西南酒价   高端酒价集体“塌方”？白酒巨头要如何解题

在历经6·18电商促销特殊节点之后，白酒价格仍在波动，高端白酒的价格波动更是引发市场高度关注。

据第十四期《西南酒价》数据，飞天茅台、第八代五粮液以及国窖1573等高端名酒相较于5月30日的市场均价皆有所下滑。谈及高端白酒市场价格波动，有白酒行业人士分析认为，当下市场环境下，量价齐升是伪命题，要“量”就很难有“价”，要“价”就要牺牲“量”。

而当前白酒价格的波动，白酒业内人士分析认为，此前库存高企、传统压货手段等导致渠道“量”的累积，叠加传统白酒淡季期终端需求预期较疲软，导致白酒渠道商们不得不“舍价求量”。但对酒企而言，高端白酒产品“舍价求量”并非最佳解，这会对其好不容易建立起来的价格体系形成冲击，“控量保价”是白酒巨头们在市场价格波动历史中多次给出的解题思路。

高端酒价格波动，酒企的解题思路是啥？

《西南酒价》数据显示，第八代五粮液（500ml/52度）、国窖1573（500ml/52度）等高端白酒产品6月30日在西南地区市场均价相较于5月30日均有所下滑，其中第八代五粮液（500ml/52度）、国窖1573（500ml/52度）均环比下滑超20元/瓶。

此外，较于5月30日西南地区的市场均价，君品习酒（53度/500ml）、青花郎（53度/500ml）等白酒价格也有所波动；批价端来看，飞天茅台（500ml/53度）等不少高端名酒批价波动较大。

对于名酒价格波动，酒业巨头的解题思路是啥？渠道方面，多个酒企管理层多次强调要精准化、精细化管理。

如何通过精细化市场运作来拓展现有市场份额？五粮液高管表示：就是要巩固优势市场、要攻克对垒市场、要突破薄弱市场，从产品的品类、渠道的建设、品牌的推广以及市场的培育等方面来构建系统化的营销政策。“也就是说，我们的目标要在三个市场上持续扩大”。

上述“精细化”也量化至经销商管理上。在五粮液此前召开的12·18经销大会上，公司总经理华涛的发言就意在“精细化/精准管理经销商”，他说道：“我们要优化激励政策，对低质量销售区域要减少甚至取消激励，最后我们要强化合同约定区域和渠道经销商管理的严肃性，对违约销售占比较大，终端服务能力严重不到位，并且屡次整改不到位的经销商，我们将减少计划量，重新划定经销区域，重新绑定终端。”

行业人士分析认为，对于上述举措意在通过“经销商计划量”的调配来实现对于终端的把控，包括终端价格的维稳等。南都湾财社记者注意到，对渠道展开精细化管理的不只五粮液，包括泸州老窖等酒企都在落地相关举措。

对渠道管理得当，才能保证相关政策落实到位。近期以来，酒企们频频推出稳价政策“控货挺价”，直接从供给侧解决价格问题。比如，五粮液今年年初推出的“减量+直配”组合拳，分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液将在北京、上海等20个城市试点终端直配模式。

需求疲软、价格波动下，增量市场在哪儿？

从今年年初以来，各大酒企频频发布的“控货挺价政策”，可以看出，面对市场价格波动，酒企们不约而同选择“舍量保价”。那么，增量从哪儿来？

在今年6月份召开的酒企年度股东大会上，白酒年轻化成为各大酒企高管讲解的重点。五粮液高管明确表示，下半年将推出29度五粮液，泸州老窖管理层表示已研发出28度国窖1573，将适时推出，且还在研发6度酒等以抢滩年轻市场。

泸州老窖董事长刘淼在近日股东会上表示：消费需求在持续转变，年轻人不是不饮酒，而是饮酒需求发生了变化，目前85后、90后以及年轻的女性成为最具潜力的酒类消费人群，“相比之下，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等轻社交场景，更喜好高颜值的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化”。

据了解，五粮液针对1000位20岁-35岁之间的年轻消费群体进行了调研，在调研中有52%的人群喜欢啤酒，有29%的年轻消费人群喜欢洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费群体只占19%。“也就是说，白酒年轻化，我们任重而道远。”五粮液高管表示。

如何让年轻人爱上白酒？“低度化”是酒企的重要举措之一。据五粮液调研数据显示，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。

此外，即时零售也成为各大酒企探寻增量的重要阵地。“消费渠道加速迭代，当前线上线下深度融合，即时零售成为了常态。”泸州老窖管理层近日指出，今年上半年酒水即时零售交易额同比大幅增长，满足了消费者即享即饮的即时性需求。

“电商直播如抖音快速酒水专场，在白酒销售中的渗透力持续提升，头部主播白酒专场销售额屡破亿元，成为新品宣发与爆款打造的核心阵地。消费者更加看重信息的透明与购买的便捷，促使行业营销中心从渠道要货向精准触达和用户运营转变。”上述酒企高管表示。

值得一提的是，面对酒价市场的跌宕起伏，酒企高管们依旧对市场保持信心，一位酒企高管就表示：白酒行业总体上呈现一种波浪式前进、螺旋式上升的趋势，“无论产业如何调整，白酒文化载体特性、情感表达的属性始终没有改变。”

出品：南都·湾财社

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执行：南都·湾财社记者 张海霞