禁令下的白酒如何回归本源？不如追问剑南春

6月18日，不仅是一年一度的电商平台年中大促，从平台战报来看，大促效果显著，白酒普遍环比大幅增长，也有专家认为这无异于“饮鸩止渴”；连续三年举办的德阳酒博会首次移师绵竹，移师剑南春酒厂，也选择在“6·18”当天开幕。

更值得关注的是，5月18日，新“禁酒令”公布，白酒行业哀鸿遍野，到6月18日刚好一个月，行业集体在德阳绵竹探讨酒业未来，谋求趁势改命。

首次在剑南春酒厂召开酒博会，东道主剑南春也是准备充分，向全社会展示了其活态传承的非遗酿造技艺、雍容华贵的盛唐美学和延续千年的诗酒文化，并且投产大唐国酒二期，以切实行动回应白酒产业可持续、高质量发展的自信与底气。

知酒君注意到，剑南春用扩大白酒产能、厚植文化土壤、生动演绎品牌故事，与消费者产生情绪共鸣、价值共鸣和精神共鸣，以俘获消费者心智来实现品牌共振、高质量发展。

白酒是用来喝的，如何让更多人选？

产业调整期，加之国家“禁酒令”，让人们思考白酒的本质与用途。白酒的投资属性、社交货币功能逐步褪去，白酒的情绪价值、社交价值、饮用价值逐步回归，与“房住不炒”类似，白酒是用来喝的，喝好酒、喝名酒成为消费者的共识性选择。

好酒是酿出来的，6月18日，剑南春大唐国酒生态园二期举办了隆重的开酿盛典。剑南春集团副董事长、总经理乔愚表示，大唐国酒生态园二期项目总投资就达16.67亿元。建成后，将新增3-5万吨优质曲酒年产能和2.5万吨储能，带动年工业总产值增加100亿元以上，新增年利润15亿元以上，新增年税收20亿元以上，助力剑南春发展迈入新阶段。

在开酿仪式现场，剑南春将自己的非遗酿造技艺核心优势总结为“五宝一格”，地利至宝、水源至宝、优粮至宝、窖池至宝、技艺至宝，五宝汇聚方成一格。“格”亦是剑南春的品格，酿酒风格，是剑南春人格物致知的精神追求。

“唐时宫廷酒，今日剑南春”可不是一句简单的广告词，能够成为贡品的剑南烧春，代表了当时最高的酿酒水平，李白为了喝剑南烧春还留下了“解貂赎酒”的佳话。唐代以后，关于剑南春的诗词等文学作品数不胜数，众多文人墨客都在这里留下佳作。

天益老号古窖池，至今散发着酒香，酿酒事业薪火相传，知酒君现场看到很多游客在此打卡拍照，欣赏着这一来自盛唐的活态酿酒遗址。

在6月17日举办的“四川白酒非遗酿造技艺传承创新路径研讨会”上，剑南春（集团）有限责任公司总工程师徐占成详细剖析了剑南春的非遗酿造技艺。他表示，剑南春在坚持传统技艺精髓的前提下，与科研机构合作，研发更符合现代消费者口感的酒体，传统与现代相得益彰。

在知酒君看来，剑南春是一家既古老又现代的酒企，其传承千年的酿酒技艺和老窖池是高质量酒体的源头。近些年，剑南春在大单品水晶剑的基础上，推出了皇家剑南春、剑南春老酒等产品系列，深受市场的好评，足以应证剑南春的酿酒能力。

白酒文化要脱俗，如何美入人心？

酒是物化的精神产品，白酒喝的是情绪价值、品的是文化故事。当前，酒企的文化宣传，很多都陷入单调、枯燥的瓶颈期，而以“唐时宫廷酒”为文化核心的剑南春，不仅将文化故事讲活讲透，还让消费者竞相追逐，成为红极一时的文创产品。

2021年，剑南春与三星堆博物馆联名发布的青铜纪文创酒，以三星堆国宝青铜面具瓶型，加之青铜色渲染的瓶身，让该产品具有穿越古今的韵味，定价1888元/瓶，也一度售罄，一瓶难求。此后，该产品也不断迭代，被视为行业文创产品的标杆。

2025年5月，剑南春再度展现其复刻文物的功底——鎏金纪，其奢华、贵气的造型，也吸引了白酒爱好者。鎏金纪巧妙地借陕西历史博物馆收藏精品“莲花瓣纹金碗”“鎏金舞马衔杯纹银壶”等盛唐金银器神韵，将玄宗寿宴万邦来朝、舞马衔杯祝寿的千秋盛景凝于文创酒及礼盒的设计之中，盛唐遗韵变得客观可感。

此外知酒君还了解到，剑南春还结合历史文物、国家大事、百姓盛事，推出了剑南春·天文纪、剑南春·万寿无疆、皇家剑南春·甲辰龘龘、剑南春·南极之心、剑南春·曼城冠军纪念酒等系列文创产品。

文创产品是剑南春文化表达的一部分，早在1993年就出版过关于剑南春酒文化的书籍，后来还出版过《剑南春历史真迹》《剑南春图志》《剑南春史话》等图书，对于历史上关于剑南春的诗词、文献，剑南春更是进行了专项整理，此次酒博会，在麓棠会议中心、剑南春博物馆、大唐国酒二期都有展示展览。

白酒本身不仅仅是一种饮品，更是一种承载着历史、文化与人情的象征。剑南春在文化传承方面做得形神兼备，既彰显文化自信、历史自信，也实现企业自身的商业追求、品牌传播。

白酒品牌不油腻，如何故事讲得新？

6月6日和6月9日，剑南春联合中国国家地理以“御酒进贡路线”为主题，邀请央视主持人与文化嘉宾重走唐代御酒进贡古道，通过“蜀道文化溯源直播”，还原从古法酿造、蜀道运输到宫廷进贡的历史场景。在德阳酒博会期间，剑南春还组织了经销商和媒体代表体验“御酒进贡路线”。

6月18日上午，德阳酒博会开幕式现场，在剑南春现代化车间里面，出现了精彩的一幕穿越大戏。屏幕上，李白头戴幞头帽、身着唐装，正与车间里的酿酒匠人互动，赞叹着作为大唐贡酒的剑南烧春“历经千年更加醇厚了！美哉！美哉”穿越大戏结束，现场响起了经久不息的掌声，观众无不赞叹AI视频的生动和创新。

中国白酒有着数千年的传承历史，如何将历史故事讲活、讲透，让消费者乐于接受，是摆在酒企面前一个迫切的问题。知酒君注意到不少酒企讲故事讲来适得其反，甚至让消费者反感；更多酒企则是把故事讲得平淡无奇，无法吸引消费者，无法实现其商业目的。

反观剑南春，运用沉浸式体验和AI数字人，将剑南烧春的历史故事、名人轶事讲得深入人心，而且很好地传播了剑南春品牌。

同理，在第二届中国酒业“华夏美学”大会上，陕西师范大学历史文化学院教授、博士生导师于赓哲以《举杯邀天下——蜀地美酒的“中国故事”》为题进行专题分享。他以出土文物、诗词文献，生动讲述了川酒的历史故事，在场观众无不听得津津有味，让枯燥的会议时时想起真真笑声。

知酒君还注意到，剑南春还在大唐国酒二期开酿盛典上举办了民俗文化巡游，花车巡游、骑车仕女、员工方针、千年之酿、青龙锣鼓、福到绵竹八大特色巡游方阵，以多元形式融合酿酒技艺、民俗文化和酒文化，展示了剑南春传承千年的非遗酿酒技艺、文化功底与匠人匠心。

人无远虑必有近忧，企业亦是如此，在行业调整期，知酒君看到一个以故事打动消费者、以文化吸引消费者、以品质留住消费者的剑南春，正在以切实行动回应了酒业调整期的企业发展策略。

中国酒业协会理事长宋书玉在今年T9峰会上表示，中国酒业出现的矛盾与问题，其实不难化解，需要企业一切回归消费者需求的原点，消费者现在是理性消费，需要极致性价比的好酒，企业需要做好服务、讲好故事，回归消费本质。