暑期，上海邮轮母港是如何卖爆单的？

邮轮的消费热情悄悄回来了。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 邮轮业

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前几天，我和几个做邮轮代理、旅行社的老朋友聚了一次。

那天一落座，华东一家头部邮轮代理商A总就面露喜色，他笑着说，熙少，今年夏天，上海邮轮母港终于扬眉吐气了一回。

A总欣喜背后，是今年暑期的上海邮轮母港不仅船都回来了，客流量也显著增加。

据央视新闻报道，6月24日清晨，三艘大型国际邮轮先后靠泊吴淞口国际邮轮港，当日出入境人次超过2.2万，创下复航后最高纪录，正式拉开了暑期旺季序幕。

6月24日，吴淞口国际邮轮港三船同时停靠

A总说，看见这个数字，心里总算踏实了。

“去年这个时候，大家都还在担心复航后的客流量，心里挺忐忑，今年完全不一样，很多航线提前一个季度就订满了。”

他的语气很笃定，显得对这个市场极有信心。

具体到上海母港的几家邮轮公司，整体表现都算不错。

我先问了MSC地中海邮轮荣耀号的情况。

A总说，MSC地中海邮轮荣耀号今年卖得特别快，碰上上海乐高乐园开业，这条船主打移动海上乐高乐园，不少家庭早早就把票定了，生怕临近没位置。

另一家在邮轮领域小有名气的旅行社负责人B总直言今年暑期招商维京邮轮伊敦号的订单表现也不差。

她说，现在这批客人最看重小众港口和安静环境。

“维京船小，人少，走的是高净值路线。套房贵，但服务也到位，公共区域没多少人，岸上行程也尽量不扎堆。”

招商伊敦号

至于国产大邮轮爱达·魔都号，恰好前段时间，我刚和爱达邮轮一位负责人C小姐聊过魔都号今年情况。

她说，从4月到现在，每个航次都要上4500人以上，最近几个航次接近5000人满员。

关于爱达的热卖，同业则普遍认为“国潮”是魔都号这两年的标签，从京剧到哪吒闹海，主题花样很多，价格比MSC地中海邮轮荣耀号、招商维京邮轮伊敦号又低一截，阳台房算下来也很实惠，因此特别抢手。

有代理补充说，今年魔都号的年轻家庭客人明显变多了，他们不是追求极致奢华，而是希望孩子能玩，大人省心。这点，爱达刚好切中了需求。

不过，代理商们也不是看好所有的邮轮航线及产品。

虽然皇家加勒比海洋光谱号在上海母港存在感一直都很强，但A总认为这两年皇家价格上很硬，尤其最贵的星际套房和MSC荣耀号游艇会价位都在25000元/人上下，私密空间和定制化服务却天差地别。

所以，不少客户看完价格，还是会默默问他一句：“凭什么这么贵？”

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跟几位代理朋友聊到今年暑期邮轮产品的细节时，大家都说，现在中产客人比以前更理性了。

“有钱花，但不想当冤大头，贵可以，但得让我知道为什么贵。”

MSC地中海邮轮荣耀号的Yacht Club（游艇会舱房）是个典型例子。

A总说，有客户第一次去体验游艇会，回来后对一整层私享的邮轮独立区域印象深刻，因为游艇会客人有自己的专属泳池、酒吧、餐厅，还不用和船上“大部队”混在一起上下船。

“就连电梯都是一刷手环，就能无视其他客人需求，直接停在游艇会客人面前。”

MSC荣耀号游艇会/旅界供图

这种形式上类似于五星酒店的行政楼层、飞机上头等舱的邮轮体验深得中产及以上消费力客人的欢心。

“这种体验在普通舱房是没有的，你说要贵一截，大家也能接受，毕竟稀缺性很明显。”A总表示。

另有代理人披露，MSC地中海邮轮荣耀号的阳台房也很紧俏，尤其暑假家庭特别多，导致很多家长提前半年就下单，生怕临近没位置。

对这批刚需客人来说，“先锁定，再考虑”是常态。

相比之下，招商维京邮轮伊敦号走的路线更“冷门”，它的船小，人少，舱房数量就摆在那。

从价格上看，伊敦号一直不便宜，但它航程长，买的消费者也并不是冲着噱头，而是要体验安静和私密。

有代理说，现在消费者坐邮轮观念变了，他们愿意花这个钱，主要是在给自己买一个不会被打扰的假期。

值得一提的是，招商维京邮轮伊敦号还能去很多“大船”去不了的小港口，日本新宫、高知、别府、清水这些港口，普通邮轮很少停靠。

日本别府八汤/旅界供图

B总认为深度、小众是现在中产及亲子家庭客群的刚需，“一些客人坐完回来，感觉不走寻常路，心里就觉得值。”

而爱达邮轮·魔都号的定位其实最接地气，京剧、杂技这些文化内容对中国家庭挺有亲和力，不至于太贵，阳台房每晚折算下来不到日韩五星酒店价格，且长短航线都有。

有个代理笑着和我说：“爱达其实是‘国民款邮轮’。”

什么意思？

就是你想要高端体验，它有最贵套房，想要性价比，它的内舱房也很亲民，而今年年轻家庭特别多，很多人第一次坐邮轮就先选爱达。

他们的逻辑很简单，孩子有得玩，大人不用太累，餐食又符合中国胃，用最少的试错成本，先体验一次邮轮。

至于老牌邮轮公司——美国的皇家加勒比游轮在硬件和娱乐设施上有一定号召力，但聊到服务，就出现分歧了。

B总表示，海洋光谱号的定价一直在高位，普通房型、阳台房和套房都不便宜，服务水准却较疫情前下降厉害，导致消费者有种“不值”的感觉，会对后面的淡季销售造成影响。

事实上，如果把MSC、维京、爱达和皇家放一块比，MSC游艇会贵得有排他性，维京贵得小而精，爱达性价比清晰，皇家则更像是“大而全”，故事却不够聚焦。

也有人说，这不仅是皇家这两年做得不好，而是市场变了，客人比以前会算账。

“同样2万块，我到底买体验，还是买品牌？”B总说，这是很多消费者购买邮轮旅行产品时深思熟虑的问题。

而邮轮行业又是很典型的体验经济，客人愿意花钱，但要看得到体验溢价，否则再大的品牌也得面对转化率下滑。

在这样的背景下，贵不再是问题，贵不贵，值不值才是这届中产最在意的事。

03

聊到今年暑期整体邮轮市场时，那天在座的几个朋友共识很明显：这个夏天，是疫情后第一次全线爆发的“报复性出行”。

携程数据显示，邮轮预订同比大涨60%，海外长线产品甚至翻番。

三船同靠的那天，有人发朋友圈说，吴淞口终于回到2019年的热闹，24000多人次进出港，排队时间短了，退税、健康申报都一站搞定。

这些基础服务看似平淡，实际上是把邮轮消费的门槛一次性降到谷底。因此，很多邮轮销售都觉得，今年暑期的“体验型消费”特别明显。

从MSC地中海邮轮的二次元Cosplay主题，到爱达邮轮的哪吒闹海，再到维京的深度港口探访，都是先讲好故事，再收溢价。

爱达邮轮《哪吒闹海》亲子舞台剧

如果说以前大家习惯把邮轮理解成“吃住行打包”，现在更多是我买一个独一份的假期场景。

一位代理说，这就像同样去一座岛，豪华露营比酒店贵一倍，但体验感让人甘愿掏钱，邮轮的新鲜感是很多消费者愿意为之付费买单的最好理由。

显然，这个变化对国际、国内的邮轮公司提出了新要求，光靠硬件和品牌，客人未必买账，要用体验和细节把贵的逻辑说透。

以皇家加勒比海洋光谱号为例，这段时间一直在上海，但从2月至今，其价格波动之剧烈让人有点担心。

有同行评价说，海洋光谱号在中国市场很像一条“高价舒适带”，短期内靠品牌惯性和渠道销售还能吃掉一部分需求，但长期看，面对越来越卷的中国邮轮市场，缺乏清晰的体验标签，会让它逐步失去定价主动权。

而暑期旺季过后，国内邮轮市场大概率会进一步分化：

要么卷高端体验，把贵讲明白； 要么卷性价比，把亲民做深。

总之，无论哪条路，都会把中间地带“贵而模糊”的邮轮产品逼得越来越难受。

这也意味着，邮轮市场未来会更像酒店行业，清晰定位的产品吃到红利，模糊定位的只能卷低价。

有人问，未来中国母港邮轮生意还有多少增长空间？

从今年看，至少上海邮轮母港消费力不缺，缺的是足够有说服力的产品逻辑，而这个逻辑既要有场景，也要有故事。

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