可口可乐的“狗奴瓶”，一次“自杀式”营销

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

社交平台上，“百事党”和“可口党”互相打嘴仗的时候，经常用“xx可乐，狗都不喝”来叫阵，贬低对方难喝，自己支持的才是可乐界天花板。

今年，可口可乐恐怕用一己之力杀死了比赛，还是“自杀式”的。

先考考大家，如果给“可口可乐，狗奴才喝的可乐”这句话断句，你会怎么断？

答案有两个：1. 可口可乐，狗奴/才喝的可乐；2. 可口可乐，狗奴才/喝的可乐。

但无论句子怎么断，都像是“百事党”对“可口党”的攻击，还是“当代纪晓岚”的水平。

而连“可口党”都想不到的是，“狗奴”是可口可乐亲自印在瓶身上的标签。

可口可乐推出“狗奴瓶”

看到可口可乐的瓶子上印着“狗奴”二字，不少人怀疑自己买到山寨品了。

▶ 图源：小红书@莽莽在香港

毕竟，很多人首先联想得就是“狗奴才”，作为享誉世界的饮料品牌，可口可乐公然骂人，实在不应该。

还有人想到了有特殊癖好的群体，直言“最适合M的饮料出现了”，这句话的含金量，不用我展开说说了吧？

不过，只有M没有S显然不合适，为此，可口可乐还推出了一款最适合S的“主子瓶”，简直不要太贴心。

眼看着网友的画风逐渐跑偏，真正的“可口党”站出来帮可口可乐说话了，“狗奴”对应的其实是“猫奴”，指代的是爱好养“汪星人”的人们。

家里养“喵星人”的消费者，就有对应的“猫奴瓶”。

▶ 图源：小红书@OAo

从这个角度来说，可口可乐是没有恶意的，不能说人家“骂得真脏”。

但是，可口可乐这款“返工狗”的瓶子又怎么解释呢？难道指的是那些为了生计被迫打工的狗狗们？广大自比为“牛马”的打工人并不这么认为。

可口可乐不仅骂人是“狗”，还骂人是“猪”，不然，怎么还有一款“妹猪瓶”呢？

就像之前曹氏鸭脖把“你像猪一样能吃”印在碗底，不少人会觉得自己被冒犯了。

▶ 图 源：新闻晨报

其实，在我看来，无论是“狗奴”“返工狗”，可口可乐都不见得是故意对大众贴脸开大，毕竟，惹怒了消费者，对品牌没有半点好处。

可口可乐的传播策略其实很简单，就是把网络上流行的标签印在瓶子上，让有共鸣的人产生下单欲望，从而刺激销量。比如此次同步上线的还有“I人”“E人”“干饭人”“饭搭子”等包装。

▶ 图源：可口可乐

但可口可乐忽略了一点，就是有些标签网友自嘲可以，品牌玩梗就有越界的风险了。

比如前段时间杭州滨江宝龙城的一句广告语“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”，就引发了网友的群情激奋。有网友怒骂道，“自嘲是我自愿的，你拿来卖咖啡，就是消费我的苦难。”

▶ 图源：小红书网友

打了一张“安全牌”

值得注意的是，尽管不少网友感到被骂了，但以上引发争议的“狗奴”、“返工狗”、“妹猪”等标签瓶，可口可乐都只是在香港地区投放。

到了内地，“狗奴”、“猫奴”被“狗狗教”、“猫猫教”取而代之，这就稀释了可能产生的负面歧义，反而显得更加软萌可爱，接受度更高。

▶ 图源：小红书@我不吃香菜

不得不说，可口可乐对香港和内地的文化差异是有敏锐洞察的。

就像我搜资料才知道，“妹猪”在粤语里通常指一个年轻女孩非常可爱，是亲昵的称呼，与骂人完全不沾边。

比如去年在广州长隆野生动物世界出生的一只雌性大熊猫的乳名就叫“妹猪”，寄托了大众对它的喜爱。

但在粤语地区以外，这个词就很容易引起误会了。

这种因方言引起歧义的例子其实并不少。

刚刚播出的《脱口秀和Ta的朋友们》第二季，当罗永浩问李宇春当年为什么拒绝代言锤子手机，作为四川人的李宇春就表示，不能给人留下“李宇春代言了个锤子”这样的负面印象，因为在四川方言里，锤子在某种语境里属于粗口。

▶ 图源：@影视圈达人

但海底捞就没有这样的觉悟，曾推出的平价火锅子品牌“嗨捞火锅”就得罪了一大批粤语区的消费者。

所以，也就不难理解可口可乐的谨慎了。

在内地投放时，把“狗奴”改成“狗狗教”，属于最安全、最讨喜的方式，不仅精准踏准了萌宠经济的浪潮，也巧妙避开了可能的文化暗礁，轻轻挠到了内地消费者心中最柔软的那一块——对萌宠毫无抵抗力的爱。

▶ 图源：小红书@momo

这背后是品牌对内地文化审慎的洞察，即温情、正向、和谐，是更易被广泛接受的传播基调。正如《跨文化市场营销》一书中强调，成功的本土化需深度理解目标市场的文化禁忌、情感偏好和社会价值观。

“分享瓶”的情怀杀

行不通了

对于骨灰级的“可乐党”，对可口可乐这种把标签印在瓶身上的创意玩法一定不陌生，甚至可以说是“情怀杀”。

这波操作其实源自可口可乐的经典营销项目——“分享瓶”（Share a Coke），最早在2011年由可口可乐澳大利亚分布提出，核心思路简单且有效，即把经典Logo替换成各种人名、昵称或称谓。

通过把澳大利亚150个本土常见人名（如Tom、Emma）被印上瓶身，配上“Share a Coke with…”的标语，可口可乐精准击中人们“被看见”的心理需求，迅速成为社交货币。

2014年，“分享瓶”的玩法复制到了美国市场，同样掀起了一波销量狂欢。据CNN Business报道，该创意直接拉动美国销量同比增长超2%，扭转了可乐销量连年下滑的颓势。

“分享瓶”在2013年登陆中国，考虑到中国人名字的复杂程度，可口可乐在瓶身上印的不是人名，而是网络热词，诸如“神仙姐姐”、“文艺青年”、“表情帝”等网络人设与瓶身绑定。

▶ 图源：可口可乐

恰逢当时正值中国互联网文化爆发期，可口可乐可谓占尽天时，同样很快引爆社交平台，成为一段营销佳话。

随后，可口可乐还在中国市场相继推出了“歌词瓶”、“电影台词瓶”等，都成功撬动了购买力。

然而，时隔十年，可口可乐分享瓶再度来袭，本来是准备再现辉煌，没想到水花并不大。

如果不是此次“狗奴瓶”引发争议，可能很多人不知道，可口可乐此次的分享瓶其实早在4月份就推出市场了。

一向在营销上稳准狠的可口可乐怎么就突然失手了呢？答案其实很明显。

如果说2013年的分享瓶对中国消费者来说是惊喜，充满了新鲜感，那么今年再看到，就是炒冷饭了，甚至，可口可乐没有任何进步和创新。

正如“六边形战士”、“显眼包”等几乎已经属于网络老梗，连插画都像是10年前的画风，可口可乐属实跟不上年轻人的潮流步伐了。

▶ 图源：可口可乐官微

而我们会猛然发现，曾经积极拥抱年轻消费者的可口可乐，近几年已经鲜有出圈的营销玩法了，反而陷入了诸多负面争议。反观百事可乐，凭借桂花味可乐、联动《黑神话·悟空》等有记忆点的传播动作，抢占了话题热度。

希望可口可乐能明显，年轻人的消费习惯是很善变的，营销上稍有松懈，品牌可能就会被遗忘。

试想一下，如果可口可乐还是以前那个喜欢和消费者玩在一起的品牌，那么看见“狗奴瓶”，人们可能不会有太大的抵触情绪，反而会觉得这是在玩梗了。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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