母婴人的三大迷茫：营养品有没有用、线上能不能做、奶粉能不能卖

近年来，母婴行业正经历着深刻变革，市场环境的快速变化让母婴从业者们陷入了迷茫之中，其中“营养品到底有没有用”“线上到底能不能做”“奶粉还能不能卖”这三大问题，成为母婴人关注的焦点。

营养品不是“选择题”，而是大健康时代的“必答题”

营养品到底有没有用？这样的疑问其实源于当前营养品市场“泥沙俱下”的现状。因为我国目前对营养品并没有明确的定义，只是一类添加了对身体有益成分的普通食品，所以产品上市前无需注册或备案，也不得进行功能声称。

也正因此，营养品赛道内既有真才实学的深耕玩家，也不乏想分一杯羹的“牛鬼蛇神”。这使得营养品市场乱象丛生：无科学依据虚假宣传的、营养成分虚标的、产品不符合国标的、适用人群界定模糊的，以及配方同质化严重等问题层出不穷。

在这样的背景下，营养品往往与“智商税”“心理安慰剂”挂钩。

但现实情况是，大多数人都存在营养失衡的问题。根据中国营养学会颁布的《中国居民膳食指南（2022版）》，建议平均每人每天至少摄入12种以上食物，每周25种以上，而且每天的膳食需做到合理组合和搭配。平衡膳食模式中碳水化合物供能占膳食总能量的50%~65%，蛋白质占10%~15%，脂肪占20%~30%。

可有些人保证三餐准时都很难，更遑论做到膳食均衡了。2024年，农业农村部食物与营养发展研究所等多家机构联合编著的《中国居民隐性饥饿问题现状挑战与应对》显示，全球超20亿人面临营养不足，其中有近3亿中国人处于隐性饥饿状态。包括营养不足、微量营养素缺乏，以及超重和肥胖等。

所以营养品不是“选择题”，而是大健康时代的“必答题”！

现如今，新一代家长育儿观念早已从“吃饱”转向“吃好”，超七成的家长会主动给孩子补充DHA、益生菌，为孩子“健”“壮”成长打底。2023年中国母婴营养品市场规模就突破了944亿元，年复合增长率15.3%，如今已然是破千亿了。

这个时候，母婴从业者已经不用考虑营养品“有没有用”的问题，而要思考你有没有跟上消费升级的节奏，又要如何迎势而上！新时代的营养品经营，不适用“推销保健品”的套路，而是让营养补充自然融入消费者的日常生活，成为一种习惯。

这意味着，母婴门店需要从“单纯卖货”转变为“健康顾问”。

首先，以专业筑基，获取信任为先。需系统性强化团队专业知识体系建设，涵盖产品作用机理、适用人群精准判定、科学喂养理论等核心模块，以扎实的专业素养筑牢消费者信任基石。同时杜绝夸大宣传，一切服务以循证依据为支撑，逐步树立长效可信赖的健康顾问行业形象。

其次，选品聚焦长期主义品牌。当前母婴营养品市场可以说是“风很大，水很深”。因此，可以优先选择有团队服务能力、具备科研实力，品控体系完善的品牌建立合作，避免陷入昙花一现的局面，也从源头杜绝低质低价的同质化竞争陷阱，强调产品的真实价值和带给消费者的健康收益。

第三，场景化渗透，通过长期管理驱动体验升级。将营养品与具体的育儿场景结合，如免疫调节、神经发育支持、肠道菌群调理、挑食行为干预等细分场景。通过建立个性化健康档案实现从单次销售到长期跟踪的服务闭环，让消费者通过可量化的健康指标，形成具象化价值感知。

母婴实体做线上，就是用短板毁了自己的优势

线上到底能不能做？看到电商平台、直播带货风生水起，不少母婴店老板就眼热，削尖脑袋想往里钻。确实，当前我国网络购物用户规模已超过9亿人，这其中的90后、00后网络购物使用率更是分别达到了95.1%、88.5%。这一数据也反映出，自幼浸润于互联网环境的年轻一代对网络购物的深度依赖。

有母婴店老板表示：“一个母婴店一个月都卖不了2万罐奶粉，一场大V带货专场直播一天就搞完了。所以若是应用得当，线上不仅能有效扩大门店的经营半径和用户规模，更能为门店开辟一条‘创收增效’的新路径。”

但还有一个数据指出，中国互联网用户规模增速一年比一年放缓，从2008年的41.9%下降至2023年的2.3%。这意味着，想要依托互联网通过大规模用户增长来实现业务扩张，在现如今已经不再奏效了。

更关键的是，实体店玩线上天生吃亏：你烧不起持续的引流费用，扛不住平台的低价要求。最后钱花了一堆，订单没几个，还要被线下老客抱怨：“线上价格比线下低，是不是把我们当冤大头”，这不是丢了西瓜捡芝麻是什么？

所以母婴店需要扬长避短，认清“主战场”永远在线下！

事实上，根据尼尔森IQ报告显示，2024年，近6成的母婴品类销售仍然源自线下渠道，仍然有着很强的不可替代性。因为面对面的专业咨询、看得见摸得着的产品体验、即时性的服务响应，以及基于长期互动建立的深厚信任感，这是冰冷的线上页面和客服聊天框永远无法比拟的。

那要如何善用线上，才能赋能线下？让品牌去线上烧钱种草，门店负责“最后一公里信任转化”，这才是生存王道！虽然线上不是实体门店的“战场”，但却是品牌的“数字名片”。对于品牌来说，线上是肯定要做的。因为Z世代家长的决策路径变了，“种草”成了不可或缺的一环。

除此之外，母婴店还可以打造线上展示窗口，例如在大众点评、高德地图上展示门店信息，方便顾客查找信息。同时，建设私域深度运营现有用户，将线下客流沉淀到私域，提供育儿咨询、推送精准优惠、进行售后服务等。这是门店可控的、可重复且低成本高粘性的线上运营方式，核心是维护和深化与顾客的关系，从而无限放大了顾客的终身价值，如更长效地发生续购、转介绍等行为。

奶粉肯定要卖，但必须换玩法

奶粉还能不能卖？当下婴配粉赛道已成为母婴行业“高度内卷化”的典型代表。随着新生人口连续多年下行，母婴店陷入价格战泥潭，毛利空间持续被压缩。曾有门店透露：为了吸引和留住客户，在拿货价上加5元，甚至以更低的价格销售奶粉的情况并不鲜见。

当头部品牌流通品毛利难以支撑渠道越来越高的基本费用率(20%+)，同时他们还在发力线上分流终端客流。诸多现象让母婴店逐渐意识到，单纯依赖大牌奶粉并不能保证稳定的收益，需要调整产品结构，寻找更具利润空间和市场竞争力的产品。

因此，就有人说“奶粉利润薄，不如全卖营养品”。但实际这个想法是错的！奶粉作为0-3岁婴幼儿的刚需，是门店引流的“硬通货”。要是不卖，等于把人往外推，所以绝不能轻易放弃。

那么母婴店要怎么做婴配粉才能赚到钱？别盯着大牌死磕，与其卖低价走量，不如选有品质、有控货、有利润的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！

除此之外，“关注婴幼儿的细分需求”或许能够盘活婴配粉的销量。据尼尔森IQ报告显示，2024年含有脑健康成分的产品线销售额同比上涨9.3%。同样的，低敏需求也呈现出增长态势。其实，还可以把婴配粉纳入门店“营养调理”体系之中，毕竟健康管理需要从小打好基础。

母婴行业的深度变革仍在持续，迷茫与挑战是常态。但只要能看清风向，守住基本盘的同时灵活调整策略，就能制胜未来。