美ONE出海印尼9个月，以惨败收场

DoNews7月1日消息，据派代跨境电商报道，5月，Fastmoss数据显示，MTYN（美ONE印尼主体）的28天带货GMV仅约15.59亿印尼盾，折合不到9.5万美元。在印尼TikTok Shop的MCN机构排行榜上，MTYN仅位列第86位。这个成绩，对曾在国内双十一首日贡献215亿元销售额的李佳琦而言，无疑是一次前所未有的“滑铁卢”。

美ONE选择印尼做首站，并非偶然。印尼拥有2.7亿人口，TikTok Shop用户数千万，直播占比高达40%，对于想要拓展东南亚市场的MCN而言，无疑是一片蓝海。美ONE将旗下印尼业务命名为MTYN，核心策略是签约50万粉以上的头部达人，试图用达人露出和本地流量来复制国内的“李佳琦模式”。

团队阵容也颇具看点：每场直播都配备主播、助播、场控以及商务对接、商品运营等多条保障线，力图将国内“人货场”三位一体的打法复刻到东南亚。然而，9个月过去，MTYN的月均GMV不到10万美元，连当地Top20都挤不进。

真实表现与预期相差甚远，究其根本，主要体现在三个方面。

首先，“去李佳琦化”让MTYN失去了最核心的信任加持。美ONE在国内的成功，离不开李佳琦本人对流量的巨大吸附力，更离不开自孵化团队的持续深耕。然而，MTYN却一上来就刻意摆脱“李佳琦”标签，转而依靠本土达人。

这样的“去李佳琦化”策略，表面看能带来更广泛的流量，但也剥离了美ONE最核心的用户粘性。当地达人虽有粉丝基础，但对平台销售逻辑的理解有限。

再加上达人们的开播频次参差不齐，核心签约的@riccienick一个月才直播四场，最高单场也只卖出26单；换算一下，单场GMV不过几千美元。曾签约的@EmmaWarokka和@MargaretaWijaya先后转投其他机构，@yolokoala 更是在合作不到半年后就解约离场，无一例外地暴露出“合作式签约”关系的松散与不可靠。

其次，投入与产出严重失衡。按照业内MCN平均15%–25%的利润率估算，MTYN目前的直播投入已呈现“血亏”状态。光是七八人的直播间配置，再加上后台团队的日常开销，就足以吞噬大部分微薄收益。

更何况，印尼市场向来“低价优先”，几美元包邮的小单品更受欢迎；对标MTYN品质稍高的中国产品而言，难以形成价格优势。

再者，本地化执行不到位让运营成效大打折扣。印尼市场文化多元，宗教信仰、语言差异、消费场景与中国截然不同。美ONE在选品、定价、内容呈现上沿用了国内成熟经验，却忽视了当地用户对新奇设计、潮流表达的独特需求。

缺乏深度本地化的创意与节奏，让MTYN的直播内容常常显得生硬，难以与观众产生情感共鸣。依旧是“国内腔调”的直播内容，未能真正击中印尼消费者的文化和情感偏好，观众听不进去，自然不会买单。

由此看来，印尼之战折射出的，不只是美ONE的个案困境，也是中国直播电商集体出海时的普遍挑战：无IP支撑的签约达人模式，难以建立稳定获量；高成本团队配置，在流量红利消退后，立刻显现劣势；没有真正扎根本地的运营策略，再强大的内卷战术也难以撬动市场。