以啤酒节作为流量引擎、发力即时零售，百年青啤持续拓展消费场景

“请问，青岛啤酒是哪一年建厂的？”“之前你讲过，是1903年。”“回答正确！”在内蒙古呼和浩特举办的第二届青岛啤酒音乐节上，主持人与现场观众趣味互动。6月28日，在大部分地区迎来高温的时候，呼和浩特却凉爽宜人。在这样的环境下，2025呼和浩特青岛啤酒音乐节正式开幕。

在活动现场，除了美食与啤酒，与观众互动的各类设施也应有尽有，观众不仅能感受视觉盛宴，还可以与青岛啤酒进行品牌互动。

事实上，青岛啤酒节早已不是山东省青岛市独有的节日庆典。凭借青岛啤酒品牌IP，这个有着30多年历史的节庆，正在全国范围内落地，让更多的人了解啤酒文化以及青岛啤酒。啤酒节长青的背后，是青岛啤酒对拓展啤酒消费场景的坚持，从啤酒节、音乐节到时尚酒吧、即时零售，百年青啤正在用品牌专业度展现深刻行业洞察。

2025呼和浩特青岛啤酒音乐节气氛火热。 主办方供图

在地化营销能力提升

6月末的呼和浩特，还没有太多炎热的气息，在这座塞上青城，一场啤酒节正拉开帷幕。这就是青岛啤酒打造的第二届啤酒音乐节。相较于其他城市的啤酒音乐节，这里的蒙古族特色鲜明，地域属性强，同时邀请蒙古族知名马头琴艺术家、歌手参与开幕式和日常表演。

敕勒川下的这场青岛啤酒节，创新性进行“啤酒节+音乐节+美食+互动”。其地点在呼和浩特市新华广场，占地面积2.2万平方米，从场地面积来看，是全国第二大啤酒节。新华广场为当地地标位置，“广场华灯”被评为呼和浩特八景。

活动现场，除了各式啤酒、烧烤，还打造了570平方米啤酒节主题打卡装置、600平方米“万物皆可啤”潮玩专区、青岛纯生SMILEY打卡专区、欢聚营地休闲板块等，还设有国潮主题、机甲主题巡游，让消费者在“吃喝玩乐”各个方面都沉浸式体验。

从1991年在青岛中山公园开幕，伴随着一代人成长，青岛国际啤酒节如今已走向全国，甚至走进了“一带一路”沿线国家，与不同国家、不同地区联动、交流，在文化和旅游等领域持续发力。

据介绍，2023年，青岛啤酒节就举办了120多场。2025年，青岛啤酒节计划举办90多场。但全国各地的青岛啤酒节并非千篇一律，每座城市都有自己的特色，消费者可以看到其他地区没有的个性化设计。青岛啤酒节近几年不断升级，例如2022年啤酒节专属标识出现，更加强化消费者对于啤酒节的认知。同年，青岛啤酒节开始打造统一模板，例如舞台设计、现场装饰等。2023年，啤酒节开始尝试加入互动设施，例如嘉年华、欢聚营地等区域。2024年，啤酒节再度升级，有了专属的主题音乐、开场舞蹈等，形式更加丰富。

在氛围营造方面，全新的啤酒节门头设计，创新打造“巨型酒杯+泡沫溢出”气模的沉浸式入口场景，同时突出地方文旅元素。当消费者踏入会场的瞬间，跃动的泡沫翻涌般倾泻而下，将“欢聚”的情绪具象化为可感知的视觉符号，从入场环节即强化“啤酒节=快乐场域”的心理暗示，为后续体验奠定情感基调。

2025年，青岛啤酒节用产品组合等方式吸引消费者的兴趣，部分城市以套餐售卖的形式吸引客群。比如济南啤酒节结合原浆、白啤的产品特点推出“MBTI特调饮品”吸引年轻人；推出“鲜啤文创杯套”（含大明湖、趵突泉等七大地标图案），通过在地文化融合，实现产品与文化的双重种草。

如今青岛啤酒节运用平台化思维办节，政企联动与跨界融合并行。通过政府更好联动当地资源，2024年，烟台联动新浪网红节、临沂融合迷笛大学生音乐节，更好实现“啤酒节+当地文旅”共融；2025年，济南尝试引入巴西风情演出，拓展国际流量。

谈及啤酒节的作用，青岛啤酒相关负责人认为，啤酒节能够让当地消费者近距离接触产品，实实在在了解青岛啤酒的产品品质。青岛啤酒产品种类繁多，基本上都能出现在啤酒节上。消费者在啤酒节这一场景中，不仅能喝到青岛啤酒，更能感知啤酒文化、提供解压场景和情绪价值，增强与消费者的互动。

消费者可以在啤酒节上品尝到众多青岛啤酒产品。 主办方供图

多重消费场景扩张

近年来，青岛啤酒所打造的啤酒节，创造新的消费场景，这不仅拓宽了消费者喝啤酒的渠道，也促进了社交属性的覆盖。

随着啤酒企业不断开发新的消费场景，更多消费者在消费中看到啤酒的身影。2025年以来，除了啤酒节，从中超、马拉松，再到爱达·魔都号邮轮上的海上嘉年华、“精樱生活家”的春日聚会、华表奖的星光熠熠、苏超赛事及各类音乐节，都能看到青岛啤酒的身影，体现了百年企业在拓展消费场景方面的不断尝试。

2025年扬州第十届青岛啤酒节。 主办方供图

场景来源于消费需求，依托于渠道交付能力。青岛啤酒另一方面的努力，在即时零售。啤酒行业进入存量竞争阶段，但随着消费者需求变化，除了即饮渠道（餐饮等），非即饮渠道（电商等）也在持续增长。通过“线上+线下”的方式，将产品与服务相融合，成为啤酒行业的新风向。

财报显示，2024年，青岛啤酒线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长；公司加快推进新鲜直送业务布局，青岛精品原浆、水晶纯生啤酒产品在33个城市实现新鲜直送，满足了消费者个性化、多元化、场景化需求。在国际市场，青岛啤酒持续推进海外市场产品分销覆盖和品牌传播，目前青岛啤酒已行销全球120多个国家和地区。

截至目前，青岛啤酒的新鲜直送业务已经立足33个城市近千家门店，覆盖美团、饿了么、抖音小时达等众多渠道。2025年一季度，青岛啤酒加快新商业、新零售业务拓展，线上销量再创历史新高，即时零售业务保持快速增长。

产品方面，青岛啤酒推出精品原浆，这是一款区别于传统啤酒、只有7天保质期的“鲜活”产品，也被誉为“从前只有酿酒师才能喝到的啤酒”。为了帮助这款产品快速送达消费者手中，青岛啤酒借助四通八达的交通运输网，在即时零售战略下，率先实现原浆啤酒全国范围内的新鲜配送。无论是首都北京还是海南三亚、新疆阿勒泰地区，当地消费者都能最快品尝到青岛啤酒精品原浆。即使节假日回不了家，也可以让爱新鲜常伴，上美团外卖搜“新鲜直送”，即刻送到亲朋好友的餐桌。

青岛啤酒发力即时零售的背后，是在“即想即得”时代，啤酒行业正在加速“人货场”重构。即时零售将消费链路从“货找人”转变为“即想即得”，深刻改变行业生态。平台模式依托实体门店和闪电仓实现高效覆盖，自营模式则以差异化精酿产品抢占用户心智。当下，国内市场正经历新一轮消费者迭代，随着Z世代（1995-2009年间出生的一代人）成为消费主力，带来不同于传统消费者的新需求，让啤酒消费场景从单纯的聚饮酒桌，变得越来越多元化、碎片化，即时零售则能够满足消费者的即时需求。

当即时零售与场景创新成为青岛啤酒破局的“数字双桨”，这个百年品牌正以技术重构消费链路的时空逻辑。在即时零售赛道，依托智能冷链与城市闪电仓网络，7天鲜原浆实现从生产线到餐桌的“即刻达”，这种新鲜直送模式不仅突破传统渠道的时效壁垒，更通过大数据预判消费需求，让啤酒从聚会佐餐品转变为日常即时消费品。而在场景扩张维度，青岛啤酒将啤酒节升级为“文化连接器”，让麦芽香气成为链接不同生活方式的情感纽带。

文/王子扬

编辑 李严

校对 刘军