蹉跎十年，京东重写金融版图靠消金？

互联网的尽头都放贷，有人起大早赶晚集

撰文｜周公子

编辑｜周大富

在“花呗”、“借呗”、“微粒贷”、“有钱花”等信贷产品耳熟能详的当下，或已少有人记得，最早面世的信用付产品，其实是诞生于 2014 年初的“京东白条”。

当时的“京东白条”可谓风靡一时，借贷产品“金条”也随之而来。

可惜，十多年后蓦然回首，京东并未因“白条”的先发优势而在金融业务斩获优势。互联网大厂们的金融版图及竞争格局，已全然改写。

当昔日占据行业半壁江山的“花呗”和“借呗”正以“蚂蚁消金”之名卷土重来，“微粒贷”已手握超过7000万用户，抖音携流量快速破局消费贷及支付领域，美团的“即时零售”生态正成为金融业务的前哨——

这样的情境下，一张消金牌照能否助力京东“重写”金融版图？缘何京东在金融业务占据先发优势却慢阿里、腾讯半拍？回顾十多年的历程，或许会发现，牌照并非主因。

先发却后至

若目光回到十多年前会发现，在一众互联网大厂中，京东是最早着手勾勒金融业务版图的，而“京东金融”这一品牌最早可以追溯到2012年。

要知道，2012年可以说是移动互联网元年，流量和用户都在向移动端迁移。这一年，中国手机网民规模首次超越台式电脑用户，网民总量达到5.38亿。京东在这时着手布局移动端金融业务，可谓恰逢其时。

当年11月，京东宣布将面向京东商城上所有的供应商推出涵盖一整套金融服务的综合型金融服务平台。同一年，京东还拿下了第三方支付牌照，之后又陆续拿到了财险、小贷牌照、基金销售、保险经纪等牌照。

而彼时，支付宝刚刚推出手机扫码支付功能不到一年，微信支付则要等到一年后的2013年8月份才正式推出，微信红包则要等到2014年春节才开始搅局支付市场竞争；微众银行和后来崛起的“微粒贷”，以及蚂蚁系的“花呗”和“借呗”更是要等到3年之后的2015年才推出，更遑论后来者抖音、美团在彼时才成立不久。

毫无疑问，抢跑在前的京东金融业务，本该攒足领先优势。可惜却并非如此。

不同于京东金融，阿里、腾讯将重心放在了移动支付的竞争上。公开数据显示，2015-2017年期间，支付宝和微信每年投入在市场进争夺的费用至少高达20亿元，以砸钱、砸人的方式将各自的移动支付工具渗透到了从红包、打车到生活各个场景以及产业端等。

这时候行业赫然发现，当C端金融业务放在互联网的流量场景之下，比集齐牌照更有效的是，支付才是“战略级入口”，也是必争之地。

但就在这时，京东金融业务却进入了剥离母公司京东的“加速期”，京东金融的战略从“合”走向“分”。2016年三季报中，京东集团宣布将京东金融剥离。2016-2018年期间京东金融连续完成两轮融资并谋求独立上市，投后估值翻了2倍超过1300亿元人民币。2018年9月，京东金融更名“京东数科”（为方便阅读，下仍称“京东金融”）。而到2020年，京东又公告称向京东数科增资17.8亿，并获持京东数科36.8%股权，被视为京东金融再次“回归”京东的动作，此后再次谋求上市未果。后续，不少京东金融的“老人”陆续离开，包括昔日的“白条”之父许凌也在2021离职。

就在京东金融分分合合的近十年里，反观腾讯和阿里的对金融业务的战略则较为统一。腾讯金融科技业务一直是体内加体外两条腿走路，阿里系的蚂蚁则是独立并寻求IPO，虽然有过曲折，但路线并未改变。

这种相对明确且稳定的战略，带来的是业务上的持续性，也推动阿里、腾讯两家互联网大厂在金融业务层面的“从量变到质变”的扩张。十多年下来，移动支付市场“双寡头”虽有此消彼长，但格局从未改变，支付宝和微信支付占据了移动支付93%以上的市场份额，并以此撬动信贷业务快速增长。

截至2024年，占据微信“九格宫”之一的“微粒贷”，在微信流量的加持下已经拥有了超过7000万的客户规模，2024年度内日均发放贷款超过93万笔。截至2024年末，微众银行个人贷款规模为2166.84亿元。

而早在2020年蚂蚁拟上市时就曾披露过，花呗借呗促成信贷余额规模就已超1.7万亿。即便历经整改多年后，于2022年重新携“花呗”和“借呗”归来的蚂蚁消金，仅花了一年多时间就超越招联消金，重掌消费信贷头把交椅。截至去年末，31家持牌消金机构的总资产规模约为1.4万亿元，蚂蚁消金以3137.5亿元位列第一，行业占比超20%。回顾

如此行业环境下，新获消金牌照的京东，真能再次杀出一片天地吗？况且，如今的信贷行业，正身处“逆周期”。

困局不是牌照是流量

走过的弯路，终究要再花时间走回来。

2024年底的京东供应链金融科技服贸产业大会上，京东支付罕见喊话友商，称将于2025年实现手续费比微信支付低至少20%。但话音落后，似乎未见在行业掀起太大波澜。

除了重新发力支付，近期京东欲通过布局稳定币降低跨境支付成本、“曲线”拿下消金牌照并迅速营业等信号，也似在彰显京东大有“重写”金融版图之意。

今年618前夜，刘强东在亦庄总部的内部发言中提到，外卖业务和京东金融、健康等业务一样，都是围绕“供应链”展开，所有的业务和创新都服务于供应链。

而熟悉互联网圈子的都知道，京东自诞生之日起，便饱受流量之困，在服务供应链之外，京东金融业务如何破局，流量是迈不过去的一道坎。反观阿里、腾讯，则分别在电商、社交和支付方面有自己的流量“护城河”。

众所周知，十年前（2015）的“花呗”和“借呗”正是凭借支付宝市场占比压倒性的优势迅速崛起。而电商板块的淘宝天猫，在马云悄然回归的近一年里已重回增长，也将成为阿里系金融业务的流量池。

再看腾讯，微信支付是其原生应用，近年来市场份额依然在上升。据财新从业内获悉，微信支付市场份额已达80%，网联端数据显示，微信支付占比约65%，支付宝25%，抖音支付约5%，拼多多、美团紧随其后①。而十多年来规模增速迅猛的微众银行“微粒贷”，早在2015年腾讯就为其在微信“九宫格”开放了专门入口。

后发的抖音、快手等流量大平台，亦是类似的「平台流量变现」崛起路径，其中，抖音在2020年几乎同步完成了支付和小贷牌照布局。

美团，也已经凭借外卖这一高频应用占据“即时零售”头部宝座，“流量护城河”同样不浅。2024年财报显示，其交易用户数已突破7.7亿，且交易用户数、年活跃商户数、年交易用户的年均消费频次均创历史新高。

反观，京东自身的“流量护城河”到底如何？历年来京东并未公布明确的用户规模数据，仅在财报中提及，2025年第一季度活跃用户同比增速超过20%。

而来自第三方机构QuestMobile的数据则显示，企业流量TOP10中京东以5.55亿的月活用户数位居第九，仅高于腾讯音乐，但远低于腾讯、阿里、抖音、百度、蚂蚁、拼多多、快手、美团②。

流量困局的根源在于，京东似乎缺乏自身流量“造血”能力。从动作上看，京东这几年来也一直在寻求更优的流量入口，比如和腾讯的系列合作。

2014年，就在京东美股IPO前夕，腾讯手持超过2亿美元入股，之后又不断加持成为京东第一大股东。而京东获得的则是微信、手机QQ两大流量端的核心入口，在当年竞争得刺刀见红的一众电商平台里这是独一份。

再到2017年双十一，京东对于流量的饥渴并未消减，宣布和腾讯、今日头条、百度和奇虎360合作启动“京奇计划”，360为京东开设一级入口，腾讯、百度、今日头条于京东也有相应的流量和资源置换计划。

只是努力多年下来，这一流量困局似乎没有迎来“质变”。

或也正因于此，京东急了。

今年，京东对美团猛然发起“外卖大战”，本质上也是一场流量之争。比起电商业务，外卖业务被认为是更高频的刚需。据美团内网数据，其2025年7月5日的即时零售订单已突破1.2亿单。

一方面，是背靠的京东集团流量增长乏力，另一方面，是发展战略在十多年的分分合合中反复，本就成长于京东的“京东金融”始终未能如蚂蚁、微众般独当一面。

即便手握消金牌照后，会不一样吗？

参考文献：

①《蚂蚁获批个人征信牌照 重启IPO传言再度升温》 来源：财新

②《QuestMobile 2024年全景生态流量年度报告》

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