专访MUJI無印良品CMO吴姝：入华20年的“不变”与“变”

文｜零售氪星球

几天前，进入中国大陆市场20周年的节点，「零售氪星球」专访了MUJI無印良品中国首席市场执行官吴姝，探讨这个有"笃定"气质的品牌，20年间，有什么"不变"和"变"。

从2005年上海南京西路第一家店，到截止2025年6月，占比MUJI海外门店总数55%以上，覆盖全中国81个城市的414家店。MUJI已从"小众之选"，成为融入中国消费者日常的"大众生活伙伴"。

图源@MUJI

而在经历多年摸索，历经一段低谷后，MUJI更在近年呈现明显复苏的势头。

"自2024年9月，中国大陆地区已实现连续9个月的同比增长。"

而据MUJI母公司株式会社良品计画财报，截至2024年8月财年，归母净利润415亿日元，创历史新高。其中，中国市场贡献全球第二的销售额。截至2025年6月5日，MUJI中国内地连续3年保持销售和利润的"双增长"。

刚过去的2025年618，MUJI还拿到"史上最好"成绩，不但首次上榜天猫服饰618前20名销售榜，还分别在另外6个维度优秀商家排名上首次入围。

MUJI，又行了，从多年"被平替"的危机中涅槃，重回中国消费者的爱买清单上。

01 20年的不变与变

20年间，一些入华的海外品牌或调整或悄无声息退出，MUJI，却活成了"本土化"最成功的国际品牌之一。

"某种程度，MUJI一直稳扎稳打地做事，在某一个时间段被认可和看见，并不是突然间的突飞猛进，而是，一个累积的过程。"

吴姝告诉「零售氪星球」，这些年MUJI在中国，一直有自己笃定的"不变"。

首先，MUJI从未改变的事情，是品牌坚信的理念。

很多外资品牌，进入中国市场若干年，会因为中国市场的重要性和特殊性，不断更新与消费者沟通的slogan。

但对MUJI ，"很重要的一点，是坚信的内容、坚持的理念从未变过，也并不需要生成一个中国版本。"

图源@MUJI

40年多前创立初期，MUJI就代表了一种深刻反思过度消费，强调"自然的力量""可持续""质朴"和"简约"等普世的价值。而内蕴这种价值观的品牌理念，在日本本土，以及入华20年的不同时期和不同市场里，一直适用。

尤其是现在，中国市场在经历完一轮消费升级叙事后，消费者回归理性，越来越注重生活品质与个性，在追求简约、自然、环保的生活方式上有强烈需求，这与MUJI长久构建的 "生活哲学体系"高度契合。

MUJI创始人之一的田中一光曾说过，朴实在奢华面前是可以自豪的。在追求光鲜亮丽的奢华后，人们总要返璞归真，回到简单生活，用足够好用的物品。

一位国内资深零售业人士对「零售氪星球」分析，MUJI近年的起色，"除了系统性本土化转型，中国市场消费趋势的变化是一个核心背景要素。"

吴姝认为，正是品牌内蕴的普世价值观，以及，持续坚守，让MUJI能在穿越周期中脱颖而出。

第二，基于品牌信仰延展的做事方式没变。

从创立起，MUJI就坚持"原材料的选择、工序的改善、包装的简化"三大基本原则，思考人、自然与物品的理想共生关系。这些原则，在任何市场都没变过。在中国市场本地化商品开发中，基本原则被一以贯之地践行，甚至包括传承和推广中国在地文化与工匠技艺。

当然，在中国市场， MUJI也"变"了，未来即将"变"的也很多。但，吴姝强调，这是在品牌内核"不变"基础上，对市场或消费需求变化而做的形式调整。

从拓展门店上，MUJI在国内零售业并不是最快的。从未来布局上，MUJI计划每年开出40家左右新店，是稳健而非快速。

"我们并没大幅度、大跃进式发展，希望更稳扎稳打，能满足消费者的需求。"

同时，MUJI并不排斥关掉一些状况不好的店，努力直面和解决问题，不断找到一个更好的经营答案。

吴姝坦承，"商品"是MUJI这20年在中国最大的"变"。

根据中国消费者的反馈和需求变化，MUJI不断对商品做改进和提升。更重要的是，开发出真正的本地化商品。

在进入中国很长一段时间，MUJI售卖的商品都来自日本进口。直到2019年，MUJI实施"全面本地化"。MUJI中国事业部独立，构建从商品企划、生产制造到终端销售在中国的相对完整供应链。这既对商品有更大决策自主权和更高的反应效率，提升对消费者需求的响应速度，还能有效降低运输与关税等中间成本，使MUJI能提供更具性价比的商品。

"目前，除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。"

细致洞察本土消费者开发商品，带来更强烈的认同，也符合MUJI的价值观，即发现和尊重当地消费者的文化及生活方式。

目前 ，MUJI中国在售生活杂货类商品，70%是中国生产和中国设计，越来越多的中国消费者，从更妥帖地满足自己日常需求中，认同和理解MUJI简约自然的生活理念。

02 过去20年，MUJI在中国为什么没有被"平替"？

MUJI进入中国市场初期，其特有的风格风靡一时，受到市场追捧，也引发了本土品牌的模仿，价格更便宜的"平替"不断涌入市场。但，过去20年，MUJI为什么没被"平替"？

在吴姝看来 ，MUJI品牌基于笃定的价值观延展而来的独特企业经营方法论，是很关键的答案。

首先，MUJI是一个有扎实内核的生活方式品牌。

目前，MUJI在中国市场在售商品总数超过8000种，覆盖日常生活的方方面面，这让MUJI能提供一种生活的全方位体验。

"很多人讨论，到底应该做窄，还是应该做大而全。但MUJI的选择不是大而全，而是覆盖生活的每一方面，这本身是很多企业难以做到的事情。"

"生活方式提案"是 MUJI的独特标签。吴姝强调，MUJI是一个"提供生活方式"而非单纯"销售商品"的企业，背后是MUJI品牌的内核，简朴、本真 ，从创立起就坚持的"不逊色于奢华的简约"的生活美学 。

这是其它品牌无法模仿的MUJI内核，"MUJI商品本身或表面设计、商业经营策略是可以学习、模仿甚至超越的，但，品牌内核，是没人可以替代的。"

其次，细致洞察在地生活方式，做更多满足需求的商品。

如今，MUJI中国本地化商品里，最具代表性的包括OBP海洋再生素材系列、宠物用品系列、数码配件、凉柔系列、暖柔系列等。

2025凉柔系列@MUJI

本土产品研发中，MUJI充分发挥了细致洞察的品牌特质。比如，服装产品，MUJI非常注重在中国取材。今年春夏上市即火的汉麻系列，MUJI 就选用在黑龙江种植的汉麻——一种对环境负荷小，生长过程节水减碳，更少使用农药化肥的环保植物。

MUJI以汉麻的自然特点，传递MUJI 哲学的理念，点出通向自然生活的路径，用最少的资源，也能收获身心的富足。

2025汉麻系列@MUJI

而在注意到养宠潮流在中国年轻人中日益盛行的风潮后，2022年底，MUJI在中国市场发售包含从寝具、零食到玩具的60多个sku的宠物商品，这是MUJI在全球第一次上市如此完整的宠物用品系列。

相比其它同行 ，MUJI对"人宠同款""无差别的爱"的洞察很典型。夏天，MUJI推出和人类同款的凉感宠窝。而宠物豆袋坐垫、炻瓷餐具、宠物包等产品，都有与MUJI 人类使用产品相似造型或材质。

最近，MUJI一款仿真零食造型宠物玩具，一上市就获得热议。当然，这些宠物商品还是 MUJI"物尽其用"理念的践行，比如，狗骨头造型的玩具，就源自家具沙发用剩下的面料。

最后，与其它品牌容易很"张扬"地push价值观不同，MUJI，一直以低调温和的方式融入消费者的日常。

即使近年来，MUJI会用营销战役去传播品牌理念，但也是用一种笃定平和的叙事方式，而非声势浩大地喊出激烈口号。

吴姝认为，"MUJI不会给你压迫感，不会为你创造需求，也不试图教你们什么。"

这种潜移默化地渗透或许缓慢，需要持续积累。但很显然，当一个消费者选择认同一种生活方式后，就很少会频繁、快速地切换风格。

MUJI成都旗舰店围挡@小红书用户李肉一

今年5月，成都太古里旗舰店闭店升级围挡的意外"出圈"，就是一个典型的MUJI式沟通。这个围挡，用"川流有息"四字和三幅画面暗合成都人"松弛有度"的生活法则，将"有息"的暂停美学与成都人"知足常乐"的生存哲学深度绑定，品牌理念以极自然的方式植入城市生活。

围挡画面里，没有巨大的Logo，没有开业的倒计时，更没有急切功利地传达品牌理念，而是以平和入微的态度引发共鸣，引发本地人人打卡，文案圈讨论，甚至被本地媒体称为"写给城市的情书"。

回到MUJI的品牌内核，自然、质朴和简约，一方面体现在表面的维度，MUJI产品的材料、面料多来自大自然。但另一方面，更是从内在去传递一种自然、轻松的生活哲学，不卷，自洽。

这种沟通方式，还是源自MUJI的理念：平和、本真与专注地做自己，像水一样地融入每个消费者的生活里。

20年沉浮，MUJI在中国市场的韧性，根植于其"不变"的品牌信仰与"变"的务实策略。对自然、简约、本质生活哲学的笃定，是其品牌内核；深度本土化、细致响应需求则是扎根的土壤。

当品牌专注于以产品和服务温和地融入生活，"不逊色于奢华的简约"之美，就会自然生长为难以替代的价值。

这，或许是MUJI穿越周期的根本。