荣耀的无限战争

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

年初，荣耀完成了手机行业今年最受关注、也是最耐人寻味的一场权杖交接——赵明谢幕，李健接棒。

彼时的荣耀，被卡在智能手机红海的缝隙里，局面逼仄，动作受限。而从上半年的一系列动作来看，这位新帅似乎为荣耀赢得了重整旗鼓的机会。

只不过，“活着”是底线，而非出路，荣耀仍需一个标志性动作，来完成从“活下来”到“往上爬”的切换。

机会没有等太久。盛夏的新品发布会上，荣耀接连推出Magic V5、MagicVs5，以及平板、笔电等Magic家族新品，几乎一口气补齐了上半年的缺口，同时也将高端战场的筹码，再次推上台面。

其中最值得关注的，无疑是其折叠屏旗舰——在荣耀经历换帅、产品线更新、IPO启动的过渡期，折叠屏旗舰所承载的意义，远远超过产品本身。

先筑稳基本盘，再伺机高飞，听上去合理，但注定是一场延续，也是一场消耗。叙事能否成立，取决于荣耀接下来是否能真正端出一套自洽的体系逻辑。

而在那之前，所有判断都只是猜测。

荣耀到底稳了吗？

荣耀到底稳了吗？——这可能是外界最关心的问题。而要回答这个问题，得从荣耀400系列讲起。

稳住阵脚、遏制旧体系的失速，是李健接任后的第一道必答题。他没有用一台高举高打的旗舰机来回应，而是选择了荣耀400系列——一台售价两千多元的中端机，作为这道题的回答。

这不是一台用来讲述品牌理想的产品，却是一剂现实主义的“镇痛药”。

大电池、强影像、旗舰芯片，该给的全给。荣耀400系列没有太多形而上的叙事，只是把脚结结实实踩回了地面。而这一脚，似乎踩准了支点——让荣耀沉寂已久的基本盘，再次动了起来。

谈及荣耀400系列的市场反馈，CFO彭求恩用了一个词：“鼓舞”。数据层面来看：首销同比增长195%，一个月内激活量破百万，成为了荣耀近三年来跑得最快的一款产品。

更具指标意义的是海外市场的超预期——菲律宾用户排队购机，泰国、中东快速放量。渠道商态度转变，合作伙伴的观望情绪开始缓解，原本紧绷的上下游关系，终于松了一口气。

这场仗，从某种意义上说，是荣耀这些年少有的一次自我回望。毕竟最近几年间，那个曾最能兜底的中端盘子，在一轮轮高端冲锋中被主动让渡，以至于荣耀在OPPO、小米等“水银泻地”的下沉猛攻中略显迷失。

而上半年的荣耀，则重新触碰到了那个曾被“野心”遮蔽的现实逻辑：国内智能手机市场，品牌的稳定性从来不单由旗舰决定，很大程度上也靠中端承托——能不能在七千元以上讲得响亮，关乎“体面”；而能不能在三千元以下卖得动，决定生死。

可以说，荣耀400系列肩负的是一次双重使命：一头稳住销量基本盘，一头完成战略节奏的切换——从赵明时代试图速胜的高举高打，转向李健时期更务实的中盘蓄力。

但若就此断言荣耀“稳了”，未免显得草率。冷静下来看，这是一场战术层面的胜利，但还不算道这个层面的胜利——相比象征意义，其更多是生存意义。

毕竟，对渴望IPO的荣耀而言，中端市场能在一定程度上解决团队和渠道的“饥饿”，却撑不起品牌的长期估值，更撑不起其IPO叙事中的“科技公司”角色。

真正难的，是如何从“活着”走向“值钱”。而这，不是荣耀400能回答的问题，脱离叙事浮沫，其答案现阶段只能留给折叠屏旗舰去找寻。

折叠屏这场仗，荣耀不想输

荣耀Magic V5并不是荣耀在折叠屏上的首次出手，却是它最不容出错的一张牌。

折叠屏曾被智能手机行业视作“技术救赎”，但相比高光时刻，其如今热度已有所退潮。而荣耀在此时选择再次加注，既是勇气，也是不得不然。

其实，当年押注折叠，一定程度上也是可选择的空间不多。那时荣耀刚从华为体系中剥离的早期，OS尚未成型、渠道分裂、品牌叙事模糊。在当时的坐标系里，“折叠屏”这张能和“高端”发生某种化学反应的牌，是少数能向上讲故事的路径。

基于这一判断，彼时的荣耀把折叠屏视作突围高端的最优解，赌的是“时间差”——在苹果迟迟未入场，国产品牌处在同一起跑线的时间节点，抢先一步把“荣耀”和“折叠屏”绑定，从而挣脱性价比与“华为附属”的旧叙事。

自2022年起，荣耀在这条赛道上持续重注，砸下数十亿研发。而这，既使其建立起了行业口碑，亦得到了市场的回响——几乎每一代Magic V系列都围绕“最轻最薄”打极致牌，而Magic V2亦曾在横折品类拿下阶段性销冠。

但看似亮眼的销量背后，那个最核心的问题始终没变——荣耀想靠折叠屏建立起高端形象，但折叠屏本身，却不是一个能够穿透大众人群的主流选项。

而这种错位，至今仍横在荣耀身上。现阶段，折叠屏市场略显温吞——动销慢、售后复杂、回转周期长等问题越来越难被掩盖。据Canalys预计，2025年折叠屏手机出货量，仅能实现0.1%的同比增长。

李健是带着这些现实问题走上台前的。他大概率知道，折叠屏这条路不好走，但对其而言，可选择的空间实在有限。

另一方面，正在有序推进IPO的荣耀，也必须让自己“值钱”——这既体现在故事层面，也需要荣耀交出实打实的数据。后者指向两个核心能力，即站稳高端与高质量出海。

而这两道门槛，折叠屏正好卡在中间。相比之下，Magic数字系列所处的直板旗舰赛道竞争更激烈，且新品尚未发布。这意味着，在现阶段，折叠屏是荣耀为数不多能摆上台面、用于证明“向上能力”的产品。

从产品维度来看，Magic V5确实是好产品：业内最轻薄的横向折叠机，并用自研芯片、AI智能体堆砌起“轻、强、稳”的体验闭环……从硬件到OS，再到AI，荣耀在Magic V5身上倾注的，几乎是一个品牌试图重塑高端定位的全部资源。

折叠屏的窗口期，早已不似三年前那般敞开。苹果迟迟未入局，却始终站在边线观望，一旦其真正出手，这个品类的价格锚点、用户认知，很可能就此被重写。而这，既是行业普遍的焦虑，也是一种难以言说的期待。

对此，荣耀产品总裁方飞表示：“苹果的加入对我们是一种激励，也说明折叠屏赛道值得进入，未来也会有更多玩家、更多体验。我们欢迎，也期待与苹果同场竞技。”

这或许并非一句场面话。折叠屏的底层逻辑，从一开始就不复杂：以规模换效率。唯有份额拉起来，成本才能被摊薄；成本降下来，价格才有下探空间；而价格下探之后，才有可能真正穿透人群壁垒，撑起一个足够厚的消费市场——苹果若能加入其中，推波助澜，未必是坏事。

只要荣耀能在折叠屏上立住品牌锚点、补全生态、赢得更多用户，哪怕这条路高投入、慢回报，并不轻盈，对荣耀而言，也值得坚持走下去。

IPO之路，不止靠产品，更靠体系

一两款产品的表现如何，解决的是近忧：中端机型解的是出货问题，折叠屏系列解的是品牌问题，后续推出的Magic 8系列要解的则是更实在的高端份额问题。

但更远的命题，始终没有变——估值、IPO以及IPO之后的持续性。

就在新品发布会前几天，外界获悉荣耀终端股份有限公司已完成上市辅导备案，辅导机构为中信证券。几天后，荣耀CFO彭求恩在发布会上回应，目前公司已进入IPO流程的第二阶段，该阶段将持续至少三个月，“目前进展顺利”。

整体上看，现在的荣耀，想让估值逻辑更“性感”，答案在其重点发力的AI、海外、高端。每一项拆开来看都对——AI代表想象力，海外象征增长弹性，高端绑定品牌势能。

只是，其仍需要努力证明，这不是三种可能性，而是能连成一个面，一个彼此咬合、自洽循环的体系。

在这之中，AI被寄予的期望最高。它是唯一一个能撑起未来叙事的入口。这也是李健上任后迅速抛出“阿尔法战略”的原因——在赵明任上，它是“敢想敢赌”的野心的象征；到了李健这里，它需要变成能力的证明。

但AI的故事若想成立，不能只停留在宏大叙述的泡沫里，而是得有落地的路径、产品的承接、用户的感知。前两点上，荣耀已初步完成搭建，但第三点，仍需交给消费市场慢慢转化——用户是否愿意为AI买单，仍是悬而未决的问题。

归根结底，IPO是荣耀的必经之路，荣耀接下来唯有继续向前——哪怕有些故事还在酝酿，有些产品尚未“出炉”，但这场关于未来方向、身份认同的游戏，已然开始。

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