电影市场这半年：《哪吒》之下，“无人生还”

进入7月，暑期档还没有等到属于它的第一炮。

《酱园弄·悬案》随着新片上映只能止步于4亿左右，翻身无望。虽然《F1：狂飙飞车》已经掀起口碑风暴，《名侦探柯南：独眼的残像》剑指系列票房新高，但二者依然能量有限，难抵5亿大关。

回首这半年，失败者不知凡几。清明、五一、端午纷纷创下数年来的最差纪录，过去曾经奏效过的“方法论”都失效了。然而，讽刺的是，如果只看票房规模，今年上半年的票房体量甚至比去年同期高出约20%，连常年位居全球第一大市场的北美市场，也是前不久才刚刚超过中国市场，目前尚未拉开差距。可以预见的是，即便到年末复盘时，票房数字也远远体现不出市场的惨烈程度。

原因想必无需多言——《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）历史级别的154.45亿占了大头。良性的市场本不应是零和博弈，热门影片带动市场一荣俱荣也曾是过去的常态，但在观众对电影关注度持续降低的现在，必须承认的是，《哪吒2》的确赚走了全行业的钱，且它的成功方式也很难为大多数电影公司所复制。

市场寒气从去年贯穿至今年，而电影市场缺乏真正的造血能力，大麦娱乐总裁李捷在上影节论坛上提到，“最近几年大量行业的资金全部在市场内部流转，没有什么外部资金进入电影行业。”所以，前序项目票房差已经几乎导致了席卷全行业的开机难题，影视公司只能不断地在降本方面寻求质的突破。

但降本似乎又与《哪吒2》所揭示的成功法则背道而驰，终究成本解不了“内容不对路”的题。怎样在不同的生产条件下，写出让今天的观众还感兴趣的故事，成为了全行业首要迫切期待知晓的答案。

电影市场的残酷性就在于，它太直观、太真实，但是电影市场的可贵之处也恰恰在此。因为当血淋淋的数据砸在人面前的时候，人没有办法再心存任何幻想，唯有加快转身的脚步。

《哪吒2》挣走了全行业的钱

《哪吒2》最大的虹吸效应体现在低频观影人群上。

做一道最简单的数学题，以2024年的数据为例，一年就进一次电影院的人，按灯塔和猫眼的统计口径，分别占到总观众数量的57%和55%。这部分人所贡献的票房有100亿左右，占比约为全年的四分之一。而观影频次的人群占比很难在短时间内发生巨大改变，在有两个档期高峰的年份里，它也最多只能降至接近50%，比如2021年（春节档和国庆档）和2023年（春节档和暑期档），而单峰的年份则会逼至60%。在今年，毫无疑问，这一群体中的大部分人的选择已经花落《哪吒2》，这部分票房便很难再与其他影片结缘。

从实际作用原理上来说，目前行业中比较流行的说法是——《哪吒2》显著拉高了观众对电影的期待，导致对其它影片难以提起兴趣。

能佐证这一逻辑的证据不少。李捷在上影节论坛上公布了一个数字，“春节后灯塔研究院调研数据显示，15%的观众期待提升直接导致部分影片票房不及预期。”

从豆瓣评分来看，上半年能拿到8分以上的国产片仅《哪吒2》一部，哪怕算上进口片也只有《F1：狂飙飞车》和《新·驯龙高手》（另有几部在国内上映的批片非2025年新片）。即便把标准放宽到7分，国产片7分以上的也仅有5部，评分排第二的国产片是7.1分的《熊出没·重启未来》。这一情况和过往的每一年相比都更显惨淡。在剧集作品的豆瓣评分被以“通货膨胀”来讨论的当下，电影的评分却好似在经历“通货紧缩”。

这也是观众心态变化的侧面印证。当预期提升之后，原先认为质量“中等”的作品，越来越容易落得一文不值的境地，7分在观众眼中如若4分，6分在观众眼中如若2分，根本不值得为了它们专门去一趟影院。够好的赢家通吃，不够好的满盘皆输。

如果说低频观影人群的“垄断”主要影响的是头部影片，那么观众期待提升则让腰部影片的处境尤为艰难。

过去一度行之有效的“方法论”们，如今纷纷被打上了问号。喜剧片一度被视作大档期刚需，而《人生开门红》在比前作豆瓣评分还高的情况下，票房只拿到了前作的十分之一。《分手清单》延续《前任攻略》系列的风格，但票房还未能突破7000万，爱情片也走不通了。去年帮助暑期档完成预热的《云边有个小卖部》收获将近5个亿，今年同样是张嘉佳的作品改编的《天堂旅行团》也不到7000万。有不俗口碑加持的《大风杀》，作为近年来流行的悬疑犯罪类型，才收获不到6000万票房，甚至登陆流媒体之后的成绩反而更为亮眼一些。

腰部影片的失落，最致命之处还不在于投资人或影院的收益，而是对电影市场人才培养体系的重大打击。万达电影股份有限公司董事长兼总裁陈祉希提到，上一代新导演的成功催生了“高追求”效应，但新一代导演的补给却严重不足，导致市场整体供给不足。可是，新导演接触市场、训练能力的起点站必然是腰部影片，而如今腰部普遍乏人问津的情况，只会让新导演纷纷碰壁，从而失去投资人的信任，加剧青黄不接的情况，竭泽而渔。

“短视频化”到底是不是解法？

如果要用一个关键词总结过去在腰部影片身上行之有效的“方法论”们，这个词非“短视频化”莫属。

每逢节展之际讨论电影该如何面对短内容兴起这一类问题时，业内常说的主流观点是，电影需要尽可能做出与短视频之间的区隔，以观影体验为重，才能说服观众出门一趟。但落实到实际工作中，往往只有头部影片在意观影体验的升级，腰部影片受限于预算常常放弃这一点，转身投入短视频的怀抱。

短视频最先从营销层面影响电影行业，待电影行业意识到它对于消费逻辑和审美逻辑的重构之后，自然而然地会将“短视频化”的思维传导到创作端——无论选题选材、剧情冲突的方式，对于腰部类型片而言，研究短视频不会错。

这一思路取得令人瞩目的成果，应是在2023年暑期档达到高潮。众多黑马影片成功以小博大，让电影市场更加对“短视频重塑观众审美”的论调深信不疑。

但变化其实也在此时发生。曾记否，这一轮短剧市场的火热，正是从2023年夏天兴起的。虽然至今不过短短两年时间，但短剧市场已经发生了翻天覆地的变化，这一内容形态也从当初的“猎奇”性质，到现在成为大量观众平常生活的一环。所谓的“短视频审美”下叙事策略，已经被短剧无限迭代甚至透支了。

和当时比，短剧越来越免费，越来越易得，还越来越精品了，这自然会显著挫伤“短视频化”腰部影片的观影积极性。

不仅如此，腰部影片在触达观众的层面上，正面对前所未有的史诗级挑战。短视频加入后，电影营销相比过去更私域化了，必须依赖推流才能让观众获知影片信息，而过去从网站、线下等诸多场景获知影片信息的公域场景几乎不复存在了。

这就导致，腰部影片在上映时，比起怎么让观众对这部电影感兴趣更难的一步是，怎么让观众知道世界上存在这样一部电影。大量影片在毫无声息的情况下就下映了，潜在的兴趣观众有可能听都没听说过。

而私域营销的重点，在于物料的创意度，缺乏创意的同质化营销手段正在极大程度被用户祛魅。从业者或许都知道这一问题，可惜这不是简单的一句“追求创新”就能解决的，而是一道结构性难题。电影营销行业留不住真正具备创意能力的人才，因为如果创意能力强，干什么行业都比干电影挣钱。留不住人的背后是行业利润太薄，制片方砍预算总会先从营销预算上下刀，这里还有一大部分需要留给投流成本，能交付给创意的钱所剩无几，自然只能收到行活。最终影片票房不佳传导到下一个项目营销预算更少，至此形成恶性循环。

对于以影视类内容为选题的各平台博主们来说，骂的总比夸的流量好，这也导致了“自来水”的出现非常困难。除非影片的质量和风评实在好到一定程度了，只是停留在中等偏上的质量都不够。

要找出路，腰部影片也得试图找方法跳出短视频逻辑看问题。

腰部也能重塑体验

如果在2024年时有人说，一部《名侦探柯南》剧场版的票房可以比肩众星云集的《酱园弄》，肯定没有任何人会相信。但在2025年，它的确发生了。

这背后极其容易被忽略的一大现象是，在2025惨淡的市场下，进口片所展现出的“托底”能力，要远远强于国产片。

尽管今年进口片还没有出现破5亿的爆款，连过3亿的影片都还只有一部，但是进口片破亿的有9部，国产片仅为12部；破千万的有26部，国产片仅为37部。考虑到二者在供给比例上的悬殊，进口片票房虽上限不足，但下限已经相当坚韧。对比2024年的数据，无论是破亿数量还是破千万数量，进口片只有国产片数量的一半。

超出市场预期的进口片中，要么依赖动作特效大场面，要么依赖IP情怀，要么依赖丰富的想象。

动作特效当然是头部影片的专利，它需要大投入才能达成；而IP情怀需要十年树木，现学没法现卖；想象力由此成为了最有价值的突破点。

海外的类型片中，现实题材占比并不高，而现实题材却是国产片源远流长的创作锚点。但是，现实题材作品又实在难以在观影体验上给观众以革新，短剧等内容形态已经将现实题材中的冲突、反转、套路、反套路消耗殆尽。因此，现实题材对于电影的红利正在不断衰退，除非对于生活有独创性的思考如《好东西》，否则极难脱颖而出。今年目前票房前十的作品中，也只有排在第七的《水饺皇后》属于现实题材赛道。

走出现实题材舒适区，发挥想象力，不只在头部影片，腰部影片也能有自己的解法。比如目前年度票房排名第十四的《时间之子》，以动画为载体，用想象力重新讲爱情故事，在口碑评分并不突出的情况下依旧能收获超出许多影片的票房成绩。而导演于奥、周铁男也并非动画专业出身，对于缺乏动画制作经验的青年导演而言，这一路径未尝不可。

《哪吒2》的出现的确一定程度上提升了从业者对动画电影的重视度，但是还不够。因为《哪吒2》是行业里最掐尖的那一个，对于中腰部电影从业者来说，会认为自身资金实力、技术资源、创意能力都不足，因此将其认定为“与自己无缘的成功”。而《名侦探柯南》和《时间之子》的案例表明，技术并非赚钱的必要条件，只要能找到让当下人不厌烦的故事，辅以与短视频拉开差距的观影体验，便有机会收获更多关注。

行业寄希望于“谷子经济”“非票收入”来提高抗风险能力，但须知这类收入总是以上游内容为基础的。过去，动画在电影市场就像一道窄门，而以后，它有可能是新一代观众的基础内容形态。即便是拍摄真人影片，想要营造类二次元的故事风格，也同样需要建立在大量的想象力之上。

思考策划更多符合当下观众审美但无需高额投入的影片项目，才是让市场恢复根基的治本之策。