不落流量怪圈，从「被看见」到「被铭记」

“我们的‘祖安暴走萝莉’金克丝，再次带着她的火箭，一炮轰穿了全球动画市场。”

6月25日，在上海电视节与腾讯视频动漫联合主办的“从被看见到常青：动画IP的生命周期延展”论坛现场，腾讯在线视频动画内容制作部副总经理崔超提到《英雄联盟：双城之战》第二季时，这样说道。

腾讯在线视频动画内容制作部副总经理崔超

这并非夸张，《双城之战》第二季在安妮奖七提七中，开播当日即在美国、英国、德国等63个主要国家及地区登顶，在中国开播即实现第二季豆瓣开分9.4分，当天500万人追更，让全球感受到了IP从游戏到动画跨界制作的魅力。

从最初一个疯狂的点子，再到第二季动画圆满收官，《双城之战》这个IP已经走过了10年的时间，而未来的新篇章还在书写。有趣的是，这个论坛上的嘉宾，基本都手握长线IP，不少人还和腾讯视频一起，耕耘着常青内容。

好传动画的原创IP《大理寺日志》2015年开始漫画连载，到如今已历经10年。动画导演王卯卯，最早为人熟知的身份是“兔斯基”创造者。从手绘形象到表情包再到推出新番，兔斯基同样走了十余年。万达动漫公司手握《海底小纵队》全版动画系列。周望作为腾讯视频燃动宇宙工作室群负责人，是《斗罗大陆》《吞噬星空》等年番作品的制片人。

耕耘长线IP，始终在与时间角力。年复一年，风口变化，审美更迭，初露锋芒或许能赢得观众一时，但要在悠长岁月里屹立常青，需要的远不止惊鸿一瞥。

在时间洪流的不确定性面前，这份对内容的热爱与笃定的长期主义，成为了行业最珍贵的确定性。正如周望所言，腾讯视频动漫的视野早已锚定未来：从2018年《斗罗大陆》升级为中国第一部年番作品开始，平台就在以人物建制为核心，规划到了30年甚至50年后。而未来几年，腾讯视频会在跨媒体方向做更深层次的开发。

短内容与长线IP的挑战

全球动漫市场还在持续扩大。

崔超开场致辞掷地有声：“全球动漫消费人群规模突破12亿，而中国在其中贡献了极大增量。目前，国内动漫用户规模已达3亿，这个量级，5年前（我们）做策略计划时都不敢想象，这些给予我们非常大的信心。”

数据之外，我们也能从一些具体IP的国际化路径中，看到中国动漫的出海能力。

在这个过程中，既有走出去，辐射文化影响的IP——《哪吒之魔童闹海》接连打破多个影史记录，目前已来到全球票房历史第五的高位；也有看中了这片广阔天地的潜力，走进来的IP——经典少儿IP《海底小纵队》的全球版权，已被万达动漫公司收入囊中，未来将为放大中国文化在世界上的影响力而努力。

而在当下，动漫也像其他文娱内容一样，要直面短视频带来的机遇和挑战。短视频的普及影响着观众的口味，让快节奏、高信息密度、短篇幅的内容能脱颖而出；它也在影响着行业的生产，如今，不少动漫平台、版权公司乃至MCN都开始生产更低成本的AI动漫短剧，加入这场注意力竞争。

传统动漫产业并非没有察觉到冲击，但转型需要一个过渡期和学习过程。

好传动画创始人、CEO 尚游在论坛中打了这么一个比方：如果说长视频内容是传统燃油车，短视频就是新能源车，如果想要尝试这条赛道，就需要一条新的生产线，而不是把燃油车的发动机拆了，放一个电池进去。

经过持续的耕耘，动漫短番已成为腾讯视频当下重要的内容来源。崔超介绍道，现在每天都有近千万用户在腾讯视频上消费动漫短番，大量贴近用户的新鲜题材不断涌现。从都市异能赛道的《死灵法师！我即是天灾》，到女性赛道的《难哄》，都有优异表现。“多部动漫短番在腾讯视频已经实现破千万的收入。而我们需要更多的创作者和我们一起做大短番。”

《难哄》短番

在研究这条新“生产线”的同时，创作者们发现，即使在原有的赛道，审美的分众化越来越明显。崔超、尚游，以及本届白玉兰奖动画片类别入围作品《斩神之凡尘神域》的导演胡浩良，都共同提到了这一点：当下用户的要求是越来越高的。

长线IP的创作者，对环境变化尤为敏感——同一团队、同一角色，前一季叫好，下一季就可能口碑滑坡。这是长线IP幸福的烦恼，用户有了期待，但期待又太高。新的内容需要变化，否则会陷入同质化竞争；但又不能变得太多，会丧失掉原先的观众群。

创作者和平台的做法，都是接下挑战。无论是短视频还是长线IP，内容想要辐射到更多用户，这些都是必经的难关。

首先是在短视频上，尝试去跑一条新生产线。尚游在论坛上介绍道，由腾讯视频出品、好传动画制作的奇幻冒险题材作品《荒神录之玲珑山》，一集仅有15分钟左右的体量，就是好传动画在跑通整个生产线和流程的尝试。而这也是今年唯一一部入围法国昂西动画节的中国动画剧集。

其次是在长线IP的构建上，要持续与用户沟通，挖掘用户核心需求。6月5日《画江湖之不良人》第七季最后一集播出后，北京若森数字科技股份有限公司董事、副总裁、《画江湖》系列监制杨磊每周末都在全国各地到处跑，举办粉丝见面会，和他们近距离沟通。

在他看来，这种面对面交流非常重要。在网上能被他看到的评论。有的是幸存者偏差，有的则被浓重的情绪包裹着，他需要去挖掘出，这些表达的“果”背后的“因”是什么。“发生声音、被听到的主流，或许不一定是主流。市场存在许多沉默的大多数，创作者要去把握片子的‘根’。粉丝或许能说出他喜欢这个果，这个花，但树干永远是最重要的。”

面对越来越分化的用户声音，不少创作者开始思考：怎样的内容，才能真正“打进用户心里”，而不是只打进数据模型中？挖掘IP的长效价值，是近些年动画产业的巨大观念型转变。比起盲目追风口，如今的行业更注重对优质内容的深耕细作，从长远角度来耕耘内容。

杨磊说目前《画江湖之不良人》基本是在以10年以上的周期在规划这部作品。所以一季的口碑波动，他们会去复盘，但并不会为此而彻底转向。他们有信心，等未来观众看到了更多内容，会回过头来挖掘这些内容里埋藏的彩蛋。

在周望看来，在过去的阶段，腾讯视频在提高整体动画水平，让动画从业人员增加，让更多人进入到这个行业来。而现在，这一阶段的使命已经完成。虽然在这个过程中做了不少同题材的多片种开发，但未来会慢慢淘汰、筛选出一批人物形象和故事。

“这些场景是千锤百炼出来的。我们在筛选出来的这些因素之上，再进一步扩充，做跨媒体的尝试，这是走向下一个阶段的目标。”周望说。

条条大路，通往观众

在长期主义这条道路上做跨媒体形态的开发，以更丰富的样貌与观众见面，不仅是平台，也是创作者们近些年找到的解法之一。

内容上，信息密度更大、制作升级、故事更聚焦的剧场版，成为长线IP下一步努力的方向。参照日本市场的情况，剧场版不仅是内容的精华浓缩与升级，还能带来一种新的商业变现模式。腾讯视频目前的年番作品里，《完美世界》《仙逆》的剧场版都已上线，《画江湖之不良人》的剧场版《天罡传》也在去年热播。

《完美世界》第二部剧场版已在筹备

对粉丝来说，剧场版的出现也像是一个大彩蛋。早在去年的腾讯视频动漫大赏上，平台就表示未来会有一个3D动漫剧场版的集合，让优质内容可以以番剧—年番—剧场版的路线，去步步突破。用户可以用不一样的方式去消费这个故事，获得不一样的情感体验。这种体验，还可以在线下场景发生。

万达文旅集团总裁助理、万达动漫公司CEO 于晓晨就坦言，万达在筛选合作IP上，已经形成了自己的评判标准：这个IP市场定位是否准确，是否能清晰描绘出它在商业领域里面活跃的受众画像，是否可以满足在商业七大类“吃喝学玩穿住行”中锚定场景。

“商业的应用在尊重内容的前提下，要懂内容给观众带来的喜悦感、共鸣感，在哪个类型中应用，以产生情感，并使其转化为消费者的购买行为。”于晓晨说。

《双城之战》就是腾讯视频动漫一个跨媒体形态的典型案例。

《双城之战》最初的动画剧集想法早从2015年就开始酝酿，中间甚至一度经历了停摆，但主创团队想为这些角色写故事，想给全球玩家一封情书的想法，从未改变。这才让《双城之战》第一季最终在2021年诞生，风靡全球，且第二季还能再创新高。

它的故事世界观基础，是全球爆款游戏《英雄联盟》。而据Pascal 介绍，早在《双城之战》之前，工作室就与拳头游戏有过多次合作，制作了多支S赛的MV、金克丝的个人MV以及女团KDA等等。《双城之战》并非这个IP探索跨媒体的开始，而是一个阶段性产物。

新的跨媒体故事即将开始新篇章。2025年，《双城之战》线下沉浸式音乐秀将在上海落地。这部全新的线下作品将由腾讯视频，腾讯游戏出品，上海文广演艺集团、哇唧唧哇、东方明珠联合出品，拳头游戏联合出品并监修，联合全球顶级沉浸式戏剧《不眠之夜》的主创团队Punchdrunk进行创制，将为观众打造一次进入英雄联盟宇宙的独特体验。

崔超在致辞中也说到了未来腾讯视频动漫的转向：未来，10~20年，平台规划了新的奋斗目标——希望腾讯视频能够成为跨媒体制作作品的打造器与放大器。

每一次跨越媒体，都是为了找到一条更好的通往观众的路。

用户长情，内容常青

动漫往往是新技术的试验场，同时这也是腾讯视频技术发力的重点之一。要做跨媒体制作作品的打造器与放大器，技术需要成为核心驱动力。

当下，基于腾讯视频自主研发的智影Copilot及ZenRender转绘引擎，AI上色、AI转绘、AI绘画等技术已经在多个项目落地，在各个制作环节成为创作者们的得力助手。腾讯视频也是目前动漫行业唯一有自研AIGC产品技术、并且在实际产线中帮助CP方提效提质的平台。

技术的突破，也能带来艺术表达的革新。此次入围了白玉兰奖动画类别的《毗沙门天》导演柳迪，就在当天的发言中，用很大的篇幅讲了技术的进步如何影响了定格动画。

过去，定格动画的角色表情很难做到细腻的过渡，因为每一帧的表情变化都需要人工去雕刻，但3D技术的发达改变了这一点，现在甚至可以在两个情绪之间，用20个表情去过渡，极大地提升了情绪的传达能力。此前，为了规避这一问题，定格动画都要注意控制台词量，而《毗沙门天》的台词量是相当丰富的。

新技术正在让古老传统的艺术重新焕发生机。而如今在全球范围内，AI技术也在带来这样的变化。

“兔斯基创始人”王卯卯这些年一直在好莱坞学习和创作，积极将AI纳入自己的工作流程中，还产出过多支AI短片。在论坛上她坦言，虽然目前好莱坞的大公司仍然对AI抱有谨慎、警惕的态度，但绝大多数工作室都开始悄悄搭建自己的AI团队。“第一个公开的人需要莫大的勇气，但没有人想被时代落下，它是一个大的趋势。”

在积极拥抱新技术时，也要大胆地去内容表达和创新，去吸引一些暂时还没有被数据统计到的受众。喜好不可被精准预测，需要找到创作者想表达的东西和社会共鸣的平衡。

《斩神之凡尘神域》采用冷门的酸性美学作为全片基调，融合了神明复苏、高武降临、末世生存、克苏鲁等多重元素前，也没有动画先例告诉他们，这条冷门、混搭的路一定能走得通。但创作团队依然带着饱满的热情，带着「偏执」执行了下去。

导演胡浩良在当天的发言中提到，团队的每次争论都非常激烈，激烈到要投票。“我们在投票过程中，最终决定我们方案。在碰撞过程中有很多火花，这些火花落在项目里面，最终成为我们在视频里面看到的。”

原来那么多名场面，都是团队吵出来的。而这，绝非孤例。环顾这场论坛——从Pascal十年磨一剑的《双城之战》，到尚游探索短内容新生产线的《荒神录》，再到杨磊十年如一日奔跑在粉丝见面会上，去找《画江湖》的“根”……在漫长的创作旅程里，腾讯视频动漫聚集了一群“执拗”的、有野心的造梦者。

他们为好故事争得面红耳赤，为听到观众的真心话跨越山海，这些细碎的、滚烫的、甚至不够优雅的瞬间，才恰恰是国漫抵抗流量速朽的秘密所在。他们的用力也许看起来笨拙，但正是这样的执拗与野心，才让他们把“被看见”锻造成“被铭记”。

撰稿｜布里茨

策划｜文娱春秋编辑部