4383万条手游广告轰炸朋友圈！游戏买量卷到30亿天，中小厂商逃离

“别笑，你试你也过不了第二关。”短短一句话，最近在朋友圈里传开了，就像个魔咒一样。

评论区就跟大复读机差不多，很多好友一边骂着“弱智广告”，一边却老老实实地点了那个颜色很显眼的“挑战”按钮。抽象洗脑的背后，也许是整个游戏买量市场血腥拼杀的缩影。

DataEye新发布的报告引起了很大的反响：2024年，单单手游APP的广告素材总数量就已经超过了4383万条，比去年同期急剧增加了51%。

来源：DataEye

微信和抖音小游戏的表现格外突出，全年投放的素材量几乎快到3000万条——跟两年前相比，增长的幅度差不多是一百倍。

当我们在手机屏幕上滑动，看到朋友圈广告忍不住骂骂咧咧时，而游戏公司正在用海量素材淹没每一个像素。

▌成本飙上天，30亿买量血战

如今的买量市场，入场费已贵到令人窒息。轻度休闲游戏单个付费用户成本达98元，RPG品类156元，重度SLG品类更是飙到4000元的天价。这意味什么？中小厂商连上牌桌的资格都没有。

来源：《巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察&投放指南》

CPM：千次广告展示成本 ｜ CTR：点击率 ｜ CVR：转化率

计算公式：单个付费用户获取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

更残酷的是头部战争。

《无尽冬日》与《寻道大千》这两个大爆款各自都花了30亿去买量；像《这城有良田》《向僵尸开炮》这类二线产品也投入了10到20亿。

《寻道大千》

点点互动凭借《无尽冬日》曾经一度冲到了国内发行商收入的第三位，不过赚的钱马上又被填进了买量的大坑里。

买量成本不断上升，正让行业往畸形方向发展。2024年，手游APP里正在投放的游戏数量只有20054款，同比大幅减少了12.35%，达到近三年来的最低值。

与此同时，小游戏平台的在投游戏数量急速增长了113%，全年超过2.19万款。

面对这样的趋势，很多华南和北京地区的厂商都纷纷“集体出逃”，有的去了小游戏领域，有的则把视线投向了海外市场。

▌人脑干不过AI，素材绞肉机开动

当成本高到用人工调价无异于自杀时，自动化工具就成了最后的救命稻草。现在行业里渗透率超过80%的UBMax系统，能够把人工操作减少54%，还能让增量提升17%。

某个关于三国题材的小游戏接入之后，它的跑量能力一下子增加了8倍，成本也直接下降了16%——效率直接碾压人脑熬夜调价..

但这也引发新一轮军备竞赛；

1. 视频素材占比冲上60%，达人二创内容通过“星广联投”自动转买量素材，占大盘22%

2. AI生成素材异军突起，图文+BGM类型占比达2%，纯AI素材在高效素材中占6%

3. 试玩广告开始冒头，腾讯数据显示其点击率增加2倍，ROI提升30-60%

像“过不了第二关”这种很魔性的广告，实际上是厂家利用心理学公式批量生产出来的类似病毒的武器。

当创意被解构成“演出情节冲击”“趣味玩法演绎”“爽点集中爆破”三大标准化模板，朋友圈自然就沦为了素材绞肉场。

▌小游戏狂飙，新战场暗藏杀机

当APP端竞争激烈如同红海一般时，小游戏正以极为迅猛的速度把市场给吞噬了。

2024年微信小游戏的收入达到了398.36亿元，同比增长了99.18%。首次占国内游戏大盘超10%。

用户规模更惊人：微信小游戏有10亿用户，其中每个月活跃的用户达到了5亿；抖音小游戏的用户数量在一年的时间里翻倍，产品数量更是大幅度增加了70%。

来源：DataEye

更让厂商眼红的是变现效率，抖音小游戏第一天的ROI能达到60%至70%，碾压其他平台20%的水平。混合变现（IAP+IAA）模式占买量消耗七成，成为绝对主流。

但危险信号也已闪烁；

· 微信小游戏2024年参与买量产品预计达219万款，同比增113%

· 角色扮演类占比飙升至253%中重度游戏加速内卷

小游戏正在走手游的老路，像《无尽冬日》那样单日素材量一下子增加了30倍，原本被当作有很大发展空间的这个市场，水位正在快速降低。

▌写在最后

买量这场战争没有赢家。《无尽冬日》通过花费30亿买量达到了流水的高峰，但是它的发行商点点互动依然无法摆脱“给渠道打工”的结局。

那些自动化工具和AI素材，从表面上看好像提升了效率，实际上却使得创意越来越相似——朋友圈里到处在刷的“第二关”段子其实就是算法筛选出来的大家都差不多的东西。

小游戏看起来像是个新的广阔领域，但抖音小游戏跟手游APP的用户有99%都不重合这个数据，揭示出了一个很残酷的事实：所谓的新增市场，其实就是把那些从来都不玩大量氪金手游的大爷大妈以及中小学生拉进这个游戏的战场里来了。

朋友圈里“过不了第二关”的段子还在发酵，但笑着转发的人们未必意识到，我们每一次点击，都在为这个4383万条素材构成的巨兽投喂血肉。

当游戏行业最终卷无可卷时，留下的会是满地弹窗废墟，还是真正值得沉浸的世界？

答案可能比第二关更难闯过。

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