上海
2025.07.02
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作者 |第一财经 栾立
当市场还在关注星巴克中国业务前景时，瑞幸咖啡已悄然进入美国市场。
6月30日，瑞幸咖啡在纽约的两家门店如期开业。记者注意到，相比于国内高调的价格补贴策略，瑞幸在美国市场表现得更为低调，其APP显示产品售价基本与星巴克看齐。
在业内看来，瑞幸出海并不求快，仍处于模式测试阶段。
记者注意到，从产品定价来看，瑞幸延续了谨慎出海的市场策略，并未复制国内的低价路线。在正式营业前，瑞幸美国曾推出过0.99美元/杯的优惠券，但开业后，新用户注册优惠调整为一张1.99美元/杯的优惠券。
瑞幸美国APP显示，美式咖啡价格在3至5美元之间，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。这一定价水平与星巴克在美国的定价整体接近，也与瑞幸在新加坡市场的模式一致。
7月2日，瑞幸咖啡回应称，位于纽约曼哈顿的两家门店均属“快取店”店型，并在设备、口味、支付等方面均根据美国市场特点进行了本土化调整和创新。对于后续在美开店计划和市场策略，瑞幸暂未透露更多信息，但表示美国试营业是其全球化战略的重要里程碑。瑞幸将在选址、产品、服务等方面积累本地化运营经验，为全球化布局提供重要参考。
2023年3月，瑞幸将新加坡作为出海首站，但在两年多时间里，其在新加坡市场的拓展步伐较为谨慎。2024年底以来，瑞幸咖啡出海进程有所提速，但试水意味依然明显。例如在马来西亚，瑞幸采取了品牌授权方式，与当地上市公司Hextar Industries Berhad合作。
截至2025年第一季度，瑞幸全球门店总数达24097家，国际门店为65家，包括新加坡的57家自营门店和马来西亚的8家加盟店。
业内认为，海外咖啡市场已相对成熟，且新加坡、美国等地的房租、人工等运营成本高于国内市场，因此很难照搬国内依靠低价补贴抢占市场的策略。
在之前的业绩会上，瑞幸咖啡管理层多次强调，未来仍将以中国市场为主，认为中国咖啡消费潜力巨大，仍有待挖掘。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一也曾解释称，海外许多市场已是成熟消费市场，若不能在成本控制、客户、产品、服务流程、品牌等体验上做得更优，出海将面临挑战。
在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，咖啡海外业务的成本结构、消费习惯与国内存在较大差异，包括瑞幸在内的国内咖啡品牌对待出海均较为谨慎，目标是通过不断试错找到合理的运营模式。
微信编辑| 七三
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