一天入账超600亿，雷军把汽车人整不会了

作者/ 温 莎

编辑/ 张 南

设计/ 张 萌

当年抢苹果手机的那群人，如今正在抢汽车。

这是起售价25.35 万元的小米YU7。2025年6 月 26 日晚，正式上市仅 3 分钟，这款SUV大定便突破 200000 台；1 小时内，大定数量更是迅猛增长，突破 289000 台 。

第二天下午4点16分，小米汽车官方宣布，开售18小时，小米YU7锁单量已突破240000台。如果按照均价来算，小米卖了超过600亿元。

买车不要钱吗？买车都不用坐进去试试吗？汽车真的变成快销品了吗？说好的消费降级呢，全世界只有我在穷吗？

网友们还只是插科打诨，最破防的是其他汽车厂商。

小米发布会第二天，零跑汽车创始人、CEO朱江明在苏州参加一场论坛时就袒露心声，“本来这些天心情很好，因为订单很多，但看了昨天晚上雷总一个小时就搞30万辆，给我们的压力巨大……”

他是笑着说出来的，可心里的苦懂得人都懂。从2018年开始，中国汽车就已经结束了持续数十年的增长，进入存量阶段，也就是说，今天你多卖一辆，明天别人就少卖一辆。

小米发布会进行时，《汽车商业评论》小编正和一群汽车圈的朋友在一起，一位在汽车行业摸爬滚打了20年的老江湖有些悲观地感慨，“汽车淘汰赛要加速了”，回应他的是另一个人的叹息。

据说，小米汽车没进入汽车行业之前，有一场论坛专门讨论“为什么小米汽车不会成功”；小米YU7上市之前，另一些人在分析“为什么小米YU7不会爆单”。现在的结果，也许连雷军自己都没有想到。

当天晚上发布会后的采访环节，当主持人将手机上的订单海报递给雷军时，他停顿了数秒，可能是在数0。

不知道他当时是怎么想的，但是友商被震动了。东风日产三电和动力开发负责人黄照昆在社交媒体上表示，如此庞大的订单量，很可能意味着用户交车时间需等待一年以上，他甚至感慨世界上难有这般 “愚忠” 的品牌粉丝，并认为这一现象是 “群体会降低智慧” 的体现，还指出汽车产能提升涉及数千个零部件供应链同步扩产，远比手机行业复杂，而小米似乎在用手机行业的套路拉动情绪。

虽然黄照昆很快发布了道歉声明。但显然，中国汽车人都懵了。

当天晚上，奇瑞也举行了以 "答案" 为名的发布会，宣布风云序列首款旗舰车型风云 A9L 正式开启预售，价格区间是 15.99 万 - 22.99 万元。面对小米SU7的巨浪订单，奇瑞发布了这样的一张海报：抱歉，从4月23日上海车展小订开始，我们只定了51971台。感谢大家的支持。

汽车还是汽车，可小米汽车的一切到底是反传统智慧还是反常识？

雷军“不靠营销”

“普通人煮一碗面或许只会简单地说我今天早上在家煮了一碗面，然而在一家食品公司，比如说一家叫小米的食品公司，小米是一家食品公司吗？我不太清楚，反正我们就这么说吧。”

6月15日，2025第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛第三天，商业思想家、新物种研究院院长吴伯凡和《汽车商业评论》贾可博士进行了一场即兴对话。聊到了过度的话语通胀，如何将简单的事情极度复杂化。

“这家公司的老板是这么说的：通过小米员工连续300个日夜不间断展开的大数据深入研究，惊异地发现97%的人类会在早晨7点03分56秒这一时刻产生强烈的饥饿感，相较于7点整，饥饿感居然提升了57%，为了妥善解决这一问题，我们深入钻研了面粉和大米在提供饱腹感方面的差异，结果发现面粉更具优势。

我们立刻亲自前往中东的新月沃土，不惜投入巨额资金，精心研制出了能够提供饱腹感的小米空气面，更为出色的是我们还与农夫山泉通力合作，推出了专为泡面而设计的农夫古泉，使用这款水来泡面，饱腹感能提高11%。小米空气面，献给这个时代，献给每天早起努力奋斗的每个人。”

这是AI给出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。

但是多年来，雷军都有着“”营销之神”的称呼。发布会现场，讲了两个多小时的雷军抛出来一个问题，“小米YU7 是为谁设计的”？

他的答案是：是为那些无法容忍平庸的人，是为那些始终走在时代前列的人；也是为那些 双肩扛着责任、内心仍有远方的人，那些清晨送孩子上学、顺路也给自己买束花的妈妈，那些周末带着全家去露营，也在后备厢中为自己留一套钓具的爸爸，就是那些在柴米油盐的烟火气中、内心仍有星辰大海的人。小米YU7 是小米工程师们写给所有热爱生活的人，一封最深情、最硬核的情书。”

面对高考满分作文，有业内人士评价：“雷军是当下中文商业世界里，最懂内容营销的创始人，段位高于其他同行。”网友则评论：在建立外部共识和打造情绪价值上，李想、李斌站在雷军面前都还是个小学生。”而李想和李斌，已经是汽车圈口才天花板了。

尽管已入化境，但雷军在多个场合中都曾经表达过，并不想和营销牵扯到一起。小米发布会后，雷军回应了“靠营销”的质疑，“机会很重要，能力更重要。”

“我们这次成功以后，有个别同行把它包装成小米是靠营销引的。你们今天考我的每一个指标，每一项能力，在任何一个维度里面，绝大多数小米都是领先的，无论是产品研发、品质、质量还是设计。”他说。

别人觉得你懂营销，雷军说我不靠营销，那么问题来了，小米汽车的营销到底咋么样，广州阿凡提创始人、CEO张征告诉《汽车行业评论》，小米的汽车营销不是雷军的营销，要从大的体系中去看待问题。

“小米的手机的出货量是1.8亿台，他获得了庞大的对品牌有认同的客户群体，这是第一级火箭；第二级火箭，是小米生态链；在这样的大前提下，小米进一步给粉丝提供更多惊喜，三级火箭就是汽车。”

他认为，小米的胜利是生态的胜利，而非营销的胜利。

“法拉米”超越用户

成年人的世界，颜值是第一生产力，

到目前为止，小米汽车的两款车型都受到涉嫌“抄袭”的质疑，小米第一款车型SU7因与保时捷Taycan过于相似而被称为“保时米”；小米YU7则与法拉利Purosangue相似的外观被调侃为“法拉米”。

保时捷Taycan售价90万元；法拉利Purosangue是一款售价高达498.8万元的豪华进口SUV。

当然，业界并不称呼这是“抄袭”，而是“致敬经典”。有设计师痛心疾首地表示，小米YU7的成功，敲响了中国原创设计的丧钟，是一场“致敬经典+细节原创”的狂欢。

从结果出发，致敬了一圈经典汽车的小米是理解中国用户的，雷军精准捕捉到了大众消费者对豪华品牌设计美学的向往，以及对高性价比的追求。

”雷军洞察了越来越多普通消费者对品质追求的向往，通过致敬经典的手法，注意，这不是简单模仿，而是结合本土需求创新。”贾可在轩辕汽车蓝皮书论坛现场曾给出了关于《中国汽车的十大决断》，其中的第四个决断是：超越用户期待是铁律。他举的就是雷军的例子。

实际上，小米之前，最有名的“致敬”品牌是众泰。许多人可能已经忘了，众泰是有过高光时刻的。2016年销量突破33万辆，市值一度超过400亿元，还跻身自主品牌前十。

然而，众泰生不逢时，在燃油车时代，众泰缺乏核心技术，动力性能不过关，汽车供应链也远没有当下发达，只能昙花一现。

新能源汽车的到来，发动机，变速箱的技术壁垒消弭，电池供应商代替传统三电，小米汽车有机会按照保时泰路重做一遍经典汽车。于是，小米汽车理解众泰，成为众泰，超越众泰。

“你死我活的市场，对现实商业利益成功的渴望超越对原创设计的需求。原创成功可太难了，还不如致敬经典，全民平替的时代，许多品牌已经活明白了。”一位汽车设计师这样解释了这一现象，“就像网友说的，你会介意老婆长得像刘亦菲吗？”

他还举了个例子，极氪9X被外界称为 “杭州湾库里南” ，这款售价接近百万的极氪旗舰车型，大大方方“平替”了700万元的劳斯莱斯库里南。

可以确定的是，“杭州湾库里南”和小米YU7的用户不是一批人，消费正在从上到下降级，但这阻挡不了中国人民对美好汽车的向往。

不过，亦有头部新势力设计负责人告诉《汽车商业评论》，他相信还是会有品牌坚信原创的魅力，设计的力量。

挤掉订单的水分

3分钟订单突破20万辆，小米YU7爆单后，最大的争议在订单的真实性。这是一个友商比媒体更关心的问题，毕竟都在一个碗里抢饭吃。

有人质疑黄牛炒作，二手交易平台上，确实出现了大量YU7的订单转让，价格在2000~20000元不等，以锁单快、交付早为卖点。一位卖家在宣传中写道：“第一批提车订单，做自媒体或视频，一个月回本，开一年原价再卖！”

还有人质疑大定，发布会后，SoCar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮在朋友圈发了一段随想：是否使用“定语”，完全依赖具体场景。比如这个阿拉伯数字指的是大定、小定、关注还是浏览，不必说得太明白。但到了销量榜的时候，那就必须加上足够多的约束条件。

对于这段“内涵”的文字，张晓亮直言，汽车行业传统意义上的大定是指交了定金并且锁单的，而小米把可退并未锁单定的称为大定。

“实际上相当于小米汽车动员了一批米粉，下了个大定，发个朋友圈后，有很多人就可以就直接退了。”他笑道，小米重新定义了大定，“这个玩儿法，怎么讲呢，其实有点儿偷换概念了。”他笑道。

小米官网显示，YU7上市当晚大定金额为5000元，7天后自动锁单。

“当然，去掉黄牛，去掉退定，不可否认，小米YU7的销量也不会太差，应该比SU7多两倍左右的订单。”张晓亮说话锋一转。6月16日，雷军谈小米SU7首战告捷，上市14个月，小米SU7销售25万辆。

在他看来，购买小米汽车的本质就是即时满足，调动用户多巴胺，让用户觉得可以轻易获得一辆与几百万产品相似的汽车，从短期营销的角度来说，一定会刺激市场，但长期来看的话，就要重新考虑了。

“小米也不简单重复众泰的套路，众泰是纯抄袭，小米有很多自己的护城河，在智能化，生态方面是有核心能力的，同时包装出产品的爽点。在好看造型额度基础上叠加爽感标签，帮用户圆触手可及的豪车梦。”

张晓亮说：“这比当年的众泰高级，毕竟众泰只做到了复刻，而没有发挥。”