亚马逊新IP“海折节”上线 垂直赛道拓展中国家庭消费市场

来源：环球网

【环球网科技报道 记者 李文瑶】今年7月，跨境电商消费行业将迎来新的折扣消费购物节。近日，亚马逊对外宣布，其专为中国消费者打造的首个年度级夏日大促“海折节”将于7月8日至12日正式上线。期间，将有超过三万个国际品牌、200多万件海外商品参与本次“海折节”，还有百万全球新品同步上线。

在接受记者采访时，亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川坦言，此次“海折节”的推出，是希望能够为中国消费者提供年中参与大促的机会。“我们希望通过‘海折节’，打造一个具有差异化价值的夏季促销符号，并逐步培养消费者在夏季期待亚马逊海外购大促的专属记忆。”

图：亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川

随着亚马逊海外购首个年度级大促“海折节”拉开帷幕——这个谐音梗打造的IP“海折”正成为亚马逊抢占中国家庭消费场景的新尝试。

从黑五到海折节：中国市场本土化的新尝试

“消费者不再只为低价买单，更追求商品带来的深层价值。”亚马逊中国副总裁李岩川给出了这样的判断，也揭示了亚马逊“海折节”大促的底层逻辑。

与主打节日礼物的“黑五”不同，“海折节”精准锚定中国消费者的夏日需求。在选品上，三万个国际品牌中，既有欧莱雅德国线、Oura Ring智能戒指等科技新品，也有暗藏消费趋势密码的潮流新品，例如近期在平台上销售额激增的神经酰胺护肤品牌适乐肤，备受年轻人喜爱的WoodWick疗愈香氛。

在价格上，亚马逊“海折节”采用海外直降+本地专属折扣的模式，页面直显最终价，满足消费者在价格上透明化、简单化的购物需求。

物流方面更是再次提速，宁波保税仓“2日达”+顺丰国际直邮16小时极速通关，跨境电商的物流时效甚至可以逼平国内电商时效。

品类方面，亚马逊海外购正持续加强差异化优势，稳定提供许多在中国市场仍属小众的品牌与系列。

李岩川介绍，亚马逊海外购不仅能够同步亚马逊海外站点的全球折扣价格，同时也为中国消费者制定了定制化的本地专属价格，确保在与其他跨境购物平台的比较中，体现出我们的价格优势。这也是亚马逊海外购的一大核心特色。

大促首日同步上线的“进口超市”，也展现了亚马逊在中国市场的家庭消费布局。这个覆盖母婴、食品、保健品的频道，藏着日常消费逻辑：700个品牌、2000款商品售价低至9.9元，将进口商品从轻奢货架搬进家庭刚需清单。

根据贝恩报告，家庭护理品类在过去两年领跑快消增长，衣物清洁、纸品等复购率飙升，这也成为跨境电商消费的新赛道。

“就像在海外逛超市”，李岩川这样描述“进口超市”希望打造的消费场景，也希望能够给消费者带来这样的品牌理念。

技术+物流：本土化打造看不见的护城河

直播是电商行业绕不开的话题。亚马逊海外购也在加深自身在直播领域的布局，以适应中国消费者的消费习惯。目前，亚马逊海外购微信小程序上已建立起较为成熟的直播体系。同时，亚马逊海外购也注意到微信视频号的快速崛起并正在积极评估其所带来的新机遇。

主流社交媒体平台所蕴含的增长潜力正被纳入亚马逊海外购的关注范围。在李岩川的观察来看，一些传统电商平台正加速向内容电商转型；一些内容平台则在加快电商能力的布局。这种“双向融合”趋势，为直播带货创造了更大的发展空间。

在直播之外，亚马逊也亮出了自己的技术“底牌”。

在大数据应用、AI选品上，亚马逊已经开始实时抓取社交媒体趋势，快速完成爆款与中国消费者的精准匹配；全球物流基建正提升物流时效，与顺丰直邮等本土快递企业的合作已经将物流时效较初期缩短，保税仓日均订单量获得明显增长。

李岩川在物流方面十分有信心，据他介绍，目前，亚马逊海外购与包括顺丰在内的多家中国领先物流公司建立了合作关系。这些本地物流伙伴拥有广泛的配送网络，能触达绝大多数地区。尤其是与顺丰的深度合作，亚马逊海外购能够依托其强大的网络覆盖能力和高效的配送服务，即使在人口稀少、地理位置偏远的区域，也能实现稳定送达。

“当然我们也清楚，偏远地区在配送时效上仍面临一定挑战，因此我们将继续与顺丰携手，持续优化覆盖范围与配送效率，将海外商品更快地送达中国消费者手中。”李岩川说道。

而在平台算法推荐方面，李岩川这样解释亚马逊的精准营销核心：“推送价值不在于频次，而在于能否命中需求”。

值得关注的是，亚马逊在下沉市场的突破更具战略意义——李岩川透露，三、四线城市用户占比显著提升，母婴品类消费力超预期。这背后是物流网络对县域市场的深度覆盖，以及家庭女性决策者的消费觉醒。

跨境消费步入价值重构 亚马逊深入垂直赛道

亚马逊更关注自身发展的长期主义。在李岩川看来“我们更关注输入而非输出”。

清关优化的政策红利，AI应用的技术变量，商业运力引发的物流升级正形成新跨境电商的三角支撑结构。但挑战依然存在：跨境实名认证与年度消费额度限制，使部分高频用户转向国内替代品；即时性需求仍是直邮模式难以跨越的鸿沟。

突破方向在哪里？从平台数据可以看到，年轻一代消费者更愿意为自己的兴趣爱好、精神愉悦买单，例如潮玩、户外装备、个性化家居装饰等，这体现了消费者追求个性化表达和圈层认同的需求。消费者对情绪价值的需求正推动小众香氛和陪伴式电子宠物品类的快速增长。而当进口商品已从过去的纯“高客单价”转变为日常的一部分，尤其在母婴、食品、营养保健等领域，消费者倾向于日常囤货和复购。这也是亚马逊推出“进口超市”的深层原因。

“未来突破口在垂直细分领域。”在李岩川分析看来，当综合平台完成用户教育，谁能在宠物科学喂养、情绪疗愈商品等细分赛道建立专业认知，谁就有可能获得新的业务增长点。

随着亚马逊“海折节”的开启，亚马逊在中国市场正完成从跨境电商平台进阶为全球生活方式运营商的平台认知转变。

目前，亚马逊购物App已经完成了新一轮的焕新，李岩川将其视为2.0版本，但亚马逊海外购的期望远不止于此。“随着AI技术的发展，我们有机会加速产品开发与体验优化，因此我也希望抓住这一技术升级的契机，继续提升App的本土化购物体验。”在李岩川看来，未来三年决胜关键，在于谁更懂中国消费者的“情绪脉搏”、谁能将海外好物更深融入日常生活。