亚马逊海外购搅动棋局

作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

在中国市场低调了很多年的亚马逊海外购，正在持续加码。

7月2日，亚马逊海外购宣布，将在7月8日-12日开启“海折节”。这是亚马逊海外购首次专为中国消费者量身打造的购物节。

亚马逊的野心不小，就如同京东造就618、阿里打造双十一，亚马逊要把“海折节”打造成中国消费者的一个年度盛事。

亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在媒体交流会上对华尔街见闻表示，亚马逊海外购希望将“海折节”打造为中国海淘爱好者的年度消费节点。

这注定是一场艰巨的战争。如今的中国跨境进口电商市场，天猫国际、京东国际和抖音全球购等本土巨头已占据超七成市场份额。

面对巨头环伺，亚马逊告别昔日的打法，转而打出一套新的组合拳：以“海折节”主动避开618与双11的锋芒，创造自己的消费节奏；推出“进口超市”频道，用部分低至9.9元的选品直击母婴、食品等高频复购场景；并联手昔日对手京东，借助其庞大用户规模获取新的增长点。

2004年，亚马逊通过收购卓越网正式进入中国市场。在中国互联网曾经的“草莽年代”，亚马逊完成了漂亮的开局，然而随着阿里、京东等中国本土电商的崛起，亚马逊在中国电商市场走向边缘，最终决定在2019年停止为中国第三方卖家提供本地电商服务。

这显然不是故事的结局。此次重整旗鼓，它试图凭借其全球供应链优势，在中国1.88亿海淘用户的巨大市场中打一场翻身仗。这不仅是一次商业回归，更是对其能否平衡“全球货”与“本地人”需求的终极考验。

“海折节”上线

对于这次“海折节”，亚马逊海外购十分重视。

“‘海折节’是我们对进口电商消费者新需求与新偏好的深度响应，也是我们探索更好服务本地消费者的重要一步。”

同时，李岩川指出，黑色星期五是亚马逊在全球范围内的重要促销节点，主要集中在第四季度，但亚马逊海外购想给中国消费者带来一些新节奏，所以首次推出了一个全新的年度及夏季大促。

在时间选择上，“海折节”也避免了与京东618、天猫双11等中国传统电商大促正面碰撞，可以打造属于亚马逊海外购自己的消费节奏。

李岩川表示，之所以在7月8日-12日开启“海折节”，因为亚马逊海外购观测到这一段时间全球的家长都比较喜欢买东西，因为他们的孩子放假了，要带着孩子出游，这时候要买很多产品，然后可能不带爸爸去，所以也要提前帮爸爸买东西。

据悉，将有超过30000个国际品牌、200多万件海外商品参与本次“海折节”，还有百万全球新品同步上线。

在此旗舰亚马逊海外购还重磅推出了全新“进口超市”频道。据悉。该频道聚焦“日常必买”的高复购消费场景，上架商品与亚马逊海外站点同质同源，覆盖母婴、食品、营养保健等热门进口品类，有超700个全球知名品牌、2000余款日常好物，部分售价低至9.9元起。

李岩川表示：“我们希望亚马逊海外购‘进口超市’，为消费者提供更多进口日常高频商品的选择，更好地服务中国家庭的高复购日常需求。就像在海外当地逛超市一样——价格超值、选品丰富，一站购齐。”

在亚马逊海外购看来，进口商品已从过去的纯“高客单价”转变为日常的一部分，尤其在母婴、食品、营养保健等领域，消费者倾向于日常囤货和复购。这也是亚马逊海外购推出“进口超市”的深层原因。

除了提升选品丰富度外，在价格方面，“海折节”期间，亚马逊海外购将推出全新限时“海折价”。

据介绍，“海折价”由亚马逊海外站点直降及亚马逊海外购专属直降构成，页面直接显示最终好价，无凑单、无复杂计算，同时大促全周期无预售，消费者可随时下单。

针对用户对跨境物流体验的更高需求，“海折节”期间，亚马逊海外购还支持消费者可享单件零门槛全球包邮。在时效性上，从亚马逊海外购宁波保税仓发货的好物最快2日达，采用国际直邮模式的商品部分支持顺丰国际直邮，最快16小时即可抵达国内。

从选品到价格，再到物流，亚马逊海外购为这次“海折节”显然下了不少功夫。

本土动作不断

亚马逊海外购启动“海折节”，这在一定程度上彰显了亚马逊对中国电商市场重视和持续深耕的决心。

时间回到2019年，这一年，已在华15年的亚马逊宣布不再为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。自此，中国消费者无法在亚马逊中国平台上购买国内其他第三方商家的商品。

这场调整后，亚马逊海外购、亚马逊全球开店以及亚马逊云计算业务等被保留下来。

作为亚马逊现在最接近中国C端用户的业务，除了此次推出“海折节”外，近年来，亚马逊海外购还有不少重大举措。

首当其冲的莫过于联姻京东。去年11月，亚马逊海外官方旗舰店于京东平台上正式开业，

京东拥有庞大的月活用户规模，这为亚马逊海外购也带来了广阔的触达空间。

“让京东的消费者能够轻松购买到亚马逊海外购的商品，对我们来说是一个新的机会，也是一块有潜力的增长点。”李岩川表示，让消费者能够在他们熟悉的购物环境中，便捷地购买到亚马逊全球好物，是亚马逊海外购关注和努力的方向之一。

为进一步贴合中国消费者的使用移动购物的趋势，2024年1月底，亚马逊海外购业务正式进入转型升级新通道，推出新版 “亚马逊购物”App。

这些年来，亚马逊海外购其实一直在进行本土化的转变，之前通过微信直播和小程序来覆盖更多地域的消费者，这次App改版更可以算是亚马逊海外购本土化的有力举措。

据亚马逊中国官网介绍，改版后的亚马逊购物App以更清爽的海外、国际好物购物界面，升级本地化体验，同时还为更多中国消费者定制折扣。

此外，亚马逊在消费者重视的提升物流时效上也投入不少，如2023年黑五前夕在宁波上线了其首个前置保税仓，2024年7月推出顺丰国际直邮服务。

“保税仓2日达+国际16小时直飞航班极速通关”极大提升了亚马逊海外购部分商品的时效性，这也是当前跨境网购的最大痛点。

据悉，顺丰国际直邮服务与上线初期（2024年8–10月）与近三个月（2025年3–5月）相比，亚马逊海外购整体直邮包裹中，顺丰直邮的占比稳步提升。同时，配送效率也显著提升，包裹的平均配送时间较上线初期缩短超2天。

此外，今年5月，亚马逊海外购宁波保税仓发货日均订单量同比已增长近50%，送时效同比提升超25%。

从本地化运营到物流提速，亚马逊海外购正在中国市场不断加码。

海外购大战场

亚马逊海外购瞄准的是一个充满巨大增长潜力的市场。

2024年中国进口整体增长了2.3%，创历史新高，连续16年保持全球第二大进口国的地位。

另据尼尔森IQ发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，从2018年至2023年，中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元；从2017年至2023年，中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人数呈现3倍增长，在2023年达到1.88亿人。

未来中国进口跨境电商市场仍有长足增长空间。德勤曾发布报告称，2023年起中国进口跨境电商规模在未来三年内有望翻倍。

越来越多消费者愿意为进口产品买单，但这一市场也竞争激烈。

易观分析发布《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》显示，2023年国内进口零售电商平台的全年交易份额中，天猫国际以37.6%的占比，继续排名第一。排名第三的则分别为京东国际（18.7%），抖音全球购（12.3%），消费者对进口电商的平台选择较为集中。

尼尔森IQ指出，随着跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”。

李岩川则指出，当前，消费者已经能够通过多种渠道获取全球信息，这也包括如何选择他们日常使用的进口商品。消费者对海外商品的关注度和期待也在持续提升。

“我们认为，未来进口商品市场还有更多机遇。”在李岩川看来，首先是政策层面的积极推动；其次，从技术角度看，AI的快速发展正在显著提升各环节的效率；第三个维度是物流。随着跨境业务体量持续增长，未来或将有更多企业采用商用航班进行货运，从而带动整个跨境物流链条的效率提升。

其实早在2014年，亚马逊海外购就在中国上线了，为中国消费者提供海外商品购物。

同年，中国电商行业迎来一桩大事——海淘终于合规了，海关总署接连发布“56号文”“57号文”，在文件中明确跨境电商作为正规贸易渠道的地位，并进一步提升了通关效率和跨境物流时效。

在此背景下，天猫国际、网易考拉和京东全球购等也纷纷上线。

在与这些中国本地竞争者们的PK中，亚马逊海外购在市场份额上落于下风。目前来看，相比阿里、京东、抖音等平台，亚马逊海外购在用户体量、交易额、市场占比上仍属“小而美”线路，而非主流玩家。

如今海外购已成为亚马逊在中国电商市场布局的重点，在新一轮的竞争中，亚马逊海外购拥有自己的优势，包括全球品牌的信任、庞大海外商品的选择、成熟的国际供应链等。

在大众消费者心中，亚马逊海外购的品牌认知度和首选率不高。

未来，要想在中国本土巨头盘踞的市场中崛起，亚马逊海外购依然面临挑战，包括提升物流时效、强化本地化运营、重建品牌认知、凸显价值感等。

李岩川也坦言，进口电商的本质决定了它在配送时效上难以与国内电商相比。此外，目前跨境购物仍需进行实名认证，且受年度个人消费额度限制。对于部分消费频次高、客单价较高的用户，可能也会成为限制因素。

尽管面临挑战，但亚马逊认为，机遇远大于挑战。李岩川表示：“亚马逊海外购已建立起良好的基础，我们对其未来的增长潜力和发展空间仍有信心。”

亚马逊海外购未来的突破口将在垂直细分领域。李岩川称，当头部平台普遍覆盖主流市场之后，谁能在某一类人群或品类上做得更精细、更精准，谁就有机会抓住新的增长点。“特别是在进口电商内容领域，这也是我们重点关注和希望持续投入的方向。”

跨境电商的终局不仅是商品的流动，更是文化与服务的融合。中国消费者需要的不只是“更多的选择”，还有“更好的选择”。

能否在“全球货”与“本地人”之间找到平衡点，将决定亚马逊在中国进口电商市场竞争中的成败。

互联网江湖风云变幻，进口跨境电商行业的竞争仍在继续，这注定是一场“长期战”。