朴朴十年拓九城，“平替”盒马何时飞升

文｜新立场

不同于每日优鲜退市时引发的行业信任危机，美团优选宣布关停部分区域运营后，没有太多动摇市场的热情。彼时的无序探索，和当前的路径明确造成了这种待遇差别。

2022 年的前置仓模式备受质疑——居高不下的履约成本、迟迟提不上去的客单价、消费习惯尚未形成，种种问题在 2025 年或直接或迂回地被解决。于是美团"次日达"撤退的另一边，是加码"30 分钟达"，重注食杂零售。市场也愿意将这种撤退理解为战略收缩，而不是模式溃败。

"被验证过的"一众模式里，有平台代表如美团/京东/淘宝，依托现有商户和履约资源铺开市场；有自营代表小象超市/朴朴超市/叮咚买菜，把前置仓发扬光大、靠自有品牌逆袭。而朴朴又是其中尤为特殊的一例，坚定做大仓、谨慎拓市场——成立多年至今仅布局 9 城，与近期被传上市的新闻一起，成为其独特方法论的注脚。

但即时零售"万物到家"这个大命题下，"竞速"的压力又因为赛道烈火烹油的势头而日渐沉重。

4 个月内，京东外卖日单量突破 2500 万单；两个月内，淘宝闪购联合饿了么的日单量超过了 6000 万单；不久前，美团宣布日均订单超过 9000 万。有集团创始人亲自挂帅；有 CEO 在财报电话会表示"将不惜代价赢得竞争"。

行业竞争的烈度因巨头加码而加剧，竞争又刺激了创新和标准对照，就像在京东借外卖切入即时零售之前，鲜有人预料到淘宝会整合一众本地生活业务以"回应"。

留给朴朴突破的时间窗口正在快速收窄，对于这家以"稳"字诀行走江湖的企业而言，其赖以拓展上限的稳健之道，正迎来前所未来的考验。

01、"邻里友好"成为一种生态位

朴朴在"硬件配置"上的特性被分析过很多次，比如独特的大仓模式搭配保守扩张和谨慎选址。

媒体报道，截至 2025 年 5 月，朴朴在已入驻的福州、厦门、广州、深圳等 9 个城市部署了 400 多个大型前置仓，单仓面积达 800-1000 平方米，SKU 数量达到 6000-8000 个。作为对比，叮咚买菜的前置仓面积在 300 平米，SKU 3000 个。

大仓的好处是更容易把一个地区的需求吃透。

相比传统生鲜电商开仓选址大多在地区中枢，朴朴更多是在居民小区附近开设前置仓以求更高的覆盖面，其覆盖范围通常为周边 1.5 千米。作为参考，盒马 2018 年在成都开出首家门店，成都朴朴成立于 2021 年，下图是截至发稿日，各自 App 显示的当前可配送范围。

图片来源：朴朴超市 App（左）＆盒马 App（右）

这种硬件配置下，朴朴最有识别度的差异化，在于邻里友好的"平价"生态位。

如同其官网视频文案所言，"以高频生鲜作为流量入口， 所有日常所需一站式配齐"，朴朴超市的 SKU 生鲜占比相较同行不算高。据《第三只眼看零售》2024 年的报道，生鲜商品的占比在朴朴超市是逐年下降的，从最高峰的 60% 下降到当前的 50%，未来三年还会继续下降到 45%。而控制生鲜比例也能控制成本，让毛利更高的标品扛旗。

因此，朴朴更像一个服务邻里的中型超市。除了各类营销活动带来的价格优惠，前置仓与配送团队保证的履约时效，朴朴选品上也非常贴近本地人的日常家用，比如在福州上架祭灶用的甘蔗，和线面、冬瓜茶等土特产。

另外，骑手送货上门时会主动询问顾客是否需要扔垃圾，也算它的"小巧思"，让服务融入生活琐碎，潜移默化地影响消费心智。"有时候就是需要一只牙刷、一把刮眉刀，或者做饭的时候发现少个滤水篮，看朴朴上价格也不贵，就顺手把菜也一起买了。"这是我们从朴朴用户那里了解到的典型消费场景。

众所周知，生鲜电商的盈利重点在自有品牌，或者说平台完成流量原始积累后，能通过优化供应链和商品力，平衡前期的高投入。

朴朴超市的自有品牌业务开始于 2023 年，目前围绕优赐这一核心，还有随滋、滋喜、蔻泉、欢妙、得欢、等品牌矩阵，覆盖生鲜、水饮、烘焙、日百等多个品类。据整点消费，截至 2024 年 10 月，朴朴超市自有品牌 SKU 超 750 个，其当年末自有品牌销售额占比目标为 15%。

作为对比，零售商业评论报道，盒马自有品牌 SKU 已超 1200 个，销售占比 35%，去年更有草莓盒子蛋糕这种亿级单品。

以生鲜超市里的明星产品"瑞士卷"为参考，朴朴与盒马的两款产品定位类似，原料都用上了动物奶油。朴朴是更适合独居人士的小份装，不过抛开口味，综合考虑每片单价和克重来看，盒马产品可能要更划算一些。

图片及信息来源：朴朴超市 App（左）＆盒马 App（右）；参考成都地区价格

当然，在自有品牌这个赛道，价格力不是唯一的竞争点。生鲜超市作为品质生活的一个锚点，让消费者对其商品附加价值有更多想象，健康、时令、潮流、品味等看似抽象的标签都在参考范围内。

如果说自有品牌是向上的突破口，该业务下 SKU 较少的朴朴显然精有更多精进的空间，但市场可能不会再等待它缓慢发育。

02、 "学徒"反超与"外行"入局

今年 4 月，泉州当地媒体预告了朴朴超市将于 5 月开设泉州首店，此外没有更多的开城信息流出。截至目前，朴朴的全国版图也才拓展到了第 9 个城市，且泉州邻近福州大本营，选址还是在"福厦经济圈"的舒适区内。

这当然也是朴朴特色的一种表现，大仓密覆盖的启动成本高，生鲜供应链又必须扎根于本地供给，这种速率没有偏离朴朴以往吃透一个城市再走下一步的风格。

只是风口浪尖的行业有一个特性，你不外扩，别人迟早会打到你的地盘上。

宏观一点来看，"即时零售"概念下，一切一小时内能够完成下单到履约流程的近场电商都在此列，各大模式阵营的各个平台，都有不同程度的品类重合。

同品类对比，如果价格/商品力没有拉开太大差距，履约时效就是最大的差异化，但履约也是本轮即时零售热潮中最先被巨头们选中的突破口。

美团/淘宝（饿了么）有多年餐饮配送累计下来的履约资源，京东则是整合达达 130 万骑手加上自营物流改造，"30 分钟"达几乎被卷成了行业标配，且还在不断试探配送效率的极限。

当然，京东淘宝之类还处在餐饮配送向非餐配送的探索期，与生鲜电商的品类重合度不算最高。那么，来自直接竞对的冲击，就深入到了模式与定位。

晚点 LatePost 去年 8 月报道，小象超市去年上半年实现了超 30% 的销售额增速，开设超过 680 个前置仓。小象超市 2023 年开始学习朴朴超市为代表的大仓模式，前置仓从此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 从此前的 3000 - 4000 个拓展至 6000 - 8000 个。

而据今年 6 月的最新报道，小象超市的生鲜日百 SKU 已扩展至近万个，同样瞄准一站式购物需求。此外，小象超市还在积极跟进竞对价格，尽可能提高配送效率，最快已经可以实现十几分钟下单到送达。

尤其是在美团优选战略收缩后，小象超市被推向更前台，加大自有品牌开发力度也在日程上。而放眼整个前置仓模式的参与玩家，积极扩充"军备"者不在少数。

平台是一股势力，品牌又是一股势力。

名创优品去年推出新业态 "24 小时超级店"，只服务 3-10 公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求。同样是前置仓模式，且已接入美团和饿了么平台体系。知名品牌与平台联营，又为这个行业的商品力比拼增添了变数。

单论名创优品主打的日用百货，已经是各家自有品牌的必选类目，而越是众声喧哗的市场背景，越难从中做出辨识度。

巨头与新锐加速跑马圈地，都在压缩朴朴模式赖以成功的"时间差"和"区域差"。过去，朴朴可以在一个城市稳扎稳打，慢慢培育用户习惯、优化本地供应链，享受模式红利。而现在，竞品们凭借资本、流量和技术优势，正以摧枯拉朽的速率扩张。

竞品不会因为朴朴在某个城市做得深、做得稳就绕道而行。相反，当巨头们完成核心区域的布局，其触角必然四处延伸，而起精心构筑的本地化服务优势，将面临来自四面八方的直接对标与挑战。

对朴朴而言，"偏安"恐非长久之计，其慢节奏扩张形成的"时间窗口"，正被疾驰的竞争对手觊觎。

03、写在最后

"朴朴所到之地，皆成便利平价之城"，这是朴朴官网宣传视频中提到的愿景。

据近期华尔街见闻报道，朴朴超市正在接触头部投行，或在计划赴港上市。这个从福州出发，靠扎根本地摸索出来一套独有方法论的生鲜独角兽，已经站在了"飞升"的路口。

通往罗马的路不止一条，但目的地是相同的。如果说以朴朴为代表的区域深耕和以诸多互联网巨头为代表的"广域铺量"是两种截然不同的路径，他们的目的都是占领消费心智。而越是赛道火热，消费者对一类服务的感知窗口就越多，行业如日中天之时，更要比拼谁跑得更快，步子迈得更稳。

模式能否被复制是企业成长性的直接证明，在全国 9 城以外，还有大批高潜市场没有见证过"福州模式"。是继续坚持谨慎扩张，还是站在潮头高歌猛进，这种选择引出了当前朴朴最大的悬念：其上升的速率，能否与时代同频。