合资唤醒拥趸，到底需要几步？

什么是上半年车圈最「热」的话题？合资反击战。

从年初开始，一汽大众、上汽大众、广汽丰田、东风日产，这些外界所熟知的合资品牌开始密集亮剑，以近乎「饱和式」的节奏推出多款智能电动新车，试图夺回被自主抢占的市场份额。

越来越多的人意识到，在新能源汽车的发展浪潮中，合资不是没有机会了，合资品牌的拥趸和号召力还在。怎么利用？如何充分发挥其积极性？能不能让中国消费者回头？或许下半年，任何想要围绕新能源汽车发起反攻、抢回市场心智的合资品牌，都应该看看长安马自达！

之所以这么说，是因为在这一波合资反击战中，马自达是最具「代表性」。相比于大众、丰田等过去在中国市场有着绝对规模优势的企业，马自达给人的印象是「小众」的，是凭借操纵、驾控等小众特点，在终端市场积累了一批有个性「拥趸」。也决定了马自达今天再去围绕新产品的发布，要唤醒这部分消费者的市场感知过程中，难度最大，也最具挑战。

但结果证明了，马自达的”感召过程“没让人失望。不久前，长安马自达官宣，旗下全新SUV车型EZ-60自今年上海车展盲订开启以来，累计订单突破30000台。用一款连预售价格都没有的产品，马自达让所有人看到，其在终端市场的竞争力；也让所有人开始重新思考，围绕合资品牌应该要如何唤醒、激发品牌的既有号召力，一共应该分成几步走……

文｜Wind

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

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不止无短板，马自达也要做「超纲题」！

围绕中外合资联合开发的新能源车型，往往有着一个共同的特征：中国企业解决上半身，合资企业解决下半身。

马自达EZ-60并不例外，基于长安EPA平台打造，EZ-60整合高效动力系统，提供纯电动和增程两种选择，以技术协同破解用户的里程焦虑，融入最新的本土化科技和舒适性配置，如裸眼3D HUD、智藏芯片等；又充分延续了马自达的底盘调校基因，让车辆操控保留「人马一体」的精准质感。

可以看到，在马自达EZ-60，不管是智能化、平台规模化，还是整车的配置、功能表现，都蕴含了两家企业在围绕新合资汽车的重新思考，围绕着新的市场需求去重新做文章。

但如果只是做到这个程度，合资反击或者说真正唤醒、激发起合资的拥趸抢夺战，或许就毫无技术含量可言，毕竟这些，原本也称不上什么秘密。相反，马自达EZ-60这款车带来外界的反思和借鉴意义，无论是舆论还是友商都不能只看到的结果，而忽略了背后的过程。

了解EZ-60开发历程的读者或许知道，除了一些肉眼可见的外观、内饰设计因素之外，马自达对于这款车型的投入和赋能，不比过去任何一款纯粹的马自达弱。

尤其是，为了达到理想的性能表现，EZ-60 的底盘调校经历了上百种方案的迭代，涉及侧倾刚度提升 20%、俯仰抑制 10% 等关键参数优化。这类精细化调整往往需要工程师在实车测试与虚拟仿真中反复验证。

马自达首席底盘工程师透露，EZ-60在纽北赛道进行了200+版悬架调校，光减震器阻尼方案就推翻了37次。所有的目的只有一个，那就是找到电动化时代的驾控平衡点，既要有电动车的平顺，也要有马自达独有的路感反馈。

同时，在这款车上，也展现出马自达在产品革新的坚定态度。在今天的新能源汽车市场，无论企业还是消费者，常常以「水桶车」的标准衡量一款车的好坏，追求续航、智能、空间等维度的「无短板」；但马自达却跳出了这种常规逻辑，偏偏要在一些用户关心的领域做做「超纲题」。例如，其纯电版本搭载的动力电池，目前已经率先通过有关动力电池安全要求的新国标检测。要知道，这一标准要到2026年7月才正式实施。

相比友商提前1年的时间满足行业前瞻性标准，看似是增加了企业的成本支出，本质是马自达在产品转型上的决心与效率；不满足于当下的市场需求，而是以长远眼光布局，将合规与品质提升作为产品研发的核心目标，为消费者带来更安全、更可靠的产品。

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激发需求、创造欲望，马自达的「预期管理」

产品是船，营销是帆。在如今市场竞争愈加激烈的当下，马自达EZ-60之所以能够在终端调动起这3万多人的情绪，除了产品本身满足市场期待和需求，一个很关键的动作还在于其独特的销售策略。

马自达为EZ-60设计了一套独特的盲订计划，顾客只需支付10元可退还订金即可锁定EZ-60，订金每日增值10元，没有上限，并可通过任务获得额外奖励。相对应的，客户需在上市后7天内使用累计金额购车，否则订金可退但奖励作废，每人限购一辆。基于此，马自达一方面降低了消费者的尝试门槛，另一方面又通过递增机制进一步刺激了消费者的购买决策。

很多人看到这一策略的第一反应就是，低价引流、炒作需求；但往往忽略了，围绕这套「点10成金」的销售策略，马自达实际上巧妙地激活了消费者根植于人性中的「赌徒心理」。

1979年，由卡尼曼与特沃斯基提出的前景理论指出，人们对「损失」的敏感程度是「收益」的 2.5 倍。对应到这次的盲订策略，马自达的高明之处在于，用一个几乎可以忽略不计的成本，邀请用户提前入场，极大地降低了参与成本。同时，订金每日膨胀的设定，为消费者制造出「早买早收益」的紧迫感，持续刺激用户的神经。在这个过程中，消费者很自然产生一种“不订就亏了”的直观感受。

从这个意义上来，与其说EZ-60的定价策略是在「卖低价」，不如说它是在「卖预期」；与其说是满足需求，不如说是创造欲望。

毕竟，在今天的汽车市场中，敢于不发预售价格的企业，无非就是两种：一种是对接下来的定价还不够自信，需要一些准备空间；另一种则是为了在外界能想得到的范畴和维度里，将消费者对于价格的预期拉到最满。显然，在围绕EZ-60销售策略上，马自达选择了后者。

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协同作战，破局15-20万的合资转型「空白」

在今天的中国新能源汽车产业中，造一台贵的车不难，尤其是在很多品牌都在追求高端化时比比皆是；造一款绝对便宜的车也不难，这是因为，背靠整个中国汽车的优质供应链，企业很容易用价格去唤醒市场的认知和购买，铂智3X、日产N7都是在这个过程中吃了「低价走量」的红利。

反倒是，在15到20万元的价格区间内，在合资品牌新能源转型的过程中，还没有人能够真正拿出一款代表性的产品。如今，马自达EZ-60做到了。综合目前市场信息，不难判断，其价格大概率会做在15-20万元内。而要理解这一成果，关键在于拆解中日双方在这场「反击战」中的角色与协作。

在整个开发过程中，马自达展现出绝佳的开放姿态，尤其在设计专利与工程经验的开放共享方面，不仅提供技术支持，还派遣驻扎了部分技术专家和工程师，与中方团队并肩作战。

比如，针对增程式混动系统如何与底盘、车身实现最佳匹配，如何确保增程器介入时的NVH表现符合马自达对行驶高级感的要求，马自达不仅提供了其成熟的混动系统控制逻辑基础，更分享了其在发动机与车身协同振动抑制、动力输出平顺性调校方面的核心经验。

据了解，未来，随着双方联合开发合作的深入，将有更多技术工程师从马自达广岛总部调至南京长安马自达，进一步强化其产品开发能力。

日方提供灵魂和标准，中方则贡献了强大的本土化平台、三电技术和工程落地能力。比如，在车身结构上，大量应用了成本更高但性能更优的超高强度热成型钢，这些材料的精妙运用，使得关键部位在刚性提升的同时，整车重量反而实现了显著下降，这直接带来了续航优化和动态性能的提升。

同时，围绕用户感知强烈的地方，如全系标配多气囊等安全配置以及核心三电系统上，凭借对本土供应链的深刻理解和强大的工程管理能力，将这些“高价值”部件高效集成，并优化成本结构。

通过双方的这种协调资源，把一款好车的「价值感」在这个过程中展现，EZ-60的成功，本质上是一场基于深度互信与优势互补的技术共创，也为其他在新能源转型中挣扎的合资品牌提供了一个极具参考价值的范式。