾独当一面的“老将”纷纷离开，留下大片的权力与能力真空。 而曾被刘强东寄予厚望、承载命脉传承的管培生体系，却远未成长到能挑起大梁的阶段。

老帅挂印，少帅难继。面对人才断崖，刘强东的反应是更深地收紧缰绳。

他对放权的谨慎甚至不信任，早有端倪。

2012年，首位空降CXO级别的沈皓瑜，在刘强东赴美期间，空有名无实权的经历，已为后来的收权埋下伏笔。

2016年，京东商城直接取消CEO职位，品类副总裁向其直线汇报，刘强东更是在央视直言：“如果我不能控制京东，我宁愿把它卖掉！”

对绝对掌控的执念，成为他应对下属“无能”的本能反应——既然找不到、留不住，那么就事必躬亲，卷得更深。

然而，卷得深，未必卷得细。

京东在精细化运营上的短板，在拓展外卖等新业务时暴露无遗。

前互联网大厂副总裁Jim向左林右狸频道分析：刘强东并未意识到这场仗的艰苦，也缺乏长期作战的耐心。

他以京东外卖补贴策略的摇摆为例。补贴稍一调低，用户立刻流失，慌忙之下又追加补贴。

“这说明内部缺乏精细化运营思维——运营不是简单地C端烧钱，而是要同步通过BD团队拉动商户生态。可是京东甚至没有BD（商务拓展）团队。”

对比当年在当当战役中能死磕SKU级比价、精准打款500万搞定出版商的刘强东，如今京东团队对复杂战役的操盘能力，显然未能匹配其创始人的野心与速度。

更致命的，或许是创新引擎的熄火。

刘强东在此前的媒体对谈中毫不讳言：过去五年是走下坡路的五年，没有创新、没有成长、没有进步，“应该算是我创业史上最没有特色、贡献价值最少的五年。”

这种深刻的自我批判，揭示了其焦虑的核心根源，也解释了他为何像抓住救命稻草般，疯狂“卷”向外卖、酒旅、稳定币等一切看似有机会的新赛道。

旧船正在沉没，他必须不计代价地寻找新大陆。

04、高管不安全

“卷王”的孤注一掷，与职业经理人的生存逻辑截然相反。

招募前美团酒旅业务副总“老K”（本名郭庆）的故事，是这场冲突的一个直观案例。

刘强东展现了十足的诚意。一位前京东HR高管杰森告诉左林右狸频道：双方沟通长达两年，真金白银入股其创业公司，甚至给出数千万纯财务投资的“橄榄枝”。

“千金买马骨”，不可谓不隆重。 然而，“老K”进入京东体系后，蜜月期却异常短暂。

刘强东未能给予其足够的空间和自由度，在京东甚至差点没能熬过试用期。

左林右狸频道了解到了两种说法：一种是“幸亏CEO许冉将其保下”，另一种是“许冉只是反馈，拍板儿的还是刘强东”。

对职业经理人来说，亏损几百亿的话手都会抖，但对刘强东来说，少赚几百个亿又有什么关系呢？

杰森认为，京东所有高管都是不安全的。刘强东没有什么喜不喜欢的人，只是他觉得业务需要什么样子，就为它匹配个人，过一段时间再换个人。

职业经理人的天性是规避风险、追求稳健盈利，而深陷困局的“卷王”刘强东，此刻信奉的是“不搏一搏，以后就没机会了”的生存哲学。

刘强东的“卷”，是押上一切的豪赌，而职业经理人的“卷”，往往是戴着镣铐的舞蹈。两者在根本逻辑上的错位，让“老K”们的处境变得异常尴尬。

一阵“政策东风”为京东提供了喘息之机。 2025年第一季度，受益于国家补贴政策，京东交出了一份营收与净利润双增长的季度成绩单。

对于此刻的刘强东而言，“国补”带来的短期业绩提振，其最大价值远非账面上的数字。它的战略意义在于，暂时缓解了资本市场对短期盈利的担忧，同时为京东争取了可以不计成本投入未来的时间窗口。

古月告诉左林右狸频道，外卖在京东的定位其实不需要太高，“隔三岔五地讨好一下消费者，每天保持在2000多万单就行，因为美团没有其他可以挣钱的业务。”

然而，手握“国补”盾牌的刘强东，显然有着更宏大、也更紧迫的图谋。

财报数据背后，京东的“卷”意正浓。 营销开支已连续八个季度正向增长，在2025年第一季度更是同比飙升近14%，达到105亿元。

这笔巨资，没有用于粉饰利润，而是被刘强东毫不犹豫地投入了新业务的战火之中，试图在机会窗口关闭前，为京东“烧”出一条新航道。

然而，京东内部组织的困境拖慢了刘强东试图力挽狂澜的野心。

也正因如此，他只能以更频繁的下场、更高压的管理、更激进的投入，试图以一己之力，扛起这艘偏航的巨轮。

“卷王”的孤独与强悍，便成了京东最后的底牌，抑或，是最后的悲歌。

05、手抖个不停

刘强东并不是那种隐身背后、留有传说的江湖大佬。

对新机会的嗅觉与对“自己人”的渴求，让“卷王”亲自下场把控每一个关键棋子。

左林右狸频道从京东关联方口中得知了一个故事：

2025 年春晚舞台上，宇树机器人身着大花袄，机械臂随着秧歌音乐划出流畅的弧线，现场观众的欢呼声穿透电视屏幕。

这台能精准递送咖啡、识别表情的人形机器人，正以肉眼可见的速度点燃全网讨论。

看到这般声势，刘强东立刻下令，要为公司寻找一位人形机器人业务线的渠道负责人，组建一个新团队整合资源，归在负责电脑通信事业群的吴双喜麾下。

虽然宇树的旗舰店和京东自营店早已开业，但刘强东的命令仍然迅速落地 —— 成立新的部门、上线机器人品类，京东对外宣称入局具身智能。

同时，松延动力等多家人形机器人品牌也被邀请上架新品，搭上了 618 的快车。（关于京东成为机器人渠道的进展，可添加作者微信karlliang88交流）

前文提到的招募“老K”也是这样的故事，只因曾经的左膀右臂，彼时无人可用。许冉没管过业务，辛利军无法分身，廖健文也已病退。

京东前高管云川对左林右狸频道说：“外面的人猛，不怕死。”

对一线的掌控欲，更是催生了令高管们胆寒的“打飞的汇报”。

2024年上半年，刘强东一声令下，京东零售业务总监级以上的管理层，被要求飞越万里齐聚迪拜。技术、零售各事业群轮番上阵，在刘强东面前汇报工作，一待就是整整一周。

所有人都紧张不已。 在京东工作十年、前中台技术员工YY回忆道，“因为直接向老刘汇报，表现不好可能直接走人”，“去过的人都说老刘骂人挺狠的，有个 C-2（京东内部级别）在汇报时手抖个不停”。

此事还有后续。尔东记得，由于迪拜开会的时差让所有人困得不行，最后刘强东将会议改在东京召开，但高压氛围丝毫未减。

这一改动后，基本没什么好事 —— 每次开会都涉及裁员，高管们在清醒状态下还要被刘强东痛骂一番。

与此同时，对形式主义深恶痛绝的刘强东，其追求“实质效率”的“卷”，甚至重塑了京东内部的沟通语言。

2023年刘强东回京东上班后，一位京东产品经理张目目睹了变化的发生。他向左林右狸频道讲述了那段苦闷的日子：员工拿 PPT 向他汇报工作，他一看就不耐烦，直接训斥道：“以后别给我整这些花里胡哨的形式主义。”

这道指令迅速传遍京东。一夜之间，从高层主管到基层员工，汇报形式全部改为文档。

这种汇报形式的转变，折射出京东内部文化的微妙变化。京东的 PPT 文化源于升职加薪的内卷，对于改用文档汇报这一改变，YY坦言，大家都觉得 “换汤不换药”。

但这被视为，刘强东用最直接的方式宣告，“卷”的核心是解决问题、追求效率，而不是粉饰太平的表面功夫。

刘强东正以这种近乎偏执态度，试图用自己的“卷”驱动京东每一个齿轮。但当创始人成为公司的“超级PM”和“首席鞭策官”，京东的新业务得以快速推进，但也会让每一个身处其中的人直面“卷王”的压力。

06、要不收购韵达吧！

在刘强东的商业字典里，“机会”永远与“速度”和“规模”紧密捆绑。

火速入局“具身智能”，快速推进品类上线。刘强东对新商业机会，比外界想象的还要饥渴。

然而，真正将这种“卷”的疯狂推向极致的，是外卖战场。

左林右狸频道从一位业内人士多晨获悉，在追求外卖业务规模上，刘强东的要求已显激进。

全行业中每天运费超过2元高价单盘子，京东已占据了四分之一的份额，但刘强东在内部会上要求京东能够将份额进一步扩大2.5倍。

面对这一几乎不可能完成的要求，有参会者半开玩笑地提议，“要不收购韵达吧”。

与开玩笑不同，刘强东是认真考虑过组建一个货运机队。

多晨告诉左林右狸频道，刘强东一直很羡慕顺丰的航空货运能力，因此曾向具备飞机采购和航空货运基础设施建设经验的专业人士咨询。

当被告知新货机难买、退役二手飞机早已被预订一空时，他的反应是，办不到就换人！

这种对客观规律的漠视和强硬的决策，成为了刘强东此番回归的常态，是对“速度”与“规模”的极致偏执。

执行力，是“卷王”的另一面，也是“速度”与“规模”的保障。

2025年2月，京东外卖正式上线。仅用14天，日订单量便突破百万大关；短短两个月后，这一数字飙升至千万单。

京东外卖迅速起量，短时间一路追赶。 摄影：梁辰

京东高管们自豪地对比，美团达成两千万日均单用了近五年时间，而京东或许不需要百日就能完成。

一切只为印证刘强东的战略判断——“要把外卖的声量打出来”。

支撑这火箭速度的，是近乎疯狂的补贴。零售领域投资者三由称，京东曾想将某咖啡做成配送标杆，一杯咖啡补贴到3.5元还配送到家。

如此“赔本赚吆喝”的标杆项目，让执行团队头皮发麻，却无人敢违背“你干不了就换人”的铁律。

“卷”式突袭还在蔓延，京东也在提速。

6月18日，京东通过一封《致全体酒店经营者的一封公开信》悍然宣战，为合作商家提供最高三年0佣金。

这记对携程、美团等资深玩家的“釜底抽薪”，瞬间引爆行业。短短两天内，近5万家酒店蜂拥提交入驻申请。

零佣金的代价或许巨大，但刘强东要的，就是以最快速度抢占山头，将“声量”转化为行业存在感。

在上述媒体对谈中，刘强东抛出更宏大蓝图，京东集团需保持每三年推出一个新商业模式的节奏，目前推进中的创新项目已达6个。

他甚至将目光投向新的风口，申请全球主要货币国家的稳定币牌照，意图降低跨境支付成本，切入全球消费支付场景。

同一天，京东旗下“七鲜美食Mall”在哈尔滨开业，作为聚集众多网红餐饮的线下实体，其定位为打造 100% 后厨直播的线下食堂，并为外卖业务提供品质保障。

07、踏空者

这一切动作，都指向同一个目标：在核心电商护城河被侵蚀的危机下，为京东强行开辟第二、第三增长曲线。

因此，在刘强东构建的京东帝国里，“执行力”是高于一切的铁律，是“卷”的核心引擎。

当“日订单量突破两千万”这一目标未能如期达成，尤其是在财报发布的关键节点，现实给了突进计划一记无声的耳光。

财报发布当晚，CEO许冉在长达五十分钟的分析师问答中，用了一半时间去讲述没有硬核业绩数据支撑的外卖故事。

在她描述下，中国外卖市场仍有大量需求未被满足，这给了京东进入的机会。

这种用故事填补数据的努力，却恰恰折射了京东当前的困局。毕竟，竞争对手不会坐以待毙。

一位美团外卖工作人员落雨告诉左林右狸频道，内部复盘发现，虽然对京东能快速上千万订单感到惊讶，但并没有对美团造成冲击，双方核心竞争的区域损失约10%，全国平均损失不到3%。

另一方面，补贴刺激之下带来的新客也使美团受益。美团宣布，618期间，美团闪购手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高客单价商品整体成交额增长2倍，下单用户人均消费金额增长近40%。

美团闪购联合近百万实体门店，把消费者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达”。紧接着，美团宣布推出“浣熊食堂”，已在北京、杭州等地运营了10家门店，而未来三年全国投资建设1200家。

6月23日，阿里巴巴CEO吴泳铭宣布，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群。

两个业务继续保持公司化管理，业务决策执行与事业群集中目标，统一作战。外卖和OTA恰恰是刘强东正在大力推进的业务。（关于京东进入外卖和OTA行业进展，可添加作者微信karlliang88交流）

7月2日，阿里巴巴宣布，淘宝闪购将在12个月内直补用户和商家500亿。首日过后，淘宝闪购平台上有589个零售品牌日订单量增长超100%，食品、药品、3C数码、运动鞋服和鲜花等品类增长明显。

反观京东，“花了钱，却还没有办成事儿，这就尴尬了。”尔东如此评价。

从奇迹的诞生到光环下的挫折，京东外卖的故事印证了刘强东的“卷”未能有合适的管理层拆解执行，而“干不了就换人”的残酷法则，驱动着团队创造不可思议的速度，也制造着令人窒息的压力。

任何踏空者，都有可能要为之付出离开的代价，以便为下一个能“卷”出结果的继任者让路。

08、毛细血管

这与刘强东对京东的绝对掌控不无关联。

京东亦庄园区规模不断扩大。 摄影：梁辰

2024年年报显示，刘强东累计持股仅11.2%，却通过精心设计的AB股架构，牢牢掌控着高达70.5%的投票权。

这意味着，在京东的每一个重大战略转向、每一次激进冲锋的背后，都烙印着刘强东不可撼动的个人意志。

一场内部会议上，刘强东说，京东所有业务的每一个环节都流淌在我的毛细血管里。

古月说，刘强东对外不是没有放过权，至少从面子上走过场。

沈皓瑜的故事并非个例。

2018年，陷入增长困境的京东完成了一系列组织架构的调整：高管削减 10%，商城、物流和数科三个子集团并立，京东云独立。

两年后，徐雷就任京东集团 CEO，但仅过去 13 个月，刘强东回归掌权。

2022 年 4 月之后，刘强东只保留了董事会主席的职位，但仍直接听取业务一线的汇报。

2023 年，京东以末位淘汰为由再度裁掉了 10% 的高管，京东零售启动组织变革。

刘强东对下属的放权、收权，不断重复。（关于刘强东的权力更迭，可添加作者微信karlliang88交流）

离开的下属对此颇有微词。

面对刘强东对媒体宣讲自己的雄心壮志，蒉莺春调侃道：“我感觉确实王兴、梁建章、黄峥、姚劲波这些年可能都白干了…… 我数数剩下的还有张一鸣、丁磊、程维还没有被批评和挑战，估计也快了。”

蒉莺春曾是央视财经女主播，后担任美银美林投资银行董事。2012 年 6 月加入京东担任副总裁，负责公司上市事宜，2017 年离开。

曾与刘强东并肩作战的老将，前京东物流负责人、盒马鲜生创始人侯毅在微信朋友圈也表达了自己的看法。

总结来看，侯毅认为刘强东（原文用了“老刘”）的供应链理论在互联网时代是创新领先的战略，但在移动互联网时代却不是——依靠现有的业务模式——美团即时零售在快消品品类超越只是时间问题。

但对刘强东来说，这些可能怨言可能并没有太大的影响，因为当初也是他拍板拒绝了收购饿了么。

09、对饿了么冷淡

京东在外卖战场上的狂飙突进，并非一时兴起，其战略抉择背后，深埋着一段关于“错过”与“强赎”的往事。

云川向左林右狸频道讲了这样一个故事：

早在饿了么获得E轮融资之时，其创始人张旭豪曾多次见面游说刘强东收购，试图并入京东版图。

然而，彼时的刘强东，正沉浸在京东上市后的高光与野心中。 他对张旭豪描绘的蓝图反应冷淡，甚至带着一丝轻蔑。他认为负向现金流生意就只是靠烧钱扩张，根本活不了多久。

更何况，京东刚刚融得的巨资，正被刘强东“卷”向更具战略纵深的领域，重注上游供应链加固壁垒、激进扩张线下门店抢占触点、以及押宝金融科技探索未来。

真金白银，必须用在刀刃上。

“再加上”，云川补充道，“摆在老刘面前的另一个选项——达达，显然更具诱惑力。”

刘强东的逻辑务实而犀利。达达的众包物流网络，一接入京东体系，就能立竿见影地省下真金白银——庞大的订单流将迅速摊薄京东物流的固定成本，边际效益肉眼可见。

更何况，京东当时已领投了“到家美食会”，后者产品主要为中高端人群提供特色餐厅外卖服务，已开通北京、上海、杭州等8个城市的服务，拥有近百万用户、逾千人的配送团队。

按照当时的说法，京东看重到家美食会在信息流、物流和资金流上的把控能力。到家美食会完整的闭环服务也与京东为做好服务而自建物流的理念不谋而合。

命运的转折点，往往在数年之后才显露出来。当京东三年前开始决定做外卖时，便开始了一系列的动作。

投资老k的炒菜机器人项目公司，正是其从技术角度破局的试探，想要通过机器人快速铺设、降低成本，但云川说，“这套打法没玩起来”。

刘强东的目光，不得不重新投向那个他曾认为更“实在”的选择——达达。

这一次，他展现出了“卷王”的魄力与决断。2025年4月2日，上市仅五年的达达集团突然宣布达成私有化协议。京东开出的条件是，以高达42%的溢价进行全现金收购。交易预计于第三季度完成。

达达的运力能对外卖有多少助力尚不得而知，刘强东的抉择更是对当年战略判断的一种迟来却强硬的“修正”。

云川透露，“京东这段时间停了不少新业务，全都是为了打这场‘保命的仗’。虽然（京东）可能打不赢，但是能怎么办？忍了这么多年了，只能硬上”。

错过的，或许可以不再追回；但认准的，就必须不计代价拿下——这正是“卷王”刘强东的生存法则。

10、尾声

理解了这一点，便能读懂刘强东所有的焦虑、决绝与孤注一掷。

他比任何人都清楚，固守旧模式无异于坐以待毙，因此，他必须“卷”，也必须亲自“卷”。

即使这是一场“低效率打高效率”的艰难商战，即使这意味着巨额亏损、组织动荡、外界质疑，他也别无选择。

因为对这位掌控着京东绝对权力的“卷王”而言，与其坐视帝国在旧轨道上缓缓沉沦，不如倾尽全力，搏一个九死一生的未来。

这或许就是刘强东“卷”到极致背后的，那份无人能解的孤独与悲壮。

（注：古月、砚舟、尔东、JIM、杰森、云川、YY、张目、多晨、 三由、落雨均为化名）

雷峰网覃倩雯、代聪飞、王薇亦对本文有所贡献。

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