3个河南人，做出了2个千亿级生意

商业没有固定范式，关键在于精准定位市场需求并构建核心壁垒。只要模式清晰、执行到位，都能在商业上取得一席之地。

来源 | 张丽俊（ID：zhanglijunCherry）

作者 | 张丽俊

图片丨全景网

先问你一个问题：

卖4块一杯的柠檬水和卖1000块钱的玩偶， 如果是你，你会选择做哪一门生意？

无论选什么都没有错，但背后是不同的商业模式。

蜜雪冰城的极致性价比

有2个河南人选择的就是第一种，他们靠着卖4块钱的柠檬水，成为了身家超过1300亿的河南新贵，一度成为河南首富。他们就是蜜雪冰城的创始人张红超和张红甫兄弟。

他们是如何做到的？

第一个，极致的性价比。

设想一下，一个周末，你去景区游玩，当你大汗淋漓，口干舌燥，甚至快要中暑的时候，刚好有一家饮品店，你买一杯柠檬茶，而且只要4块钱，你会不会买？

我想你不仅会毫不犹豫买，你还会深深记住这个品牌。和动辄十几块二十几块的奶茶相比，太实惠了，而且在景区还不涨价。

在蜜雪冰城，你可以用最合适的价格，满足你最基本的需求。而这就是蜜雪冰城的商业逻辑，极致性价比。

蜜雪冰城的极致性价比，就是：多、快、好、省。

①多。根据蜜雪冰城的招股书，2024年9月末，蜜雪冰城全球门店数达到4.5万家，超过星巴克同一时期的全球4.02万家，成为全球现制饮品规模第一的品牌。

正像网友们调侃的，人在哪，蜜雪就开在哪。蜜雪冰城不仅在县级城市四处开花，还下沉到小乡镇，说不定在你的老家，一条街上，都能看到两家蜜雪冰城的门店。

②快。蜜雪冰城数字化管理，通过智能决策系统优化物流配送，90%的乡镇12小时内送达，97%门店冷链覆盖。

③好。蜜雪冰城的招股书中写着“采购网络覆盖全球六大洲，38个国家”，这意味着一杯平价的蜜雪冰城之中，可能包含多种全球优质材料，质量也是可以得到保障的。

③省。目前，中国有约66万家现制饮品店。但多数品牌的价格带，扎堆在10元-20元，这也是利润相对较高的价格带。但蜜雪冰城是Top5现制饮品品牌里唯一一家主流产品定价个位数的品牌。多数产品仅售2-8元，非常实惠。

正是因为极致的性价比，让顾客产生满满的获得感。

2.供应链优势。

而在性价比的背后，则得益于蜜雪冰城建立起来的供应链优势。

第一个，供应链优势提高毛利。

据悉，2024年，仅柠檬水就狂卖10亿杯。

根据蜜雪冰城招股书，一杯4元柠檬水的成本很低，单杯原料成本仅0.2元（柠檬）+0.6元（糖浆、果酱）+0.3元（包材）+0.1元（物流）=1.2元。加盟商以1.8元进货，算上各种营业成本，每杯毛利0.6元。

第二个，供应链优势可以提高营收。

许多同类茶饮品牌主要的盈利点是加盟费用。而蜜雪冰城赚的是供应链的钱，而非加盟费。招股书显示，2021年至今，蜜雪冰城所有收入中，加盟费和相关服务费，始终控制在2%左右。

蜜雪冰城主要收入来自向下游加盟商销售原材料，2024年前三季度实现营业收入186.60亿元，同比增长21.22%，净利润34.86亿元，同比增长45%。

第三个，规模效应带来议价权、摊薄成本。

采购网络覆盖全球六大洲、38 个国家，2023 年采购柠檬、奶粉等核心原料分别达11.5 万吨、5.1万吨，规模集采下成本较行业低 10%-20%。

产品全球38国直采，四川安岳的柠檬、越南百香果、新西兰奶源，均以规模化订单锁定低价。

在性价比和供应链模式的基础上，加上品牌效应，成就了蜜雪冰城的商业帝国。

泡泡玛特的情绪生意

而另外一个河南人则选择的是卖从几十、几百、几千、几万价格不等的“丑娃娃”，他就是38岁的王宁，泡泡玛特创始人。

泡泡玛特在全球仅有500+门店的情况下，撑起3000亿港元市值，这也让创始人王宁净资产逼近1467亿元，成为河南新首富。

庄子在《人间世》中提到：无用之用，方为大用。看似没有实际用处的玩偶，本质上做的是情绪价值的生意。

这整套的生意经，归结起来就四个字，复制情绪，核心就是产品+营销。

1.打造IP，制造情绪认同。

原创设计是IP打造的核心，2023年泡泡玛特营收过亿的IP就达到10个。而最近爆火的LABUBU，就是打造的一个新的IP形象。

LABUBU是由中国香港艺术家龙家升设计，外表看起来邪魅狂狷，实际却是善良又纯真，这种亦正亦邪的气质深受年轻人喜爱。之后，被泡泡玛特看中，于是签下全球独家授权。

而泡泡玛特最善于讲故事，善于赋予每个IP人格、背景、情绪。LABUBU原本是个森林精灵，在泡泡玛特的运作下，它变成了“坏得可爱”、“桀骜又脆弱”的叛逆符号。年轻人从它露出的尖牙、斜张的嘴角里，看见了自己。

泡泡玛特创始人王宁就解释过，LABUBU的魅力在于让消费者投射自我情感，它打破了传统潮玩的审美，成为彰显个性的符号。

而一个IP形象一旦成为了个性、自我的代名词，它就有了情绪投射的可能性。

2.营销

在营销上，泡泡玛特也多管齐下。

①明星效应，竞相模仿。

LABUBU的爆红并非偶然，泡泡玛特进行了全球化的布局和操盘。最早BLACKPINK成员Lisa在社交媒体上晒出拆箱视频以及抱着Labubu玩偶的合照，随后，蕾哈娜、贝克汉姆等巨星的包上都挂着LABUBU，让这款潮流玩偶引起了欧美社交圈的追捧。

之后国内众多明星，也开始加入其中，晒出和LABUBU的合照等等，从而引爆大众对其的热情。

LABUBU以明星营销为起点，铺天盖地的内容如潮水一般席卷互联网，最终让LABUBU的热度几何式的爆发，并且成为潮流的代名词。

②盲盒机制，打造情绪期待。

在心理学实验中，有一个著名的斯金纳箱实验。

把一只老鼠关在箱子里，里面有一个拉杆，只要老鼠触碰拉杆，就会掉落食物。一旦掉落食物成为随机的情况，老鼠会不自觉地持续拉杆，从而变得越来越兴奋。也就是说随机的奖励让人的大脑充满了多巴胺，不确定性的刺激会强化重复决策。

而盲盒机制就是如此，拆之前，你永远不知道里面是什么。极大地刺激了多巴胺分泌，让购买行为变得上瘾。

即便是告诉自己不要再买，但依旧按捺不住。

③限量发售，稀缺效应。

泡泡玛特不但有盲盒，还有隐藏款、限定版、联名款……

“越难买，越想要”，饥饿营销，精准踩中人性，增加购买欲望，加速消费者做决策。

黄牛倒货、二手市场被炒疯，市场上的价格动辄暴涨几十倍，营造出“一娃难求”的现象级场面。

爱马仕、茅台就是用的这套模式。泡泡玛特只是把奢侈品逻辑，搬到了年轻人的潮玩里。

④竞拍抬价。

6月10日，永乐2025年春季拍卖会上，薄荷色初代LABUBU雕塑以108万元的价格落锤成交，刷新LABUBU最高成交价。

LABUBU从普通潮玩升级为“艺术品”或“收藏品”，赋予其更高的文化溢价和稀缺性。

拍卖事件激发了更多年轻人参与潮玩投资，如代拍、囤货、转售等，形成活跃的二级市场。进一步拉高LABUBU在用户心中的价值。

正是因为产品+营销的模式，切中消费心理学，满足全球年轻人的情绪价值，让泡泡玛特的市值水涨船高。

尾声

泡泡玛特和蜜雪冰城的成功，呈现出了中国消费市场的不同面。

泡泡玛特依靠IP经济和情绪消费，通过盲盒、限量款和艺术联名，将潮玩打造成高溢价的收藏品，吸引追求个性与社交价值的年轻群体。

而蜜雪冰城则凭借极致性价比和供应链优势，以低价策略覆盖下沉市场，通过规模化加盟和供应链盈利，成为大众消费的普惠品牌。

这两家企业的成功说明，商业没有固定范式，关键在于精准定位市场需求并构建核心壁垒。只要模式清晰、执行到位，都能在商业上取得一席之地。

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来源：张丽俊（ID：zhanglijunCherry）

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