美团：30岁以下用户成玩乐主力，线上化加速行业从经验驱动转型数据驱动

6月26日，2025服务零售产业大会在上海举办。美团核心本地商业CEO王莆中表示，2024年服务零售行业规模达7万亿，中国已经成为世界上服务消费最丰富便利的国家，但行业线上化率仅9%，有巨大增长空间。美甲美睫、DIY手工、亲子乐园、足疗洗浴……这些典型的服务零售业态，伴随行业线上化发展，正在激发全新消费活力。

在产业大会分会场中，美团服务零售事业部乐生活业务负责人陈一方表示，和外卖领域类似，休闲玩乐等赛道正在经历“线上化”转型。目前，休闲玩乐赛道尽管线上化率不高，但增速较快。从2023年到2024年，行业线上化率从6.8%增至9.2%，千店品牌从18家增长到26家；在美发美甲等丽人行业，门店线上化率从28.9%增至35.4%，高于服务零售大盘的线上化率。预计到2030年，休闲玩乐的市场大盘将增长至5万亿，线上化率超25%。

美团服务零售事业部乐生活业务负责人陈一方 摄影：王亦可

美团已成为年轻人休闲玩乐消费的重要入口，新人群带来业态新变化和生意新增量。美团数据显示，2024年，美团休闲玩乐用户规模同比增长33%，年轻用户已经成为核心主力军，30岁以下的用户占比超50%。其中，00后、95后具有理性消费、悦己消费、多元消费、即时消费四个典型消费特征。

服务零售行业的线上化，正是与年轻消费者进行连接的快速方式。五年前，美团订单前十的品类中，至今已有40%的品类发生了变化。过往，排名靠前品类以市内的玩乐、社交、商务场景为主，如今，台球、娃娃机等成为消费者更加热衷的新选择。仅2024年，美团上售出订单中，台球有2.2亿次、足疗1.5亿次，整体休闲玩乐订单同比增长68%。

王莆中在会上预测，未来5年，服务零售会加速线上化。眼下，美团作为服务零售商家线上化的小帮手，正和行业商家一起，加快对供应链的改革。其中，服务直连是美团构建与休闲玩乐商家的连接通路。数据显示，美团休闲玩乐已和百万商家进行信息直连，带动流量转化效率翻倍。以星聚会KTV为例，与美团“直连系统”打通后，实现了库存的实时同步。“顾客在美团预订，系统会自动接单并分配包厢，大大降低了到店无房的风险，也提升了顾客体验感。”星聚会KTV集团副总裁李瑛分享道。据了解，美团休闲玩乐将在全行业投入5亿资源，努力与生态各方的系统进行互联互通。

2030年休闲玩乐线上化率将增至25%，服务直连成线上线下融合新通路。摄影：王亦可

有方大健康集团旗下的奈晚推拿，定位“年轻人的推拿小馆”，以极简风小店模型，深入商圈楼中店场景，将传统用户以追求功效为主、每月1-2次的低频需求，提升到了每月3-4次的放松型高频需求，更有奈晚的忠实用户一个月到店了20多次。现在，奈晚每月新增的签约门店达到150家，依托美团的帮助，新店选址效率大大提升，新店开业后的冷启动周期也大幅缩短，营收策略从经验驱动转向了数据驱动。

像足疗按摩这类高度依赖技师，但标准缺失的服务消费，正通过线上化变得透明、清晰和确定。服务零售业已成为重要的就业蓄水池。根据美团测算，2024年服务零售代表行业的从业人数中，按摩足疗行业手艺人达700万，发型师从业人数达400万，美甲师、美睫师、纹绣师手艺人数量达到240万。为了让更多好手艺变成好生意，美团将加快搭建行业内的手艺人在线档案库，提供更便捷的手艺人管理机制，让用户不需要到店就能全方面了解手艺人信息。

而在一些传统的大额预付式行业，美团则通过次卡、连续包月等创新产品完善消费者保障。比如在健身行业，美团推出了“灵活付费、跑路赔付”的消费保障，在美发美甲、足疗等行业推出“按次核销、剩余可退”的次卡团购产品，真正深入产业链加速行业线上化进程。“美团平台打出‘跑路赔’的服务，消费者下单顾虑大大减少，也让我们的运营方式转型，更注重服务质量，这才是留住消费者的长久之路。”乐刻CEO夏东曾在采访中表示。

在会上，美团宣布将在美发等行业推出“金剪刀计划”，帮助商户结合实际的门店情况制定详细的运营计划，沉淀数字资产和应用数字资产，包括门店环境、动态库存、会员数据、服务特色、手艺人档案和作品集等，降低消费者决策成本，让服务供给变成确定性消费。此外，必玩榜也将全新升级，更多聚焦本地休闲玩乐，让优质玩乐商家被更多用户发现。