成本10%，一条项链卖2万，泡泡玛特盯上珠宝生意

文 | Tech星球，作者 | 林京

“IP印钞机”泡泡玛特盯上了珠宝生意。近日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌POPOP，位于上海、北京两地的门店相继开业，选址在高端购物中心，与卡地亚、梵克雅宝等珠宝品牌比邻而居。

不过，在年轻人购买黄金的血脉觉醒之际，POPOP却以S925银、贝珠、锆石等便宜的基础材料为主，定位于轻奢品牌，价格主要在319元～2699元之间。店内只有一款项链采用纯金和天然珍珠为材质，并无IP元素，而是以品牌POPOP设计，售价为1.98万元。

如昔日红极一时的潘多拉一样，POPOP同样采取“组合式”定价方式，以店里售价2699元的纯银吊坠为例，如果想佩戴，需要再额外再花费1399元购买与之搭配的贝珠项链。

POPOP店内，都是 Labubu、Skullpanda 和 Molly 等为泡泡玛特贡献主力营收的IP。潮玩企业IP能否爆火存在一定的随机性，IP的生命周期也存在不确定性，从Molly 和 Labubu两大“销冠”对泡泡玛特的股价影响可见一斑。

从上线手游到打造线下乐园，泡泡玛特一直试图通过跨界挖掘IP的价值，实现更多的增长空间。珠宝是IP价值产业链的又一次延伸，本质上仍然取决于用户对IP本身的喜爱程度，是否愿意支付一定的溢价与持续复购。

潮玩企业进军珠宝，会是一门好生意吗？

一条项链卖近2万，泡泡玛特闯入珠宝圈

开设线下门店之前，泡泡玛特旗下珠宝品牌POPOP早在今年1月，便在多个城市开启限时快闪试水，赶上Labubu全网火爆出圈、热度几乎达到顶峰的6月密集开业，无疑是不错的时间节点。

由于门店位于上海、北京两地，且有“北京限定”、“上海限定”饰品，在闲鱼、小红书等平台上，代购POPOP生意率先火了起来。

张月是POPOP上海门店的一名代购，开业第一周，找她代购的基本都是清一色的售价699元的Labubu水晶项链。一部分是“倒爷”，张月说，有客户找她买了6套Labubu全系列，再去当地高价卖出。一部分则是粉丝，张月每日订单量有10余个，每笔订单里需要代购的首饰不少于25件。一些氪金的用户，更是为了给Labubu玩偶佩戴装饰而购买。

让张月印象最深刻的是，为了更具性价比，她曾提醒客户可以只买吊坠，然后自己去网上买珠子进行DIY，但几乎无人理会她的建议，都是直接成千上万元下单。

但经过开业前几日短暂的售罄、补货，张月说，现在找她代购的订单已经大幅减少。

由于首饰并非限量发售模式，用户购买决策更加理性，在张月看来，从定价来看，POPOP本身面向的并非是其全部潮玩受众，而是更有消费能力的那一部分用户。

购买了上万元POPOP首饰的晓雨便是其中之一。她告诉Tech星球，盲盒摆件的局限是只能放在柜子里、桌子上，好多毛绒挂件也不适合上班带，首饰则增加了佩戴属性，且可以进行不同的服饰搭配，售价上跟以银饰为主的潘多拉、APM、OOAK是同一个价格区间。

与泡泡玛特门店里更多是年轻人不同，晓雨多次在店里购买时都发现，POPOP的购买者更多是年纪稍长、更有消费能力的女性用户。

与晓雨不同，因为价格、材质问题，很多泡泡玛特用户对POPOP首饰并没有展现出多少疯狂和兴趣。

一位泡泡玛特资深用户告诉Tech星球，虽然开业他消费了上万元购买首饰，但很难会想去复购。一方面，让他不适应的是购物氛围，与泡泡玛特门店里轻松逛的氛围不同，POPOP是传统的珠宝销售模式，面积不大的门店里四五个销售人员围着你，多少带有一定的购买“压迫感”。

另一方面，是IP的情感价值传递减弱。相比于PVC材质盲盒，搪胶材质之所以爆火，一个重要原因是玩偶的面部表情更加鲜活生动，便于展示和搭配，与粉丝也能产生更深的情感链接。相较之下，银饰吊坠上的IP面部表情太小，视觉冲击感减少许多。

POPOP的定价决定了很大一部分潮玩用户很难转化过来，以LABUBU“前方高能”最新3.0系列产品来说，单个盲盒售价99元，意味着粉丝用端盒792的价格，也仅能购买一个吊坠。相较之下，与日常购买均价在千元以上的MEGA系列用户的消费能力更加匹配，但挑战在于，POPOP是否具备相似的收藏价值。

MEGA是泡泡玛特产品里一种售价动辄数千元的超大号公仔，定位收藏级潮玩。在泡泡玛特2024年年报中，MEGA系列一年卖了16.8亿元，在泡泡玛特总营收中占据12.9%。

成本不到10%，潮玩界的潘多拉

从69元的盲盒跨界到上千元的珠宝，对于泡泡玛特，这是一门客单价、利润都更高的生意，进一步提升品牌的溢价空间。

自POPOP开设线下门店来看 ，外界对其最火热的讨论便是聚焦在老铺黄金，这家同样因为高估值、高毛利，与泡泡玛特一起并称为“港股新消费三姐妹”之一的企业，两者背后还有共同的投资机构黑蚁资本。

早在2023年和2024年，泡泡玛特就与周生生推出过联名金饰，引发抢购热潮，其中一款DIMOO周生生黄金足金吊坠售价3400元，金重约为1.8-2克，折算下来每克约为1700元，是当时金价（约为812元/克）的2倍多。

而无论是 Labubu爆火时，社交平台上用户自发为 Labubu佩戴金饰，还是义乌等地出现盗版Labubu金饰，都将潮玩和珠宝的跨界生意紧密联系在一起。

一位泡泡玛特员工向Tech星球透露，珠宝品牌在泡泡玛特内部有专门的团队负责，而且有外部合作公司一起进行配套落地。

但无论是如今高涨的黄金价格，还是POPOP的产品材质、售价，都更多是摸着潘多拉过河。潘多拉也是迪士尼的联名合作方，从其官网可以看到，多款迪士尼联名戒指、手链售价，与POPOP几乎一致。比如，一条迪士尼系列史迪奇手链售价为868元。

从社交平台里可以看到，很多POPOP的购买用户，也是潘多拉的昔日粉丝，更有用户将POPOP戏称为00后的“潘多拉”。

被称为“珠宝界ZARA”的潘多拉，曾经爆火的主要原因在于DIY属性，其用户群体更加追求仪式感和自我表达。只不过，现在年轻人珠宝消费变化在于，从买金豆到直播间抢金饰，她们变得更加关注实用性，倾向于能够保值的首饰。

相比之下，银饰克重在5元到10元不等，且多个用户在社交平台上发帖称，自己购买的潘多拉出现氧化变黑，部分还出现宝石脱落的问题，数千元购买的手链，在二手奢侈品市场估值不到200元。

这自然也是当下POPOP要面临的挑战。泡泡玛特选择从银饰切入珠宝领域，一方面是价格能够更靠近其消费者，与POPOP相同价格区间，覆盖的品牌除了潘多拉和施华洛世奇，还有 LV、Gucci 和爱马仕等奢侈品牌入门级配饰业务。

另一方面，则是能够实现更高的溢价空间，尽管潘多拉近年来在中国市场业绩下滑遇冷，但75%的毛利率仍旧预示着这条赛道的“钱景”。

从POPOP的包装上可以看到，产地里只是模糊到广州市，并没有显示具体的生产制造厂商。据一位珠宝行业内人士向Tech星球透露，699元的Labubu水晶手链成本占比不到10%，而银饰吊坠的开版不过几百元，剩下的都是批量生产铸造。

珠宝国检集团（NGTC）培训中心上海分校教学主管张莲则向Tech星球表示，银饰的溢价空间主要体现在设计、包装还有宣传上面，在银饰售卖中加入寓意故事可以参考潘多拉和Tiffany，而Tiffany经典的蓝色包装盒，就是典型的银饰通过包装实现高溢价，许多人因为这个梦幻蓝而消费。

疯狂跨界，泡泡玛特在焦虑什么？

比起创收和盈利，泡泡玛特疯狂跨界背后，最重要的是能否撬动IP更长周期的生命力。

正如在2022年，彼时因为营收增长放缓、多项利润持续陷入低迷的泡泡玛特，急需回应外界的是如何摆脱Molly 单一IP依赖症，在盲盒概念泛滥，同类型产品大量涌入之后，如何保持增长的问题。

今年市值一度冲到3700亿港元的泡泡玛特，与爆火的Labubu密不可分。泡泡玛特2024年财报显示，LABUBU所在的THE MONSTERS系列在去年为公司创下超30亿人民币的收益，实现726.6%同比的大幅增长，超过此前泡泡玛特最经典的MOLLY系列。据2024年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外收入超50亿元人民币，同比增长375.2%。

但随着618大促期间，Labubu大面积补货并开启预售模式，Labubu崩盘在二手市场价格大跌，泡泡玛特市值也随之出现下滑来看，比起单一IP引起企业在二级市场过山车的表现，泡泡玛特需要探索更为稳定性的增长。

这两年，泡泡玛特不止是在围绕IP的动画、城市乐园、手游等项目做出尝试，从泡泡玛特门店里也可以看到，围绕一个IP周边的衍生品也越来越多，包括积木、杯子、手机壳、背包、香薰等一切可以尝试的产品。

2024年上半年，泡泡玛特首次将其零售业务拆分为四大板块：手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他。其中，手办收入占比首次低于60%，毛绒品类收入暴增994%。“衍生品及其他”则为泡泡玛特一年贡献了15.9亿元营收，同比增长156.2%。

一位泡泡玛特门店店长也表示，尽管各项衍生品泡泡玛特很早就在开发探索，但这两年才真正开始大幅增长。

珠宝线下店的故事刚开始没多久，泡泡玛特最新的跨界触角伸向了家电领域，目前正在招聘小家电采购主管、家电品质专家等岗位，招聘要求上，部分岗位直接标明需要冰箱、咖啡机、早餐机、电水壶等相关经验，并表示该项目为A+及以上大投入项目。

更多的投入，密集铺开的新业务，意味着泡泡玛特寻找IP变现新场景的急迫性。

（备注：文中张月为化名。）