性萧条时代，全球男女如何正视欲望

文｜霞光社

编者按：

从出海，到入海，再到必须成为一家全球化公司，越来越多企业以向外的姿态站立潮头。理想状态下，他们有中国企业的基因，更具备全球视野。但远征从不只是顺风顺水顺财神，品牌全球化之路，考验的不仅是商品的去向，更是在风云诡谲的地缘政治变幻中，看企业的度量和取舍、胆识和判断。

当航行至更远处成为主旋律，世界将以怎样的姿态拥吻到访者？新的商业竞赛拉开帷幕，霞光社特推出「Shine Brand」专栏，从品牌成长的微观视角，洞见时代的机遇，为全球化玩家与行业提供思考与启发。

本文是专栏的第三期——「大人糖」，作为一家女性友好的情趣美学品牌，其从产品、线下空间到社群活动，都在践行"只有正常地说，才有可能被正确地说"。在国内出圈的同时，大人糖也把自己的品牌声音传播到了海外。

性萧条，是假象吗？

近期，一系列数据引发热议：2024年，中国避孕套行业市场规模156亿，同比下降17%；国产伟哥市场的代表，金戈的销量同比下降了13.2%，销售额同比降幅20.2%；进口伟哥万艾可的销量，同样下降了7.7%。

一款治疗ED的药，自己先疲软了。

事实上，性萧条（sex recession）在过去几年间一直是一个全球性的议题。2019年3月，华盛顿日报一篇名为《The share of Americans not having sex has reached a record high（美国人没有性生活的比例已达到历史最高水平）》的报道中提及，美国年轻人的性生活比前几代人更少。这一趋势不只发生在美国，包括澳大利亚、日本、法国和英国在内的多个国家都观察到了这种倾向性。

年轻人不只是不谈恋爱了，年轻人连欲望都没有了吗？

本文中，我们尝试洞见全球不同市场的性需求差异、情趣用品的市场机遇。也谈谈在"性萧条"成为全球议题的当下，我们对于情爱的态度，究竟是更保守了，还是更大胆了？以期看见年轻的我们与"性羞耻"的对抗。

事实上，抛开单薄的数据，我们可以动态地来看情趣用品市场的增长性。且不谈仍有兴致的人数多寡，身处其中的人确实在尝试更多花样。

据《洛杉矶时报》报道，2020年3月，奢侈情趣用品品牌LELO线上销售额增长了60%。《心理性健康杂志》于2021 年发表的一项研究指出，在新冠疫情封控期间，澳大利亚、英国、丹麦、哥伦比亚、新西兰、意大利、西班牙、法国、印度、北美和爱尔兰的成人娃娃、内衣和情趣用品的销量都有所增加。

但情趣用品市场增长并不是疫情隔离期间人们的"一时兴起"。2023年全球成情趣用品市场规模达472.9亿美元，预计2030年将突破1081.9亿美元，年复合增长率达到12.4%。

从地域分布来看，北美和欧洲一直是情趣用品的主要市场。随着文化观念的转变和可支配收入增加的推动，亚太地区的市场正在逐渐扩张。

2023年的数据显示，北美是全球最大的市场，市场占比高达33.24%。北美情趣市场发展较早，老牌品牌有Doc Johnson和Adam&Eve，产品形态大多是传统的仿真造型；也有新兴品牌如Maude，产品简约、"去情趣化"，意在营造舒适轻松的氛围。

作为全球情趣用品市场的领头羊，美国拥有大约110亿美元的市场规模。在美国人中，每十位女性就有八位拥有情趣用品，而每十位男性中则有七位拥有；振动器和肛塞类产品是美国地区较受欢迎的产品类型。线上情趣用品销售商 Lovehoney 表示，加拿大人偏好于声音极小的情趣用品。疫情期间，加拿大地区Whisper Quiet Classic Vibrator（经典静音振动器）等产品的销量增长了25%。

在欧洲，德国、意大利、法国、英国、丹麦和比利时等国家是主要市场。传统的振动器和假阳具在这些国家最受欢迎。LELO、Lovehoney、杜蕾斯和Fun Factory等一些领先品牌的出现，推动欧洲在2023年成为全球第二大市场。

而在亚太地区，中国俨然已经成为情趣用品市场的增长引擎。根据艾媒咨询分析，2023年的市场规模为1794.3亿元，2025年有望突破2081.3亿元。

与欧美的情趣用品偏好稍有不同，根据2024年数据，中国消费者较为偏好的情趣用品类型有情趣服饰/内衣和女用器具，占比分别为39.5%和38.9%。这个数据也体现出女性消费者正成为中国情趣用品市场的主导力量。艾瑞咨询2025年3月发布的调查数据显示，女性购买者占情趣用品消费总人数的68.7%，较2020年的52.3%提升了16.4个百分点。

女性力量的崛起是推动全球情趣用品产业发展重要且不可忽视的原因。在过去，女性欲望常常不被看见，因此产品并不真正符合女性的需求。

在1998年开播的美国电视剧《欲望都市》中有一个名场面，四位女主角围坐在一起讨论震动棒。Doc Johnson创始人之一的Ron Braverman的女儿Erica认为这对情趣用品行业来说是一个重要时刻，女性的性和自我愉悦能够被公开表达，她认为"赋予女性权力是这个行业近年来如此向前发展的一个重要原因"。

另一方面，情趣用品也在向"亲密关系优化工具"与"自我愉悦载体"功能延伸。杭州某品牌的情趣用品购买者中，62%是女性，其中35%是单身。Latana的调研显示，约64%受访者对情趣玩具最感兴趣，比起在亲密关系中使用的情趣内衣、SM捆绑用品等表现出更大需求潜力。

更年轻的群体也在逐步成为消费主力，2025年情趣经济线上市场数据洞察报告显示，Z世代（39%）和千禧一代（47%）合计占比86%。他们更开放和注重性生活品质，也愿意为品牌溢价和"氛围经济"买单。

换句话说，伟哥无用武之地的其他场景，正在开出花了。

如果情趣用品的产品形象足够真诚坦荡，它不给自己赋予隐秘的、羞耻的、缄默不言且暗搓搓的符号色彩，消费者是否还会感到羞耻？

在小红书上"日本必去店铺推荐"中，有一个超大型成人用品店，小红书用户不会直接言明，但熟悉平台机制的红薯用户总能找对地方。店外是鲜艳的绿色招牌，招牌上写着"pop life department"的字样，走进去，狭小的密闭空间里，琳琅满足地陈列这一切对于性欲的需求，从文化用品的感官刺激到真实的服装道具等等，应有尽有。

在这个不算大的空间里，一步一景尽是春色，却不会产生"羞耻"的情绪，更多的则是觉得平常。消费者有日本人、韩国人、中国人和西方面孔，但所有消费者关注的都只是商品本身，无论是独身女性还是挑选手办的宅男，都不会感受到异样的目光。即便在收银环节，可能存在柜员通过产品选择了解到顾客"不为人知一面"的风险性，都不会觉得不安——他没有多余的任何表情，更像一个机器人。

如果不在意他者的审视，性也只不过是人最基础的需求之一，而在安全的环境中，性的羞耻也变成了这个世界上最没有必要的一件事。"我们到底在羞耻些什么呢？欲望很正常，你可以放心、大胆、毫无愧疚地去享受你的欲望，这是再正常不过的、人的本能。"一名情趣用品品牌工作人员向霞光社感慨。

性的逻辑天然地与私密的空间相互勾连。想要毫不掩饰地走进情趣用品店，或是在超市、药店购买一盒计生用品，都相当于是在变相地坦白自己曾经的、将来的性经验与性行为。

1993年，中国第一家情趣用品店"亚当夏娃"在北京西二环内赵登禹路的医院门口开业，顾客要像做贼一样隐秘地进店。在后来的很长一段时间里，情趣用品也只能是"小黑屋"售卖模式。

这是一种被人赤裸地脱光而不得不展示欲望的感觉，因此消费者背着人、像犯错的小孩一样，悄悄购买。

那么，在更多人高呼大胆恋爱、情感自由，凹造型都要凸显"性张力"的今天，我们是否有勇气让"性"变得普通？

"性这件事本就是是自然且正常"，这是诞生于深圳的情趣用品品牌「大人糖」想要传递的价值理念。

2023年7月，在深圳宝安壹方城，「大人糖」开启了全国首家线下实体店。创立于2019年，「大人糖」意为"成年人世界里的一点甜"，从在深圳线下尝试快闪店开始，到开线下实体店，「大人糖」一点点尝试探索"情趣阳光化"。

开业前，「大人糖」还去到了花店、菜市场等各种日常场合中，将寻常巷陌、茶米油盐与情趣产品的特质结合再一起，让普罗大众觉得，买情趣玩具就像买菜一样稀松平常。2020年11月，大人糖海外独立站也正式上线。

品牌倡导 "悦己" 理念，打破传统偏见，重新定义女性情趣美学。致力于为女性提供阳光、健康、去色情化的情趣产品。大人糖首先被消费者记住的是产品力。以 "逗豆鸟""小海豹""兔子月" 等产品为代表，大人糖的产品采用马卡龙色系结合萌系仿生（如鸟喙、海豹尾巴、玉兔形态）的可爱造型，摒弃了传统的冰冷工业风，采用圆润的线条和柔和的触感，巧妙地用 "可爱" 消解了人们对于情趣用品的 "尴尬"。

也正是因为大人糖的产品相较于传统的情趣用品"变美了"，才让很多女性跨出了第一步，购买了自己的第一个玩具。目前，"逗豆鸟"已售出超百万台，小海豹更是累积销售超过300万台。

大人糖产品"逗豆鸟"

中国是全球最大成人用品生产国，约占市场总量的80%，国内消费市场虽然有巨大发展潜力，但海外市场更加成熟，因此出口占比较大。

大人糖成立仅一年的时间，就开始筹备进入海外市场。2020年11月，大人糖海外独立站正式上线。但是，基于国内外性需求的差异、多地区文化属性的差异，大人糖国内的产品无法满足海外消费者多元化的需求。"国内消费者往往注重单点刺激的体验，而海外消费者的需求更为多元。"大人糖品牌总监膏膏向霞光社表示。

根据Spherical Insights & Consulting发布的一份研究报告，预测从2021到2030年，振动器会占据市场主导地位，收入份额最高，达到54.53%。其中冲击波或阴蒂吸力振动器的需求预计将大幅增长，持有率将从2021年的19%上升到2030年的35%。

海外消费者更希望情趣玩具带来新鲜的玩法、浪漫的刺激，所以大人糖在海外新起的货盘不仅包括丰富体感的"吮吸震动二合一"系列、"拍打震动器"系列，帮助女性探索除了C点外身体敏感点，例如U点、乳头刺激等；还考虑到了欧美女性和亚洲女性身体结构上的差异，比如在深度和曲线上更贴合欧美女性体征的"G点棒"。

大人糖产品"eros"

此外，大人糖还开发了适用于情侣的"研磨垫"等情侣玩具，帮助情侣拓展属于自己的性脚本。在产品颜色上，大人糖也加入了更为明艳张扬的红色。

产品，也是当下大人糖海外发展的重心。随着消费者对情趣用品的材料（玻璃、金属、环保生物塑料、纯人造皮革等）、制作工艺等因素的关注度攀升，产品耐用性、环境友好程度（材料是否可降解、是否可充电循环使用等）成为是否购买产品的重要因素之一。

正如畅销书《亲密陷阱》中所说："男性的情欲集中于特定的部位，但女性的情欲则是弥散的，欲望弥散于整个身体、大脑和感官。它包括触觉和听觉，也与气味、皮肤和身体接触有关。"

同时，智能化和包容性成为了发展方向。根据海外消费者偏好数据表明，拥有远程控制、APP集成或多种震动模式的创新情趣用品依旧存在巨大的市场机会；适用于LGBT+、老年人和残障人群的产品成为一些品牌的研发方向。

渠道方面，从全球来看，电商都是目前购买情趣用品的主流途径。2023年全球市场中，电商板块占据了最大的收入份额，达63.8%。过去几年，电商和在线商店一直消费者是购买情趣用品最常用的平台。61%的美国消费者表示，在黑五促销期间，他们会更倾向于通过电商渠道购买情趣类用品。

网购让消费者无需面对尴尬的线下购买场景，购物的便利性和产品配送的匿名性也是网购情趣用品的重要优势。

但是，线下专卖店也占据了相当大的市场份额，线下销售渠道也更为完善。Babeland和Good Vibrations等情趣用品精品店入驻了时尚购物中心；包含沃尔玛等大型商店在内的主流零售商也开始出售情趣用品；Adam&Eve品牌在美国26个州更是拥有101家线下门店。

2025年5月29日，Luvu旗下知名性用品品牌Liberator成为大人糖在美国的战略伙伴。美国的性健康市场有62.4%的销售额都来自线上，此次的合作不仅是Luvu在女性专用情趣用品的提前布局，也是看中了大人糖的发展潜力。

但值得提及的是，对于情趣用品来说，部分国家和地区有着严格的监管。在马尔代夫、沙特阿拉伯、泰国、越南等国家，人们被禁止携带性玩具；在印度，"按摩器"是被允许的，但阴茎形状的则被禁止；在美国的阿拉巴马州和密西西比州，销售、生产、分发性玩具均属违法行为。

事实上，即使是在性观念更加开放、市场更加成熟的欧美，也不意味着情趣用品品牌可以公开进行关于性的表达。

作为一个推广情趣用品和性教育的品牌，Lovehoney在成立的20年里收到过不少的广告投诉和平台限制。Lovehoney在2023年的圣诞制作了一条视频广告，内容是来自其网站的真实客户评论搭配顾客满意的笑容画面。这则广告仅在晚上八点半到凌晨三点播出，但还是收到了"播出时间不合适，且针对儿童"的投诉。不过最后，这条投诉被（澳大利亚）广告标准社会委员会因为"内容足够敏感"而驳回。

2024年4月，在收到美国广告标准局 (ASA) 投诉的一年后，Lovehoney在英国推出户外广告活动"非性玩具"，聚焦英国人寻求性愉悦的日常家居用品。广告以牙刷、枕头和黄瓜等为特色，然后以诙谐幽默的广告语告诉公众"你值得拥有更好的"。

让性，变得像吃饭一样简单，也是全球消费者共同努力的事。《2025女性健康白皮书》数据显示，97%的女性感知到过去十年社会对两性健康议题的讨论显著开放。与此同时，90%的女性认同公开讨论两性健康（如避孕、性体验）是必要且正常的。

与Lovehoney有所不同，大人糖不仅仅是在关注"性"，更是"女性的性"。就像大人糖品牌在自己的品牌杂志《普通》中写的那样，让我们普通地谈论女性的性，到普通为止。

截至目前，大人糖已经在全国十余座城市开设了20家门店，覆盖深圳、长沙、重庆、南京、杭州、成都等，并频频进入万象城等高端购物中心。

能够真正走进线下商城门店，就是关于"性"自然表达的一种媒介。在谈论到如何让第一家线下门店成为可能时，膏膏只是简单地说到，"就是一家一家去联系。"

2022年，大人糖在深圳开设了一家为期10余天的快闪店，成为第一个以策展方式在线下商业体开快闪店的中国女性情趣品牌。整个快闪店占地有120㎡，其中3/4的面积都是讲述品牌故事的展览区域，产品区域只占小小的40㎡。但膏膏惊奇地发现大家反倒都围在了产品区，"原来线下销售是可行的，而且投入产出比算得过来。"

"线下门店刚开业时，会有一些人在门口踌躇，迟迟没有进去，但现在，情侣也可以自然地走进门店选购商品了。如果是为了更愉悦的性体验，又为什么不呢？"膏膏说。

很多人只是了解大人糖是一家做女性情趣用品的公司，却不知道在国内"第一个入驻标杆级大型综合商业体的女性情趣品牌"、"第一个在户外3D大屏展示的女性情趣品牌"、"第一个与《中国妇女报》合作的女性情趣品牌"，都是大人糖。

2024年9月23日，大人糖与时装品牌Ruibuilt共同登台巴黎时装周，同时还推出了限定联名配色新品「颤」。大人糖成为首个登陆巴黎时装周的中国情趣品牌，而这次走得更远，是为了让"女性的欲望，走上台面"。

在做品牌的同时，大人糖还是一个陪伴者。大人糖公众号里的「姐妹来信」栏目和「大人糖盒」栏目，通过用户来稿，聚焦于女性在亲密关系中存在的顾虑和疑惑，比如「前戏」「Aftercare」「预防HPV」等内容，再通过案例解析和专业解答，将误区逐步击破。

比起最初想要低调开线下门店不同，大人糖一直在"高调"做公益。在"粉色小猪乳腺癌公益"中，大人糖为乳腺癌患者赠送200套术后义乳，发起2000份乳腺癌早筛基因检测盒免费发放活动、乳腺癌科普沙龙和乳腺癌科普展览，总计投入了130余万元。

不仅如此，品牌联合罗湖区妇联、笋岗街道笋西社区党委共同成立「大人糖妇女联合会」，关注和解决女性在现实生活中面临的切身需求，包括灾难时期的卫生物资和公共卫生间优化等，将性议题与日常公共议题并肩推进，推动社会将"性"从边缘转化为一种应有的理解与尊重。

针对线上宣传存在的限制，大人糖做了一件"特别"的事情。2024年年底，一本由全女性团队编辑、设计、出版的关于「女性的性」的杂志面世，而它的名字叫《普通》。这本杂志由公司内部同事和外脑共同参与制作，"大家都很认真地去对待这件事"。

《普通》杂志的第一期，围绕乳房、子宫、阴蒂、荷尔蒙四个章节，由22位女性作者撰写自己的身体真相。这一次，没有替代词，也没有"消失不见的网络痕迹"。

情趣玩具的历史长达28000年，从最早的石头演变至今天的高科技产品，"普通看待"或许依旧是一件难得的事情，但人们对于情趣用品的需求却从未止步。

（实习生龚明英对本文亦有贡献。）