【创意脑暴】万物皆媒介，四两拨千斤

从奥乐齐地铁立柱上的“巨型蔬菜”到聚划算“对折”床单上的促销信息，品牌正悄然将日常生活变成广告媒介。2025年CNY营销中，亨氏×黄天鹅更是在1万多盒鸡蛋上印下“番茄炒蛋的故事”，既打动消费者，又巧妙渗透进中餐烹饪场景。这些“隐形创意”正重塑品牌与受众的互动方式，让传播更自然，也更具影响力。从“番茄炒蛋CP”创意幕后，到品牌实战拆解，我们将用1小时带全方位解构创意如何真正“出圈”！

分享嘉宾

沈旦扬，创意合伙人&上海办公室总经理&亨氏项目负责人，赞意

沈旦扬，创意合伙人&上海办公室总经理&亨氏项目负责人，赞意

一、引言

大家好，我是来自赞意的Soyar，先简单介绍下赞意：赞意是国内的一家创意机构。负责帮助品牌提供全链路的整合营销，从前端的品牌策略、咨询、包装设计到产品上市，再到后链路的种草。

今天我想和大家分享关于创新媒介的理解与实践。这个主题对我来说比较特殊，因为从我们做agency的角度来看，营销不再像以前那样简单地拍一条广告片或做一张图片，而是试图从全链路角度帮助品牌实现营销目标。

食品饮料一直是我从业以来主要合作的客户领域之一。更细分地说，我们应该是国内做咖啡和奶茶这个赛道做得比较多的创意人，合作过喜茶、霸王茶姬、乐乐茶等多个奶茶品牌。选择食品饮料领域一方面是出于兴趣，另一方面我认为营销本身就是从大家的生活中找到能够触及他们的地方，而食品饮料的一切洞察内容都源自生活，最后也落回到生活中。

二、品牌叙事的重要性

我们公司这两年一直在做的事情，是基于这样一个理念：我们相信已经从媒体的信息时代进入了内容时代。品牌在当下做的所有事情，都是把生意变成了叙事来告诉消费者，你出现在市场上、出现在消费者生活里是通过怎样的叙事方式。

这与过去很多品牌不同，比如耐克，这个名字本身听起来并没有什么叙事性（虽然背后耐克是胜利女神的意思，对其母语国家来说是有意义的）。但在当下，我们看到很多品牌如“一颗大番茄”、“认养一头牛”等，从名字就能让人大概了解这个品牌在讲什么故事，他们成立公司、做产品是为了解决什么问题。这就是我们认为当下通过品牌叙事来帮助品牌带来生意增长的重要方式。

在分享伊始，我想先提出一个问题供大家思考：“桃子为什么要长出香甜的果肉？”因为植物本身并不食用果肉，桃子的美味并非为自身而生。那么这一问题，我将在分享的最后再次与大家探讨。

三、创新媒介的概念与意义

（一）媒介与媒体的区别

今天我们聊创意媒介，媒介与媒体是两个完全不同的概念。比如这个屏幕，如果要在上面打广告，它是一个媒体；但当它不属于任何人、不插任何电的时候，它本质上是一个媒介。我们周围的地毯、桌布、瓶子，包括空间里所有能够触摸的万物，都可以是媒介。就像病毒的传播媒介可能是空气一样，所有能够让信息传递的东西本身就是媒介。媒介存在的唯一意义不是用来投放，而是能够让信息流通起来。

（二）传播的困境：播与传的区别

基督教成为世界上最大的宗教，除耶稣之外，最大功臣是古腾堡——西方活字印刷术的发明者。西方有了第一台打印机后，第一部打印作品就是《圣经》。从此，传教士不用亲自去讲复杂的故事，只需拿出一本打印好的书交给人们，就能传播信仰。

从《圣经》的传播到今天的每一条广告片、产品包装，我们做的一切都是为了传播。但在当下，传播变得越来越难。以前传播似乎只需要做一件事：在央视投放广告，全国14亿人都能看到，播放的同时就完成了传播的过程。

但现在不同了，我们能确保在媒体点位上播放内容，比如在电梯里投放广告，但如何让信息真正传播开来却变得越来越困难。所有媒体在当下似乎在“播”这件事上做得很好，但“传”变得越来越难。

另一方面，消费者似乎也不再那么需要我们播放的内容。一些品牌近年来虽开始投放广告，但最初我们对这些品牌的认知，往往来源于创始人本人的言论或行为。例如，公众对特斯拉的关注，更多源于埃隆·马斯克的发言、他涉足的其他领域，甚至一些与品牌无直接关联的事件。小米与雷军之间的关系也具有类似特征，品牌认知往往建立在企业家个人影响力之上。

如今，消费者了解一个品牌可能不再是通过一条广告片，而是通过像佳沛水果药盒一样的包装，朋友圈里别人的分享，货架上与众不同的产品外观，或者产品包装上印的有趣文字。消费者是从这些碎片化的接触点来认识一个品牌。所以，我们现在做的事情已经从单纯地“播”内容转变为如何让这些接触点能够传播开来，进入消费者的视野。

（三）创新媒介的存在意义

为何要探索创新媒介？在我看来，创新媒介并不会取代传统媒介，因为传统媒介本身也在不断演变。十年前，抖音尚属创新媒介，小红书甚至尚未被广泛认知；而如今，抖音已逐渐被视为“传统”渠道。今天的创新媒介，终将演变为明日的常规工具，因此，我们始终需要不断引入新的媒介形式。

这背后反映出当前的一些困境。尤其在种草营销领域，越来越多的人感受到抖音的商业转化正面临挑战——无论是我们公司、品牌方，甚至抖音自身，似乎都难以从中真正盈利。资金流向不明，算法机制逐渐趋于零和博弈，增长空间受到限制。这正是我们亟需创新媒介的根本原因。

所有媒体在当下从传播慢慢变成了只剩下“播”的功能，真正能帮助“传”的媒介在哪里？

对广告公司而言，我们曾提出一种“偷懒式创意”方式：帮客户想内容、编故事、做图、拍片——只要不涉及销售、不触及生意本质，我们都愿意接。但对品牌方来说，这显然无法在商业上成立。

这正是创新媒介存在的意义。乍听“创新媒介”四字颇显抽象，直到我想到一个恰当的例子：KTV或足浴店赠送的打火机。上面印有店名与电话，目的在于让用户带走，实现信息的二次传播。打火机虽非传统意义上的媒介，却精准承载了传播的本质。

媒介的核心价值，在于促使信息流动。当一个打火机被带出场所、摆在桌面、被他人借用时，它就成为信息得以持续传播的媒介载体。这也正是“创新媒介”的真实写照——让信息不止于一次触达，而能延续传播链条。

四、创新媒介的四个关键点

（一）找到令人新奇的新载体

创新媒介首先要足够新颖。消费者愿意传播一个东西的前提是这个东西是他们没见过的。电视上播放的广告很难让消费者觉得新奇到要分享给朋友。我们必须找到消费者从未想到能成为广告媒介的地方，比如一个鸡蛋。

1.番茄炒蛋案例

这是赞意联合黄天鹅与亨氏共同打造的案例，核心命题是引导消费者养成使用更优质鸡蛋与番茄沙司烹饪的习惯。我们从消费者熟悉的日常中餐代表“番茄炒蛋”切入，传递出平凡食材也能成就美味的理念，并首次将鸡蛋作为一种全新的媒介形式，呈现在消费者面前。

在探索创新媒介时，我们必须从冷门且独特的视角出发，寻找前所未有的媒介形态。这对品牌与广告公司而言都是不小的挑战，但亦是不可回避的路径。我们尝试让那些原本不被视作媒介的事物，焕发传播的可能。

2.天猫的传送带广告

天猫利用机场的传送带做广告，用“春暖花开、转运”的谐音，当人们在机场“转运”行李时，生活也在“转运”。

3.沃尔玛的球衣号码广告

沃尔玛与球队合作，在球衣号码后面加了两个小数字，把球衣号码变成了价格标签。这不是在球衣正面印上大大的logo，而是在反面一个没人想到可以出现广告的地方，展示特价产品信息。

4.东亚啤酒品牌的创新方式

东亚一个啤酒品牌在当地规定酒类不能与运动员合作的情况下，因为其卖点是啤酒泡沫丰富，就找了一支球队，把每个队员的头发染成上白下黄，与啤酒颜色一模一样。他们不需要出现在衣服或硬广上，只需让球员染发，拍照说这个发型代表啤酒浓密的泡沫。

（二）跳过消费者的防御机制

寻找新颖媒介的意义不仅在于形式创新，更在于绕过消费者的心理防御机制。作为广告从业者，我深知没有人真正喜欢看广告，甚至我自己也会付费跳过视频广告。消费者在面对广告时往往本能地产生防备心理，即便是内容精良的广告，也常被视为“资本逐利的手段”，其信息真伪会被下意识审视。因此，广告无论多吸引人，始终难以完全获得信任。

而创新媒介的优势在于其“不像广告”，能有效避开这种防御机制。比如，“大众点评必吃，一年卖出十万只鸡”这类宣传语，常会激发消费者的怀疑心理，主动求证其真实性。但如果信息出现在“非广告语境”中，防御心理则可能不再出现。

1.春节场景创新

赞意与亨氏春节合作的一个案例：在一家暂停营业的餐厅卷帘门上布置装置，仅花费两千元，却获得了极佳效果。相比之下，若同样内容出现在店内广告牌上，消费者便容易视为商业推广并产生质疑。但当它以“老板回家过年”的语境自然呈现，观者仅以好奇心路过围观，心理防线也随之消解。

2.学校场景中的创新

类似地，如果想在学校做地推，常见的是使用学校广告牌，但这会触发防御机制。黑板报可能是更合适的地方，因为消费者没想到它会变成广告载体。

3.社区场景中的创新

在小区里，除了门口做闸机或广告牌外，也可以选择公告栏或居委会大妈的喇叭等广告不应该出现的地方，消费者反而会凑近看写了什么。

4.活动场景中的创新

自从潍坊风筝节走红后，许多品牌都在那里放风筝。消费者参加风筝节时不会像看视频前贴片那样预期广告，他们只想看有趣的东西，所以广告会在消费者完全没有心理防御的情况下出现。

5.高铁清洁袋的潜力

近期，小红书上流行起以高铁清洁袋互相写信的互动形式。虽然目前还没有成为广告载体，但值得期待。

这些内容都具有高度原生性，类似放风筝、在袋子上留言、在公告栏张贴告示等，均源自消费者真实生活场景，具备天然的亲和力，也更易于以不引发抵触的方式实现品牌融入。

（三）为传统媒介找到新玩法

上文提到的一些小型创新媒介，如球员染发、鸡蛋印字、黑板报创作等，虽具创意，但难以大规模推广。多数品牌仍依赖传统的大众媒介。然而，传统媒介是否只能作为“只播不传”的单向渠道？未必如此。

1.短信营销的创新案例

在短信已被广泛淘汰的背景下，宜家却赋予其新的生命。为推广床垫产品，宜家每晚12点通过小程序发送提示：“你睡着了吗？如果没睡，或许是时候换一张更助眠的床垫。”这一传统媒介因巧妙内容而焕发新意。

2.楼宇广告的创新案例

楼宇广告不再局限于大屏展示。喜力通过投影仪在加班办公楼外墙投放“下班去喝一杯”的广告，巧妙避开传统广告位，只需一台投影仪，低成本实现高触达，突破了对楼宇媒介广告大屏的固有想象。

3.墙面广告的创新案例

高露洁将品牌Logo与窗户巧妙结合，形成笑脸图案，以此传递笑容理念，使广告更具识别度与亲和力。

4.地铁广告的创新案例

奥乐齐将地铁柱体包装为白菜、牛奶、面包等商品形象，突破了“地铁广告仅限广告牌”的认知，体现出媒介创新往往源自对常规形式的再思考，很多创新只是受限于想象力。

5.创新梯媒案例

赞意在电梯媒体上也进行了创新尝试。其广告避开常规位置，投放于电梯顶部，并配文：“为减少对住户的打扰，我们不在此处放广告，如有兴趣，请抬头查看。”广告语原拟为“螺蛳粉的天花板”，考虑法规后调整为“上头”，巧妙呼应“令人上头”的产品特性。通过打破常规的媒介运用与内容设置，即使是传统硬广点位，也能制造反差，提升传播效果。

6.创新高铁广告案例

高铁广告，看似过时难以创新的媒介。赞意基于“带小孩坐高铁很烦”的洞察，把高铁广告牌变成一道道题目，让小孩在玩耍前先做题，成为“专治熊孩子的广告牌”。创新媒介不一定是媒介本身的创新，也可以是创新使用媒介的方式，让它值得被讨论，值得被记住。

（四）让产品本身成为媒介

在食品饮料行业，最具价值的一点在于：产品本身应成为媒介。所有广告最终都需回归产品，消费者对品牌的第一印象往往来自货架上的商品。因此，产品天然具备讲故事与传递信息的空间。

1.日本乐清拉面案例

我最喜欢的一个案例来自日本的乐清拉面。日本人喜欢占卜求签，而做拌面必不可少的步骤是从沥水口倒掉水。该品牌未改变产品或工艺，仅在拌面沥水口印上“大吉”“中吉”“小吉”等文字，借用日式求签文化，将原本简单的沥水动作转化为有趣的占卜体验。这种创意充分利用产品原有流程，打造互动感，也呼应了当下中国年轻人对“玄学”文化的兴趣，体现出产品即媒介的力量。

2.奥利奥的玄学营销

奥利奥也巧妙结合了年轻人的“求签”心理。品牌在饼干奶油的正反面印上不同的指令，例如正面扭开即“立刻重组”，反面扭开即“休息10分钟”，消费者在扭开饼干的瞬间即可获得“签文”，使每块饼干都成为一次轻松有趣的互动体验。

3.Ubras的小粉标

Ubras的小粉标也是例子。衣服标签通常会被扔掉，很少有人会看洗涤说明，但衣服标签本身也是媒介。所有能承载信息、让信息流通的东西都是媒介。

4.韩国优衣库的包装纸创新

产品的包装说明书，外面的塑料袋，甚至买衣服时外面包的那层看似无用的纸，都可以利用。韩国优衣库为宣传隔热科技，把包装衣服的纸做成特殊材料，因为韩国天气较冷，消费者可以把这层纸贴在窗户上增强隔热效果，同时也在为品牌做免费广告。

产品在使用、拆封，乃至被丢弃的全过程，都是与消费者沟通的机会。凡是与产品相关、能传递信息的元素，都可视为媒介，值得被充分挖掘与利用。

五、结语：创新媒介的本质

回到开头的问题：桃子为什么要长出好吃的果肉？答案是——它“希望”被猴子吃掉。对植物而言，同一片土壤中能生存下来的桃树数量有限，100棵中可能仅有10棵能存活。因此，为了将种子传播到更适宜的环境，桃子必须借助动物的移动。果肉的“美味”正是吸引猴子的手段，借由猴子的消化系统，种子得以远距离传播，避开原地的激烈竞争。

自然界中，所有生命的本能都是延续自身。蒲公英长出絮状毛是为了借助动物传播种子。品牌亦然，所有传播行为的本质，都是一种“求生本能”——不让信息滞留原地，而是最大程度实现扩散。品牌传播，如同桃子的果肉，其根本目的是让品牌的“种子”传递到消费者手中。

在媒介成本日益上升、传播效率不断下降的当下，创新媒介的探索尤显重要。它帮助品牌重新找到破圈路径，回到产品本身，融入社交网络，参与真实的消费者讨论。这正是创新媒介的价值所在。

谢谢大家！

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