泡泡玛特创始人王宁：“你不是把女儿卖给我，是我们结婚。”

“你不是把女儿卖给我，是我们结婚。”

合同签订桌上，泡泡玛特的创始人王宁跟刚刚签下自己大名的第一位潮流艺术家Kenny Wong这样说道。

LaBuBu与泡泡玛特对许多人而言，好似是横空出世、瞬间引爆全球，但不论是第一次进入潮玩领域，还是签约第一位艺术家、第一个独家潮玩IP，王宁与泡泡玛特早已摸爬滚打十余年之久。

在一本名叫《玩潮》的书中，清晰地记录下了泡泡玛特的雏形——“是王宁在郑州读大学时，在学校附近经营的店铺“格子街”，其模式是把货柜分成无数格子，租给不同的小商家，售卖不同产品。

最初的泡泡玛特会有点像现在的名创优品一类线下商铺，有繁多的品类，有各式的小商品，当时还有一句slogan “买礼物就去泡泡玛特” 。但随着电商的兴起，王宁很敏锐地察觉到了他们正在失去优势。

也是从这时候开始，泡泡玛特如何拥有自己的品牌，行进的方向应当是什么，真正成为了最核心的问题。

在前一篇讨论LaBuBu所代表的流行文化的推文评论区中，有一条有趣的评论：当人们不再喜欢LaBuBu，那就说明下一个“LaBuBu”就要来了。

下一个 究竟 是谁，什么时候会到来？泡泡玛特是如何建立的“潮玩IP王朝”，他们能否再创此刻的巅峰？一切的答案或许需要我们把目光引向过去：2015年，还是零售商的泡泡玛特，做出了怎样的改变——

泡泡玛特的雏形，是王宁在郑州读大学时，在学校附近经营的店铺“格子街”，其模式是把货柜分成无数格子，租给不同的小商家，售卖不同产品。格子街虽然利润很薄，但客流量始终不错，一直都有盈利。毕业后，王宁开始了北漂生活，先是进入一家教育类公司，看着所有人在那儿努力“表演”上班；后来在一家互联网巨头的市场部，每天就是改一下PPT的标题，变出一个新的策划案，在他看来工作非常无聊。

将王宁点燃的，是一本偶然获得的屈臣氏的标准作业程序手册。他发现格子街时期遇到的所有问题，在这里都能找到答案。他成日研读，甚至想去屈臣氏总部工作，了解最先进的零售业态；但对方拒绝了他，认为这年轻人年纪不大，野心不小，大概率是把这份工作当成跳板。当时，王宁二十二岁，他转手了郑州的店铺，得来二十多万，决定用这笔钱作为初始资金，把格子街搬到北京。

二〇一〇年冬天，第一家泡泡玛特在北京中关村一家商场的地下一层开业，店铺延续了格子街的模式，但不再出租格子，改为自主选品。此时的泡泡玛特只是一个潮流杂货的渠道品牌。所谓“潮流杂货”，指一切有意思、新奇的文创产品、玩具、家居品、数码产品等；“渠道品牌”则是与供应链品牌相对的概念，商品生产后依靠物流经由经销商、批发商、零售商等，最后才到达消费者手中，零售商等被称为渠道。早期的泡泡玛特对标日本的生活方式集合店Loft，是典型的零售企业，依靠选品、展陈、店铺设计、店内的背景音乐等元素，搭建起不可复制的消费场景，让年轻人带着轻松寻宝的心态，像逛超市一样，自由选购这些带着流行属性的商品。泡泡玛特名字里的pop和mart说出了它最重要的两个关键词。

当时，泡泡玛特算得上是国内第一家做潮流杂货的零售商，“潮流”这个词使它在年轻人中迅速打开了市场，凭借先发优势，泡泡玛特的线下店迅速发展壮大，巅峰时期店铺SKU（库存保有单位）高达一万件，团队气氛前所未有地乐观，所有人都干劲十足。

| 书店中也越来越常见各类盲盒玩具

在越烧越旺的势头下，王宁敏锐地感到了一些不对劲。随着电商平台的快速崛起，泡泡玛特代理的商品不再稀缺，轻易就能在网店中找到，另一方面，在价格上，线下门店也逐渐失去了优势。尽管泡泡玛特还处于快速增长的状态中，但王宁认为：“高速增长背后的辑是不健康的。这种模式下，要更多收益，就得有更多产品，就需要更大的店面，投入更多人员。”顺风的时候，很容易长出肥肉。规模、扩张速度不应是企业的唯一追求，就像性价比不是产品的唯一追求。LV高管曾分享过一个有趣的见地：很多女孩子工作后最大的梦想是攒钱买一只LV包，LV不打折也是在守护女孩们的这个梦——很多时候，品牌才是企业的终极护城河。

为了明晰定位，店铺的slogan一度改为“买礼物就去泡泡玛特”。然而另外一个问题接踵而来什么是礼物？每个人对礼物的理解都不一样。同时，零售商发展到一定规模必然面临一重尴尬的境遇，顾客喜欢的是店里的商品，认可商品的品牌，而不是店铺招牌。对当时的泡泡玛特来说，它对好产品的依附，远大于好产品对它的依附。那么泡泡玛特又是谁呢？

业务加速扩张，一切看起来顺风顺水，可王宁果断决定改变航道，收紧泡泡玛特经营的品类，砍掉了一些没有竞争力的产品，比如服装、美妆类。但一家企业的长足发展最重要的是清楚自己要做什么，而非不做什么。泡泡玛特想拥有自己的品牌，必须先明确行进的方向。

二〇一五年泡泡玛特的明星产品，是一款日本极具人气的娃娃 Sonny Angel。这个有着圆滚滚眼睛、凸凸小肚子，光着屁股的小娃娃，为公司贡献了约三分之一的收入，而且几年来一直保持着快速增长的势头，拥有极高的复购率。它不仅契合了“潮流”“礼物”泡泡玛特品牌的两大属性，还因为体积很小几乎不占库存，对有仓储压力的零售商来说非常友好。同时，网络上众多Sonny Angel的玩家在泡泡玛特的官方微博上互动留言，晒图分享，并且自发形成圈子交换不同款式的玩偶。这些都让泡泡玛特意识到，物品可以成为话题，玩具也能成为一种社交表达。而这种超越语言，将人与人链接起来的能力，是真正的品牌所应该具备的，也正是泡泡玛特想要的。

当时，Sonny Angel在中国大陆有很多家代理商，核心团队立刻飞往日本拜访Dreams株式会社，想取得这款玩具在中国大陆的独家代理权。日企的经营秉持“平衡之道”，不愿意把鸡蛋放在一个篮子里，委婉地表示了拒绝，即便当时泡泡玛特是中国代理商中销售成绩最好的一家，他们仍不希望出现一家独大的局面。

二〇一五年时，泡泡玛特虽然规模还不大，但已经建立了非常强力有效的零售网络。他们想要的不是年轻群体中炙手可热的天使娃娃，而是撬动公司发展轨迹的一个拐点。那么，泡泡玛特不可以有属于自己的angel吗？

二〇一六年一月九日，晚上八点，在北京酒仙桥的颐堤港泡泡玛特门店，王宁发了一条微博：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”——Molly，留言中超过一半网友给出了这个名字。

| Kenny Wong手绘草图（Molly 的一天系列）

拐点来了，这条微博帮助泡泡玛特找到了属于自己的 angel，从根本上改变了公司的命运。时至今日，一位高管回忆起这件逸事，打趣说道：“这条微博值一个亿。”

四天后，泡泡玛特核心团队一行人飞到了香港Kenny Wong 的工作室。“就在进去的那一刹那，我基本上确定了要和他合作。”从事多年市场工作的司德，崇尚理性，相信数据，不了解潮流玩具，也没有什么特别的收藏爱好。但工作室里满屋子的作品，画、雕塑、玩具，凌乱摆放中形成了极具吸引力的独特场域，司德一下子被打动了，“我没那么懂艺术，但给我的感觉就是非常对，没法具体形容。”王宁想起那个瞬间，也总会打趣说：“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。”

这次香港之行让他们看到了希望，但谈判并不顺利。一家来自内地的公司，年轻的团队，不熟悉潮流玩具，更何况Kenny也有过失败的签约经历，他很难相信商人，也不愿意花时间与之周旋。相比授权费用，他更在意的是这些人能否把作品视为自己的孩子。“我觉得他们太年轻了。”Kenny回想起那次会面淡淡地说，“我现在都这样跟王宁讲，我说那时我根本不相信你。”

和Kenny持续沟通了四个月，信任才一点点建立起来。首先助力泡泡玛特的是早期建立起来的销售网络。在Kenny的经验里，潮玩在香港流行起来，非常依赖旺角街头一个个铺面很小的玩具店，而当时泡泡玛特拥有不少线下实体店，均位于一线城市的主流商圈，每日人流量是最大的优势。其次，标准化销售、丰富的管理经验、亮眼的店铺设计，以及店内迎合年轻人的购物气氛，都能有效加持玩具的销售。另外，面对艺术圈前辈，泡泡玛特始终给予了足够的尊重与诚意，这让Kenny在交流过程中逐渐获得了安全感。此外，这个团队以年轻人特有的、乐观的理想主义点燃了 Kenny。

有一次Kenny 问王宁，你的终极梦想是什么？王宁说，大过迪士尼。

“他（王宁）太太也在，讲完连她都笑了一下。然后我说，你真是比我敢想。”Kenny 回忆道。

王宁立刻意识到，面对自己倾注心血的作品，哪个艺术家希望它仅止步于小圈子，只有寥寥几声回响呢？他满怀信心地对Kenny说，泡泡玛特的使命就是帮助像你这种在小圈层已获得巨大成功的艺术家，实现真正意义的成功，被更多人认识——“我们一起努力把Molly变成迪士尼的米奇。”

那一秒钟，Kenny忽然相信了他。“你竟然有个这么疯狂的梦想，我反而好有兴趣······我会支持你。”谈起当时的王宁，Kenny只觉得是个特别有意思的年轻人，他说，他令我由不相信变成相信，他态度很好，对我讲话很谦逊，以他当时那个年纪、那个成就，还能用这样的语气跟我讲话，是不简单的。

二〇一六年四月一日，Kenny Wong携Molly正式和泡泡玛特签约——泡泡玛特成为Molly在中国内地独家授权生产商以及独家授权经销商。协议长达二十页，规划了多个阶段，泡泡玛特完成当前阶段的任务，才能得到下一阶段的版权，像是在游戏里闯关，只不过，大结局不是解救全世界，而是获得Molly的全球版权。

签约后，王宁风趣地跟Kenny Wong说：“你不是卖女儿给我，是我们结婚了。”

Kenny 听完大笑。

| Kenny Wong在工作室

*本文节选于潮玩实录作品《玩潮：快乐即正义》，本篇标题《泡泡玛特的突围：带领潮流玩具从小众迈向大众》，作者桑桑。

后来的故事就是我们所看到的那样，在Molly系列成功爆火以后，泡泡玛特只用了两年时间完成了彻底转型，构建起了行业壁垒，在大多数人还不了解这个东西时，他们已经把该做的事都做好。那时候的LaBuBu也已经小有名气，它的身影也已经开始渐渐出现在各个角落。

| 《玩潮》中无处不在的LaBuBu

或许下一个时代潮流的顶端，正是我们早已在身边某处不经意间见过的小家伙。

《玩潮：快乐即正义》聚焦当下热度满满的潮流玩具，采访了潮玩圈的鼻祖级艺术家、神秘设计师、网红玩家、行业巨头，呈现潮玩人物故事、玩具发展脉络，以及行业逐步扩张的商业逻辑、未来更多的可能性。从小众到主流，从手工到量产，从玩具到艺术品，从私人收藏到自我表达——欢迎来到潮玩的世界！

受访者均为行业顶流：香港潮玩教父Michael Lau；Molly之父Kenny Wong；玩具策划人王亦勉（王佛）；盲盒开箱博主王惊奇；行业巨头泡泡玛特；高端原创GK工作室末那。