欧莱雅中国副总裁Ivy Li：跳出内卷，品牌如何在时代变革中扎根？

新锐折戟、战线收缩，曾经最具想象力的美妆赛道，这几年正经历最残酷的“大逃杀”。

国家统计局数据显示，2024年限额以上化妆品零售总额同比下滑1.1%，市场步入存量竞争已是不争的事实。与此同时，随着信息平权，消费者也越来越挑剔，过去“差不多”的产品可能不再有市场。

在市场分化之下，大众化妆品市场正在陷入“更内卷”的境地。

然而，在外界眼中“船大难掉头”的巨头——欧莱雅的中国大众化妆品部却交出了一份连续增长的答卷。

这不禁引人深思：市场环境究竟发生了怎样深刻的变化？一个管理着庞大品牌矩阵的组织，为何能在最残酷的战场跑赢周期？

带着这些问题，近期浪潮新消费和欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li 展开了一场深度对话。

作为一名亲历中国美妆市场从启蒙期迈向万亿规模的行业老兵，Ivy Li 在欧莱雅的职业生涯已经有24个年头。从2000年与欧莱雅结缘，到如今执掌大众化妆品部中国区业务，她的洞察既扎根于中国及北亚市场的细微变化，又融汇了集团跨越近120年的历史经验。

“在这个时代，我们必须同时保持定力和张力。”

在她看来，面对日益碎片化的消费需求和层出不穷的市场新玩法，如果只有定力而缺乏张力，可能会被时代的浪潮抛在身后；但如果只有张力而没有定力，则会随波逐流、失去根基。

而对于当前甚嚣尘上的“创新停滞”的论调，Ivy Li 也提供了一个迥异的视角：“究竟是创新越来越难，还是消费者越来越考究？我觉得是后者。”

在她看来，消费者见识广了，自然会对那些并非颠覆性的创新不再敏感，这是行业发展成熟之后，从业者必须面临的挑战。

“悲观者看到两头挤压，乐观者看到双向机会。”避开数字化的陷阱，从表层肤浅的所谓数据洞察，回归对“真实的人”的好奇和关注，本来就是品牌应有之义。

对话 | Ivy Li

编辑 | 一 町

浪潮新消费：现在消费者对化妆品的要求越来越高，成分、功效、体验都得跟上，背后究竟发生了怎样的变化？您在北亚市场深耕多年，中国的消费者在需求和偏好上有哪些不同？

Ivy Li：今天，中国护肤品的市场规模已经相当庞大。

回顾过去20多年，中国消费者的护肤习惯和产品使用步骤愈发精细化，人均持有的护肤品数量也在逐年上升。

同时，中国庞大的人口基数也意味着不同年龄、地域的群体对护肤品的需求各不相同，导致趋势的细分化程度非常高——这正是中国消费者与北亚地区的其他市场相比最大的不同。

以同样对护肤要求很高的韩国市场为例，趋势的变化虽然很快，但单一趋势的主导性也非常明显。

比如，当下韩国最流行的渠道是线下药妆集合店OLIVE YOUNG，其产品主要集中在针对敏感性肌肤及术后肌肤的愈疗类产品，这是一种全民性的趋势。

中国也有类似的趋势，但同时存在众多的细分趋势。所以找准目标群体并满足他们的需求是品牌的一门关键功课。

浪潮新消费：中国是个折叠的市场，有无限的可能性。基于这种洞察，大众化妆品部会做哪些独特的创新和尝试？

Ivy Li：在过去24年的化妆品行业从业经历中，我见证了中国化妆品市场的成长，也看到了品牌教育和社交媒体信息对消费者的影响。如今的消费者越来越清楚自己想要什么，对品牌的辨识度也越来越高。

所以，品牌如今面临的所有问题，归根结底都离不开“知己”和“知彼”。

“知己”就是要明确自己品牌的核心定位和竞争力。比如在社交媒体上，有些消费者会评论：“这做得不像是这个品牌。”所以做好自己非常重要。

而“知彼”并不是要了解竞争对手，而是要深刻洞察品牌核心用户的诉求。在中国消费者需求日益细分化的趋势下，品牌如果盲目跟风而不去了解真实情况，肯定跑不出来。

浪潮新消费：欧莱雅已经把男士护肤列为战略重点，包括通过BRANDSTORM赛事与年轻人共创解决方案。如此看重这个市场，是基于怎样的观察？

Ivy Li：欧莱雅的终极使命就是创造美，让世界为之所动，翻译过来就是我们希望让美能够更好地服务每一位消费者。

作为全球第一大美妆品牌，欧莱雅已经积累了庞大的用户群体。在展望未来十年时，我们就在思考还有哪些方向能进一步拓展服务，男性消费群体就是其中之一。

当然，除了男性群体，我们还有其他重要的战略人群。比如，包括中国在内的许多国家人口年龄逐渐增长，这是一个不可忽视的社会现象，所以我们还要关注银发和准银发人群。这既是企业应尽的社会责任，也是重要的商业机会。

你提到的BRANDSTORM是欧莱雅针对全球年轻学生举办的重要赛事之一，我自己也是通过这个比赛与欧莱雅结缘的，当时参加的是2000年在中国举办的第一届。

这是一个非常棒的项目，我们希望在重要的商业议题上，不仅有内部的想法，还能融入学生群体对消费者、市场创新以及 Go-to-market 的观察和见解。

浪潮新消费：男士在中国的护肤及洁面清洁人群渗透率已经到51%了，显著高于欧洲市场，但这个市场的集中度似乎并不高，您认为其中存在的核心矛盾是什么？

Ivy Li：我想稍微纠正一下，从市场份额来看，男士市场的集中度其实比女士市场高得多。

第一，欧莱雅集团很早就开始在全球范围内深耕男士护肤的品类和品牌教育，投入了大量时间和精力。

2004年，我在碧欧泉工作，当时它已经是高端男士护肤的领军品牌；而我目前负责的大众化妆品部门，旗下的巴黎欧莱雅男士从20年代初就开始在大众市场推广男士护肤理念和产品。

第二，从我们观察到的数据来看，男士消费者的品牌忠诚度相对女性消费者略高一些。因此，早期进入市场的品牌往往能占据较大优势。

不过，你提到的渗透率问题确实也很关键。虽然洗面这种基础产品在男士护肤里的渗透率已经很高了，但和女士从洁面到爽肤水、面霜、精华油、眼霜、防晒这套非常完整的护肤流程相比，男士市场还有很大的拓展空间。

浪潮新消费：那么除了品牌的历史积淀和用户的忠诚度，咱们还提供了怎样差异化的解决方案？

Ivy Li：第一，时间背后是在研发上的不懈投入。

我们花了几十年时间，深入研究男士皮肤的特性，以及它与女性皮肤的差异。

比如，男性的皮肤角质层通常更厚，皮脂腺分泌更旺盛，出油量更大，衰老曲线也有所不同。女性皮肤一般在25岁后开始缓慢衰老，而男性皮肤初期老化不明显，但如果不提前干预，到了某个时间点，就会出现断崖式衰老。

而这些对男性皮肤独特性的研究，都被我们融入到了产品研发当中。

第二，我们对男士功能性诉求的研究也极具前瞻性。

早期男士产品的功能仅限于基础的清洁和保湿，但如今，巴黎欧莱雅男士的产品已经涵盖控油、美白系列，甚至还有男士专用防晒霜和素颜霜。

第三，非常重要的一点是，我们非常注重满足消费者的情感诉求，这其实一直贯穿在我们与用户的沟通之中。

早期我们发现，很多男士不理解为什么要打理形象、为什么要护肤。所以，在宣传产品功能的同时，我们也做了大量关于男士形象的宣传教育工作。

这三方面，就是我们二十多年来能在全球男士护肤市场保持领先的关键所在。

浪潮新消费：就大众化妆品所在的价位段来说，现在似乎面临一个困局，一面是高端品牌在向下渗透，另一面是国货品牌在向上突围。但大众化妆品部还能保持稳定增长，这种强大抗压能力的根源是什么？

Ivy Li：任何一个市场发展到一定阶段后，都会出现类似的状况。

因为高端品牌在达到一定规模后，要寻找新的增长机会，就会想吸引有能力消费升级的群体，为他们提供更高端的体验；大众品牌发展到一定阶段，也会试图接触高端人群，以完成品牌升级。

巴黎欧莱雅的定位是“触手可及的奢华”(accessable luxury)，这可以从两个方面理解：一方面，我们在产品创新、服务体验和品牌形象上，都非常接近高端品牌；另一方面，我们又希望以亲民的价格，让消费者稍微够一够就能享受到同价位段最高品质的产品和服务。

所以，关键在于如何看待这个问题。悲观主义者会觉得品牌被两头挤压，但乐观主义者则会看到两边都有机会。

我们非常坚信“accessable luxury”这个定位，所以要思考的无非是如何同时满足不同消费群体的需求。

浪潮新消费：但时代性是客观存在的，一方面越来越卷，另一方面玩法层出不穷，包括聊播、郑州帮等等。对于大众化妆品部和旗下品牌来说，怎样在保持传统优势的同时持续地进化？

Ivy Li：这是一个非常好的问题。如今，在数字媒体的推动下，消费者端和行业端的变化频率越来越高，也越来越剧烈。

我们公司内部有一句特别流行的话：“在这个时代，我们必须同时保持定力和张力。”

如果只有定力而缺乏张力，我们可能会被时代的浪潮抛在身后；但如果只有张力而没有定力，就会随波逐流、失去根基，同样非常可怕。

其实，互联网上很多现象并不是什么新鲜事，我们要避免重蹈覆辙。

对于欧莱雅来说，定力主要体现在三个方面：

第一，坚信真正的科技创新和研发的力量。我们的创始人欧仁·舒莱尔是一位化学家，对科研创新的坚持早已融入我们的 DNA。

第二，坚信品牌的力量。尽管现在很多人认为这是个“产品为王”的时代，依靠中台驱动就能成功，但我们始终认为，品牌才是穿越周期的关键。

要实现长期发展，仅靠“术”上的灵活是不够的，必须有品牌作为根基。

第三，坚信人的力量。只有拥有真正优秀的人才梯队，企业才能穿越周期。

刚刚提到的BRANDSTORM大赛，已经在全球举办了30多年，在中国也开展了25年，而且我们的人才培养机制也非常健全。

这三点正是我们能在今天这个充满变化和波动的时代扎根、不随波逐流的核心定力。

当然，我们也不会始终依赖于过去的资产，非常愿意拥抱变化。所以，我们正在积极推进组织改革，提升创新能力。

总结来说，定力与张力并存，就是我们立足当下的关键。

浪潮新消费：本质上就是得分清楚什么是短期性的，什么是长期性的。

Ivy Li：以及不轻易为短期性的机会牺牲自己长期性的优势。

浪潮新消费：具体到2025年，您是怎样去规划大众化妆品部的增长路径的？

Ivy Li：还是回到刚刚我提到的那几个点上。

第一，人才。我们确实在人才梯队建设上非常优秀，即使是在当前的市场环境下，我们依然坚持每年开展管培生计划。

第二，品牌建设。从今年年初开始，大家应该都能看到巴黎欧莱雅在打造品牌核心形象、强化与消费者链接方面的一系列动作。

比如今年春节期间，我们推出了“过年回老家，就送欧莱雅”的营销活动，引发了广泛讨论。

这个Campaign的灵感，来源于我们在进入中国市场近30年后，重新思考过年这个时间段的营销意义。

只是为了一个生意机会吗？不是的。

我们过去做的很多事情，对消费者来说是一种记忆和陪伴，甚至是一种跨越年代的情感链接。所以过年期间，很多年轻消费者会选择购买我们成熟的产品线送给妈妈或阿姨。

于是，我们希望通过这个主题，让中国人阖家团聚的时刻，人与人之间美好的情感得以连接。

今年三八妇女节，我们还和小宇宙合作，首次尝试了播客营销。

欧莱雅的经典广告语“because you're worth it”（你值得拥有）背后有着深刻的时代背景和含义。

如今，很多女性消费者会面临各种挑战和不如意，所以我们也在思考如何给予她们更多勇气。最终，我们的诠释是，“没关系，每一步都值得。”

我们邀请了各行各业的优秀女性来分享她们曾经历过的迷茫和挫折，希望通过她们的故事，给更多女性带来力量。毕竟，如果有足够的勇气跨越障碍，当未来回看这段人生经历时，就会发现每一步都值得。

这些举措都是我们在品牌层面为赋能中国女性做出的努力。

第三，科技创新。我们最新的技术运用，比如类人胶原蛋白、积雪草苷等，都在产品中得到了很好的体现。

所以说，对企业长期核心竞争力的把握，以及对新兴机会的判断和新能力的培养，是我们团队行动的重要指南针。

浪潮新消费：我的感触是护肤品行业似乎陷入了创新瓶颈期，借助集团近120年的历史观来看，造成这种行业创新困境的症结出在哪里？

Ivy Li：究竟是创新越来越难，还是消费者越来越考究？我觉得是后者。

平心而论，如今产品研发的进展、品牌营销的频次以及新品牌推出的速度，都是二十多年前难以想象的。不过，大家似乎已经对这种高速迭代习以为常，觉得也就那么回事，还是因为见得太多了。

互联网极大地推动了信息平权，也让大家讨论的空间更加充分。消费者见识广了，自然会对那些并非颠覆性的创新不再敏感。

对我们从业者来说，挑战其实更大了。美妆行业越来越成熟，如何不断push the boundary（突破边界）、更好地创新，就成了我们亟待解决的问题。

浪潮新消费：作为在欧莱雅工作24年的老将，您有丰富的品牌管理经历，包括科颜氏、法国欧珑的成功等等，这让您形成了怎样的创新哲学？

Ivy Li：第一，要尊重科学，因为护肤品类的创新大多源于科研突破。

比如欧莱雅的玻色因和麦色滤，这些知名成分都是在基础科学领域长期钻研的成果。直到今天，我们集团还在推进大量前沿性的研究。

其次，创新最重要的土壤在于真正关注消费者。

互联网时代虽然让我们能够获取海量的消费者数据，但我常常提醒团队，要避免陷入数字化的陷阱，对真正的人感兴趣。就像陀思妥耶夫斯基说的：“要爱具体的人，而不是抽象的人。”

我之前管理的科颜氏和欧珑，它们的成功当然可以归因于一些数字化的预判，比如对香氛市场和年轻护肤品市场潜力的洞察。

但如果只是停留在这样一个肤浅的表层肯定是不够的，我们还得深挖下去，看消费者在香氛领域的真正诉求是什么，年轻人当下的时代情绪和护肤需求又是什么。

只有深刻共情，将这些需求与品牌价值主张相结合，品牌才能真正获得消费者喜爱。

浪潮新消费：为了应对变化，欧莱雅提出了从“性价比” 到 “心价比” ，要成功建立起超越产品功能本身的情感认同，需要哪些底层逻辑的转变？

Ivy Li：这两件事其实并不冲突。

现在市场上有一种比较武断的结论，认为中国消费者因为经济压力，会更注重性价比。与此同时，很多白牌产品凭借低价迅速在市场上取得了成功。

虽然欧莱雅一直致力于让消费者在享受可信、真实的产品成分和功效的同时，也能以更高的性价比购得，但我们追求的绝不仅仅是性价比。

这又回到了我之前提到的“定力”，也就是我们始终坚信品牌的重要性。

是不是一箩筐的产品在一起就叫品牌？不是的，那样只是个货架。

那么，品牌到底是什么呢？

前两天我跟一位老师聊天，他给出了一个特别好的总结：“品牌是与消费者之间不可撤销的一致性承诺。”

这句话让我深受触动：品牌和目标人群之间，必须要有这样的承诺和共鸣。

所以在做品牌宣传时，很重要的一点就是，要清楚自己和消费者之间的情感链接到底是什么。

以巴黎欧莱雅为例，为什么每年三八妇女节都会举办相关活动，为什么每年五月都会赞助戛纳电影节？因为巴黎欧莱雅的情感承诺集中在两个关键词上：Feminine（女性化的）和Feminism（女权主义）。

巴黎欧莱雅是一个极致美的女性形象，同时有强烈的女性主张，希望为女性赋能。所以无论在哪个国家，我们都会矢志不渝地坚持这样的价值观和品牌人格。

如果从短期的ROI角度来看，这些活动可能看起来没什么性价比，但我们做这些事的目的从来都不是为了带货，而是打造品牌和消费者之间心灵的链接，这才是品牌真正的根基所在。

浪潮新消费：您的职业成长经历也比较有意思，2001年以管培生身份进入兰蔻市场部，3个月后就独立负责兰蔻护肤品上市。回顾从管培生到总经理这24年，是什么让您产生了关键性的蜕变？

Ivy Li：保持好奇心，这很重要。

我一直保持警惕，提醒自己别变成按部就班的“老油条”，不能觉得凭借过去的经验就能应对一切。毕竟消费者、行业格局、渠道和趋势都在飞速变化。行业经验固然宝贵，但它应该是我们前进的垫脚石，而不是阻碍发展的绊脚石。

所以，我们得对行业保持热情和好奇心，去挖掘那些新鲜事物。

浪潮新消费：现在年轻人似乎陷入了一种普遍性的迷茫，会感觉被卡住。您如何理解这种时代性和当下年轻人的状态，您会给出怎样的建议？

Ivy Li：我特别能共情和理解他们。

说实话，我的职业发展除了自身的努力之外，也离不开时代的红利。

现在的市场增长，和过去相比，确实不在一个水平线上了。所以，年轻人那种“卷也卷不赢，躺也躺不下去”的心态，其实不难理解。

这背后反映的，其实是中国人一直以来的上进努力的惯性，和现实反馈之间的摩擦。

说到建议，我觉得还是得因人而异。

有些同学觉得太痛苦了，其实没必要硬卷。你可以选择一种让自己感到舒适、自洽的方式。当然，这不意味着什么都不做，而是要找到一个自己能够接受而且合适的目标。

当然，也有人依然很有野心，渴望成功。我有个小建议：“try to celebrate every small success”（尝试庆祝每一个小的成功）。

大目标往往很远大，而现实中也没有轻易就能取得的巨大成功。我们可以把大目标拆解成小步骤，每实现一个小进步，就给自己一些正向反馈，庆祝一下。

这样，我们就能积累更多勇气和动力去迈出下一步。

浪潮新消费：如果能对10年前刚踏上管理岗位的自己说一句话，您会说什么？

Ivy Li：我想借用巴黎欧莱雅的这句，“每一步都值得”。

回顾过去的十年，无论是顺风顺水，还是充满挑战，每一步都值得。

我也想把这句话送给十年后的自己，送给每一个看到、听到这段话的人。毕竟，面对过去相对容易，而面对未知的未来才是真正的挑战。

我衷心希望，也坚信，当我们在十年后回首今天时，依然能有勇气说出：“每一步都值得。”