大跳水！暴跌95%，国产葡萄酒彻底崩了？

近期，张裕发布2025年度一季报，虽营收8.11亿元，同比微增0.01%，但扣非母净利润仍小幅下滑0.82%。

而张裕2024年财报被大家称为“20年最差财报”，其上半年的净利润下跌了39%。

更惨的是，2024年全国葡萄酒企业的利润总额为2.2亿元，创下历史最低，相比2015年而言，利润蒸发了95%。

过去常说“酒香不怕巷子深”，可现在在国产葡萄酒行业这儿，彻底不管用了。

曾经的“东方美酒”，为何连自家的餐桌都守不住？

2015年，全国葡萄酒产量高达142万千升，流水线上每分钟灌装2700瓶酒，酒农们看着订单笑弯了腰。

谁承想，这场狂欢竟是最后的盛宴？

好景不长，到了2024年，产量暴跌92%，全年仅剩11.8万千升。也就是说，全国每天产量连上海三天的消耗量都填不满。

这一巨大的落差，让人不禁感叹市场的无情。

据中酒协的数据，2023年全国葡萄酒企业的总销售收入只有90.9亿元，相比2016年464.54亿元的高点已下降了80%。

更扎心的是，行业利润从2015年的52亿缩水到2023年只剩2.2亿，蒸发整整10个小目标，还抵不过茅台三天的利润。

雪上加霜的是，2023年国产葡萄酒企业的数量减少15家飙升到104家，相比于2017年高峰时的244家减少了57%。

行业萎缩，企业倒闭，酒农无奈，曾经的繁荣景象已不复存在。

现在，张裕成了唯一还在赚钱的葡萄酒企业。

今年4月份，张裕发布了2025年一季报，营收达到了8.11亿元，净利润有1.59亿元。

再往前看，张裕2024年财报被大家称为“20年最差财报”。全年营业收入为32.77亿元，同比下滑25.26%；净利润仅为3.05亿元，同比大跌42.68%。

还有白兰地库存量激增37.17%，葡萄酒库存同步增长1.54%的困境。

曾经的希望，如今也面临巨大的挑战。

国家在宁夏贺兰山东麓还投资上千亿打造“东方波尔多”，试图为葡萄酒产业注入新的活力。然而，今年营收就连零头都没有收回。

曾经《河北画报》用四个整版欢呼“东方美酒崛起”的干白，如今在直播间甩卖库存，这背后是ST通葡等6家上市酒企的集体亏损。

更讽刺的是，同一时期白酒行业狂飙突进。

经过短期调整后，凭借品牌升级，2018到2023年，白酒企业的收入从5364亿增长到7563亿元，成功塑造了“高端社交货币”属性。

其中酱香酒用5年走完了国产葡萄酒20年没走通的高端化之路。

当茅台经销商为抢提货权挤破头时，葡萄酒业务员正求着餐厅收下免费试饮品。

这瓶“东方荣耀”，成了压垮渠道的最后一根稻草。

2024年3月，中国商务部一纸公告如同惊雷，终止对澳大利亚葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。

与此同时，塞尔维亚也举着零关税的“通行证”进军中国市场。

这两个消息如同在葡萄酒圈投下炸弹，国产葡萄酒的仓库彻底乱了套，其产业也瞬间陷入困境。

更可笑的是，各地客户发了疯似的在酒桌上摆上了进口葡萄酒，只为了那“一丝丝面子”。

奔富的闪电战堪称教科书级，短短8个月便狂卖10亿-12亿元的销售额，活生生吞掉张裕1/4的年营收。

这场“攻城掠地”的商业好戏背后，藏着更残酷的现实。

短短五年间，进口葡萄酒的市占率从2015年的32%狂飙到50%以上。而国产葡萄酒的市场份额则被无情挤压。

价格战的“第一刀”，直接捅穿了国产葡萄酒的底气。

价格倒挂的背后，藏着一场不公平较量。

国产葡萄酒被划为工业品，总税负高达28%。而进口葡萄酒按农产品征税，赋税低于10%。

这一巨大的政策差异，使得国产葡萄酒在价格上毫无优势，最终导致了“瓶子比酒贵、礼盒比酒贵”的荒诞现象。

比如，某宁夏酒庄出厂120元的赤霞珠，零售价高达398元，而智利酒到岸价仅90元……

谁能想得到，国产酒不仅在市场竞争中处于劣势，还在无形中给对手递了刀。

张裕早年的广告到产品包装都使用法国品酒师形象，这反而给进口酒做了“嫁衣”。据调研，超50%消费者都认定“进口酒更地道”。

还有这文化自信的差距，让人不禁反思，我们到底缺失了什么。

当渠道顽疾遇上电商时代，国产葡萄酒的短板彻底暴露。

85%以上国产葡萄酒还在靠业务员扫街推销，张裕“龙谕”尝试中国式市场教育，但投入的年营销费用仅为奔富的1/5。反观进口葡萄酒还玩起了抖音营销。

国产葡萄酒还纠结橡木桶该陈酿几年，进口葡萄酒已经用“零关税+年轻化”撕开了市场。

曾经自建的高端壁垒，如今却成了一个“囚笼”，牢牢困住自己，难以突围。

现在，国产葡萄酒的市场规模已经缩水到不足50亿元了。不仅被果酒、黄酒远远甩在了后面，还失去了中国第二大酒种的地位。

曾经，国产葡萄酒代表着品质和品位，就像一件漂亮的“长衫”。可如今，这成了像孔乙己那样的迂腐枷锁，陷入了自嗨尴尬境地。

不过，正如黎明前的黑暗总是最深沉，绝境往往藏在转机之中。

当某贺兰山酒庄把直播间架在烤羊肉摊前，主播举着赤霞珠高喊“撸串配红酒，越喝越有！”时，评论区瞬间刷屏：“这搭配绝了！”

据蓝裕酒类规划院观察，这种土味实验让单场销量暴涨，抵过传统渠道一个月业绩。

这背后，是消费者需求的深刻洞察，消费者要的从不是酒桌上的仪式感，而是生活里的烟火气。

价格泡沫的幻灭已成定局。国产葡萄酒过度包装成本高达20%，而国际仅8%，学劲牌推25元口粮酒，或许才是破局的真正出路。

怡园酒业的数据似乎印证了这一方向，2024年对香港出口量从2023年的98.5万瓶增加至106.6万瓶，平价策略撬开了生存缝隙，彻底击碎了那“低价等于低质”的傲慢偏见。

场景革命的星星之火，也可以燎原。用消费新场景，满足多元消费需求。

比如王朝酒业“星空酒吧”的快闪店里，煎饼果子配甜酒引来学生党狂欢；云南酒庄的高酸"马瑟兰"遇上傣味鬼鸡，连厨师都拍案叫绝……

当95后、00后等年轻消费者抛弃品牌崇拜，转向品质、个性化消费，这正是葡萄酒绝地反击的黄金窗口。

更关键的突围在于夺回话语权。扔掉西方评分册，自建“中国式分级”勇夺世界级Decanter特等奖。

帕克评分？消费者才是真正的金牌裁判。

互联网时代已模糊了地域品牌的边界，短视频时代没有怀才不遇。若敢用创新营销撕掉那贵族标签，百亿超级单品将在五年内诞生。

我们还得换个新思路，用创新营销去带动消费新潮流。

法国人能用红酒配薯条还年饮35瓶，那为什么我们中国人不能蒜泥喝干红？

我们快撕掉那“长衫”，走进烟火人间，那杯酿了40年的东方风味，终将飘出深巷，走进千家万户。

参考资料

中国新闻网《中国参赛酒创布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛赛史最高纪录》

市值观察《暴跌95%，国产葡萄酒崩了》

蓝裕文化《中国国产葡萄酒已溃败，新葡萄酒已诞生？（上）》

斑马消费《中国葡萄酒2024：艰难自救，再遇强敌》

品牌观察观《大跳水！暴跌39%，收割中产的“国产葡萄酒一哥”，卖不动了？》

作者：心吾

编辑：歌