年轻人不爱下厨房，思念陷入“中年危机”

出品 | 子弹财经

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在河北某商超冷冻食品区域的墙上，挂着巨幅思念食品的柿柿如意、招财进宝汤圆广告。该商超的促销员张涛告诉「子弹财经」，这幅广告已经在超市内张贴了半年之久，“从元宵节就挂在这里了。”

（图 / 思念食品的巨幅广告）

从宋朝以来，吃汤圆就被代表团圆，并逐渐成为元宵节的重要习俗。

90年代创立的汤圆品牌们曾经在央视一掷千金投放广告——成龙一句“小汤圆，大团圆…中国式汤圆，少不了思念汤圆”“卖汤圆卖汤圆，科迪汤圆圆又圆…吃了汤圆好团圆”等画面，又让过年团圆吃汤圆的节庆场景在80、90后们的童年记忆里具象化了。

近年来，从一颗汤圆发家的思念食品，一直想将汤圆从节令食品转向日常休闲甜品，但这显然不容易。

“我们线下没货，汤圆在其他时间段卖得不算好，主要还是靠元宵节。”张涛说道。

随着外卖行业快速发展以及人们生活水平的不断提高，速冻食品行业也进入存量市场，思念食品面临的竞争已经愈发严峻起来。

最近几年，搞“玄学”、跨界联名、跨品类推新品，在速冻行业内卷且走下坡路的当下，28岁仍在寻找新增长曲线的思念食品，亟需一个新故事。

1、玄学“拿捏”消费者

近年来，在快节奏的生活中，人们越来越渴望通过一些简单的方式，获得心理上的慰藉和情感上的寄托。于是，越来越多的人开始为玄学着迷。

据相关报告显示，每4个年轻人中就有1个相信玄学，有过算命行为的受访者高达40%。当越来越多的年轻人在上班和上进之间选择上香，企业们也开始努力拥抱起“玄学”。

两年前，思念汤圆推出了寓意美好、颜值出众的柿柿如意系列汤圆。

（图 / 思念食品官方微信公众号）

“‘好运营销’这个词一出来，一下子就把柿柿如意从食用价值延展到了情绪价值，也极大丰富了汤圆的食用场景，它不单是餐桌和节点食物，也可以适配婚嫁、职场等所有讨吉利、接好运的场合。”思念食品曾回忆道。

和“好运玄学”沾边的柿柿如意汤圆，在推出之后确实极大地满足了消费者追求好运的心理，又因为柿柿如意汤圆萌趣造型、高颜值、容易出片，很快就在小红书上获得了消费者的喜爱。

消费者们吃汤圆的仪式感好像也得到了升华，不仅要自己吃，还有越来越多年轻人在小红书上吃前分享，“在元宵节吃了柿柿如意汤圆，今年必定有‘好事发生’。”

由于柿子造型寓意“事事如意”，迎合了消费者“迎好运”的心理需求，使这款产品在短短三个月的时间内，销售额破亿元。

柿柿如意汤圆的爆火，似乎让思念食品开启了链接年轻人新世界的大门。

之后，思念食品进一步深化“玄学”营销概念，推出了“玫玫满满”“招财进宝”“大柿小柿都如意”等汤圆产品，对大爆品“柿柿如意”汤圆制成系列化。还相继推出招财进宝汤圆、与王者荣耀和蛋仔派对IP联名等，努力迎合年轻人的消费需求。

（图 / 思念食品官方微博）

在此之前，节庆食品如汤圆，常被贴上特定场景的标签，如元宵节、团圆等，这些标签在某种程度上限制了产品销量的进一步提升。

于是，思念食品开始对汤圆品类有了新的想象和期待，在产品寓意、造型设计、消费场景方面持续探索，将汤圆从节令食品向休闲甜品转变，应用在烘焙、甜品、创意菜肴、喜宴等场景，以延长产品生命周期，探索更多成长可能性。

不过，靠新外形和好寓意之外，如何打造长青产品依旧是个问题。

“第一眼看到柿柿如意汤圆会为了它颜值和好寓意买单，但平时不会想起来购买。”90后徐杰表示。

在小红书上，越来越多怕麻烦的年轻消费者开始强烈避雷该产品。

“排雷这款汤圆（柿柿如意汤圆）吧，煮的时候还很麻烦，绿色的叶子煮的时间短了很硬，煮的时间长了容易破皮。除了好看一无是处。”有消费者直言。

（图 / 小红书上消费者发帖）

此外，随着柿子元素的流行，市面上已经出现大量同质化产品。

三全食品推出了“心想柿成”“鸿运锦鲤”“煮掉不开心”系列汤圆；湾仔码头推出“福袋”造型，寓意财运满满的“福袋水饺”；屏荣食品也开始借助桔子造型推出象形桔子包，喊出“大吉大利”的口号；就连伊利也推出了汤圆系列的“伊口金元宝”……

当冷冻食品品牌们在搞“玄学”上越走越远，思念食品显然面临着更激烈的竞争。

2、患上“中年危机”

近年来，整个冻品行业增长乏力，打造爆款越来越难。

根据马上赢数据统计，过去一年方便速食、速冻食品、乳制品、休闲零食几个类目同比增速均大幅下滑。其中，速冻食品的销售额和销售件数同比下降9.9%和7.8%。

经销商们最先感受到这一变化。

去年自媒体新经销曾报道，华北的一位冻品经销商因终端动销差+淡季的双重打击，销售额下滑20%。华东一位冻品经销商即便近两年以5000万的销售额递增，却依旧因为成本上涨、利润下降、竞争加剧，而感慨行业不容乐观。

河北一商超内的促销员赵亮也向「子弹财经」表示，现在人们都注重健康饮食，叠加外卖餐饮越来越方便，属于预制菜范畴的冷冻食品已经被很多人遗忘，“汤圆、水饺、粽子，除了元宵和端午这样的节假日外，买的人越来越少。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，近年来，越来越多的年轻人不愿意亲自下厨做饭，同时，消费者对饮食健康的重视程度不断增加，速冻食品正受到以新鲜食品为代表的其他品类食品以及以线下现炒门店为代表的餐饮业态的强烈冲击。

身处在复杂的市场环境中，思念食品的业务情况可能也不容乐观——虽然思念食品未在国内上市，没有具体的业绩数据公布，但不妨从安井和三全等上市公司的业绩里，一窥冷冻食品行业所面临的处境。

据Wind数据，2024年，三全食品的核心速冻面米制品业务的收入同比下滑3.95%，其中汤圆、水饺、粽子三大产品的收入之和较2023年下滑5.84%。而这是相关业务连续第二年出现收入同比下滑。2023年，三全食品速冻面米制品的收入同比下滑9.46%，其中汤圆、水饺、粽子的收入之和同比下滑15.74%。

与此同时，安井食品的财报数据也在反映面临成本压力及行业竞争加剧的境况。2024年，安井食品销售额为151.27亿元，同比增长7.70%，归母净利润为14.85亿元，只同比微增0.46%。

值得一提的是，「子弹财经」在走访河北多家线下商超发现，超市冷冻区不同品牌的芝麻汤圆、猪肉水饺的同质化严重：它们拥有相似的包装、雷同的配方、一致的卖点。

（图 / 商超的冷冻食品区）

市场竞争也异常激烈，仅河北线下商超就可以买到三全、思念、湾仔码头、大桥道、五芳斋、沈大成、赖汤圆、光明等各大南北方品牌产品。

“思念和湾仔码头、三全的产品卖得都差不多。其实消费者对冷冻食品在选择时缺乏明显的品牌偏好，面对相似的产品，消费者往往更愿意为性价比买单，有时挑选产品就是看谁的促销力度大。”赵亮说道。

不难想象，处于走下坡路市场，以面米制品在速冻市场站稳脚跟的思念食品，也正在经历阵痛。

3、杀入肉制品江湖

在速冻食品江湖，面米制品和肉制品各占半壁江山。

思念食品业务横跨水饺、汤圆、馄饨、面点、粽子、休闲六大品类，但其主要以面米制品（汤圆、水饺）在速冻市场立身——其旗下有500+款SKU，单是汤圆这个品类就有50多个SKU。

近两年，在速冻面米之外，思念食品终于杀入肉制品市场，试图开辟第二增长曲线。

2023年5月，思念食品根据对市场调研和年轻消费者的偏好，趁势推出恶魔食堂系列炸鸡、鸡米花、烤翅、烤肠、芝士卷等调理小食类的产品。

（图 / 思念食品官方微博）

同年8月，思念食品推出五大品类火锅产品，包括丸类、滑类、肉卷类等50余款新品，以满足家庭火锅场景对核心产品的基本需求，以及门店火锅、串串香、麻辣烫等餐饮市场的B端供应。

去年，思念还自建了全新的调理肉制品工厂，成立了独立运作的调理肉制品事业部，生产包括火锅丸子、牛羊肉卷等相关品类。

不过，调理肉制品赛道的竞争依旧激烈。

思念食品依旧要与安井、三全等速冻食品行业巨头，以及皇家小虎、大希地等电商品牌，还有霍嘉、喜世等新兴细分品牌直面竞争。

“现在冻品行业太卷了，而且都在奉行全品类策略，大家都是你有的我也要有，最后就是越来越卷。”媒体人刘小倩说道。

与此同时，当思念食品努力挤进肉制品江湖时，越来越多速冻食品品牌也在悄悄进入思念食品的米面市场腹地——就连商超也推出自有品牌的速冻小笼包等产品。

（图 / 商超内冷藏柜）

与此同时，在海外具有优势的思念食品，也迎来了一波竞争者。

早在2003年，思念食品就在中国香港设立分公司，迈出了全球化第一步。2017年，思念食品又在美国洛杉矶设立了生产基地，因供不应求，曾还将产能规模扩至之前两倍。

先人一步进入美国市场的思念食品，已在当地华人群体中取得了相当高的知名度，以至于华人圈有一句名言“美国华人三件宝——方便面、老干妈、思念水饺。”

但如今，越来越多的品牌盯上了海外市场。

比如曾靠生产和售卖馒头、手抓饼、鱼丸等产品站稳脚跟的安井食品，在2021年3月收购英国功夫食品70%股份，之后在2023年12月正式成立集团进出口部，加快推动进出口业务，现已如期开发了菲律宾、澳洲、欧洲等海外客户。

不只安井，随着国内市场越来越卷，冻品企业发力海外市场，似乎成了新风潮。诸如海欣食品、千味央厨、得利斯等企业都表示，将布局诸如新加坡、马来西亚等东南亚国家以及美国、加拿大等欧美国家。

显然，在人群消费逻辑革新、市场竞争更加剧烈的当下，思念食品还要面临更多考验。

*文中题图来自：思念食品官方微博。