当户外运动成为“社交货币”，城市商业综合体如何以场景升维激活体验价值？

据《2025户外趋势新地图》指出，户外正成为年轻人对抗焦虑、寻求身份认同的“社交硬通货”。在快节奏的工作压力下，都市年轻人渴望逃离钢筋水泥的束缚，投身大自然治愈精神内耗，驱散“班味”。

在此背景下，轻户外应运而生并迅速走红。人们对户外运动的需求已从追求“专业”“挑战”，转变为寻找轻松易得的生活方式。它无需专业训练和技能，强度低、难度小，危险系数低，仅需适当防护，就能实现都市与自然的无缝切换，成为年轻人为身心减负的优选。

开放式场景成为年轻人寻求松弛的情绪出口。图片来源：K11 ECOAST

“人就应该呆在没有天花板的地方” 已成为年轻群体的共识，“人均户外人”现象也随之出现。无论是露营、非专业骑行跑步、登山远足，还是一场即兴的短途出游，都能满足他们亲近自然、追求“城市户外感”的需求。同时，这些低门槛、重娱乐互动的运动，催生出“草系”运动社交圈层。以运动兴趣为纽带，吸引着拥有相似爱好、生活方式和消费倾向的人群聚集，形成独特的文化圈层。而这些小众圈层文化凭借其独特魅力，正悄然反向塑造大众文化潮流。

值得关注的是，在个性化需求与体验至上的消费时代，每个圈层背后都蕴藏着强大的消费潜力，以“兴趣”为核心的用户触达路径逐渐清晰，“兴趣消费”“圈层消费”已然成为一片充满机遇的新蓝海，为企业开辟了获取增量市场的新赛道。

消费者正以兴趣为锚点，探索更多元的“城市户外感”。图片来源：Moovi、pexels

Z世代消费观跃迁：

从“物质买单”到“空间共鸣”

这种消费行为的转变，本质上是Z世代对 “体验式生活” 的主动追寻。传统“千店一面”的业态布局与“走马观花”的消费模式，已难以满足当代消费者对情感体验与文化共鸣的深层需求。在“轻户外”崛起的背后，Z世代也在重新定义一个理想空间的标准——超越了单纯的功能性，他们渴望的是能够承载情感、实现自我表达，并满足“松弛感、参与感、生活感”多重需求的“生活感空间”。这种“生活感空间”让他们得以自由呼吸、随心创造、深度社交，是一个能真正与自我对话、与他人共鸣的精神栖息地，因为，他们赞同“消费场景的情绪价值”比“商品本身功能”更重要，更愿意为 “可停留、可共创”的空间支付溢价。因此，情感体验逐渐成为决定消费者选择的关键，以“情绪价值”为核心的体验式消费正成为市场新宠。

年轻消费者正在寻求“生活感空间”，文化艺术活动也逐渐走入城市公共空间，成为商业场景的重要组成部分。图片来源：K11 ECOAST

根据戴德梁行数据显示，2024 年长沙甲级写字楼空置率达32.7%，租金环比下跌 8.4%，商业地产整体承压，传统商业地产人流量降低趋势明显。就传统百货商场而言，其经营模式的局限致使对年轻消费者吸引力锐减。未来商业地产的竞争将聚焦于空间场景的创新能力，唯有深度挖掘消费者情感与体验需求，构建具有独特生活感的商业空间，才能在市场浪潮中脱颖而出。

城市户外热的盛行，能有效推动城市商圈的更新，形成更多的融合性消费业态，打造新的增长点。当商业地产进入存量时代，消费场景越来越丰富，但真正缺乏的是对消费者的精细化划分与精准把握。传统“大而全”的模式面临挑战，而目标清晰、客群细分、垂类明确的场景才能最终胜出。商业体的物理形态正在经历 “去盒子化” 变革，由此，空间形态的边界消融，半开放设计激活城市肌理。这种空间并非物理意义上的简单场所，而是融合了情感共鸣、社交互动与自我实现的复合型生态。

改造后的Funan Mall将商业、娱乐与社交空间有机融合，成为新加坡“城市生活延长线”的代表之一。图片来源：Funan Mall官网

以新加坡Funan Mall的改造为例，2016 年，其进行闭店改造，历时三年、耗资 5.6 亿新币（约 28 亿人民币）的蜕变之旅自此开启。伍兹・贝格（Woods Bagot）设计团队操刀，赋予了 Funan Mall全新的灵魂。如今，它已华丽转身，从单一的数码商城变身为集零售、娱乐、休闲、健康、餐饮、共享办公、共享社区和公共空间于一体的创意社交聚场，成为城市生活的活力中枢。

新加坡Funan Mall的骑行通道设计，为商业综合体融入户外动线提供了国际范例。图片来源：Ins @Funansg

而于今年4月开启分阶段试运营、由新世界与招商蛇口联袂打造的22万方K11 ECOAST海滨文化艺术区，则以太子湾海岸线为纽带，积极响应深圳“公园城市”建设导向，以“体验”为核心，将文化活动、消费场景、自然环境流畅串联，形成“公园+文化+商业”的复合型场域创新样板，激发人们日常文化参与度，也释放更多户外文旅消费潜力。

由建筑师藤本壮介设计的《海上明珠》，作为K11 ECOAST的标志性公共艺术坐标，连接起城市与海岸的诗意想象。图片来源：K11 ECOAST

在K11 ECOAST的打造过程中，邀请了奇普菲尔德建筑事务所（David Chipperfield Architects）、大都会建筑事务所（OMA）和藤本壮介建筑设计事务所（Sou Fujimoto Architects）联合设计，不断探索建筑与自然的边界，将精湛巧妙的设计与海滨自然景观和谐融合，其中，由日本知名建筑师藤本壮介打造的球形装置《海上明珠》，已成为项目标志性的公共艺术坐标。

绿色环道串联起城市、自然与商业空间的边界，营造可漫步、可驻足的多维动线体验。图片来源：K11 ECOAST

以2.5 公里滨海长廊骑行道串联沿线商铺，绿色环道嵌入商业体垂直空间，让城市人群可以通过骑行道、跑道等立体动线，得以亲近海岸、自由漫步；顶楼马场与宠物友好公园形成差异化场景，赋予商业空间独特的叙事张力与文化温度。

在户外趋势的盛行之下，商业综合体也不再单纯的引入户外品牌，而是通过多元的方式优化消费者体验、增强参与感。酷骑全国首家线下旗舰店、Moovi 全球首家沿海商业综合体店，以及云顶马术黑金店的入驻，同样体现了K11 ECOAST对户外运动场景的精细化运营。酷骑满足亲子、休闲、专业等多元骑行需求，将骑行与城市美学、社交互动相融合；Moovi 从陆地到海洋的产品与体验延伸，实现了品牌理念与海滨环境的深度契合；而云顶马术则通过星空夜骑、马背下午茶等跨界场景，赋予马术运动稀缺性与社交属性。这些品牌共同构建起一个覆盖全年龄段、全场景的户外运动生态，让消费者在运动中获得身体释放的同时，也能找到情感共鸣与社交归属。

以运动为媒介探索城市户外与社交生活的融合可能。图片来源：云顶马术

可以窥见，K11 ECOAST的空间布局成功打破了传统商业的业态划分，通过 “场景化内容 + 社群化运营” 构建生活方式生态，通过融合海滨市集、音乐节、戏剧节等丰富多元的文化体验，将滨海线转化为“可漫步、可体验、可消费”的开放式文化空间，重塑了城市生活与自然互动的边界，为大湾区消费者营造更加立体、互动、可持续的城市生活新场景。

升维场景体验成流量“引力场”

从“业态堆砌”到“生活方式共建”

在市场竞争愈发激烈的今天，新的市场关系也更迭着新的空间塑造理念，“场景体验”之所以能够引爆流行，关键在于借“场所”的力，运用所在场所的价值，去激发意想不到的影响力。

那么，如何在众多商业地产中脱颖而出，吸引人们的关注？在零售业和商业地产行业的竞争日益激烈的今天，俨然成为商圈和街区发展的关键命题。精准的流量引导不仅能够增加消费者的购买转化，还能提升他们的整体体验。然而，许多商业地产面临着“流量瓶颈”，传统的线下商业模式已无法满足消费者日益多元化的需求。因此，场景升级与流量转化成为了商业地产成功的两大法宝。

阿那亚通过海边场景与文化活动的融合，塑造出独具沉浸感的生活方式体验，成为户外文化空间创新的代表案例。图片来源：阿那亚官网

阿那亚深知，在物质丰富的当下，消费者对精神文化的追求日益强烈。因此，它将文化作为核心驱动力，构建起一个多元且极具吸引力的文化场域。阿那亚得天独厚的黄金海岸线为其户外空间的打造提供了优质基础，项目充分利用这一优势，将户外空间与文化、生活深度融合，营造出沉浸式的体验场景。

阿那亚戏剧节现场，打造沉浸式户外艺术体验。图片来源：阿那亚微信公众号

通过一系列文化活动，阿那亚成功塑造了多个具有广泛影响力的文化IP。例如阿那亚戏剧节，已成为国内戏剧界的重要盛事，吸引众多知名戏剧团队和艺术家参与的同时，也让大量戏剧爱好者慕名而来。海浪电影周则聚焦电影艺术，为电影人搭建交流平台，同时为观众带来丰富的电影展映和相关活动。这些文化 IP 凭借其高品质和独特性，在社交媒体和文化圈中广泛传播，极大提升了阿那亚的知名度与美誉度，使其成为文化艺术爱好者心中的“圣地”。

端午期间，K11 ECOAST举办海滨戏剧节，为公众带来“看戏不进剧场”的新鲜体验。图片来源：K11 ECOAST

K11同样深谙此道，将“文化商圈”理念从维港延展至太子湾，带来兼具国际视野与本地链接的文化创新实践。端午假期期间，K11 ECOAST 尝试将滨海公共空间转化为开放式艺术剧场，策划了一场融合自然与表演的“海滨戏剧节”。活动不仅引入了曾在阿那亚戏剧节演出的现代舞作品《开启》，还呈现了曾亮相乌镇戏剧节的沉浸式戏剧巡游《第十二夜》。在蓝天与海风的映衬下，作品呈现出不同于黑盒剧场的生命力，也唤起了观众与空间之间更加直接、柔性的情感互动。不少市民在现场驻足、拍摄、分享，相关内容在社交平台上获得了大量年轻人的共鸣与转发，体现出“看戏不进剧场”的新鲜感与接受度。

这类以公共空间为媒介、打破传统场域边界的文化尝试，不仅将海滨资源转化为城市文化传播的新入口，也更具情感张力地吸引家庭客群与外地游客，成为大湾区文旅新场景的一部分。

结语

在消费主义浪潮下，年轻人的消费逻辑正经历根本性转变。他们不再单纯追逐品牌LOGO的符号价值，也不满足于千篇一律的装修风格，而是期待寻得一个“值得为生活停留” 的空间状态。这种 “停留” 背后，是年轻人对深度体验与真实连接的渴望，更是商业空间从功能性向精神性进阶的必然方向。成功的商业空间正在完成从 “商业功能设施” 到“承载生活意义、激发情感流动的场域” 的蜕变。

未来的商业竞争，将不再是品牌数量与价格战的比拼，而是对“城市生活方式提案” 的创新能力较量。当空间成为一种情绪场，一种文化连接点，也许我们会看到更多此类“融合场景与生活”的创新实践在城市中生长。

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