安踏的高端鞋，卖到了耐克家门口

文源 | 源媒汇

作者 | 安然

编辑 | 苏淮

从强化多元架构到内部大手笔激励，联系稍早前的北美高调首登，蓄势待发的安踏，似乎准备在海外大干一场。

6月25日，安踏发布提名委员会的相关公告。其中提到，委员会应“每年检讨董事会的架构、规模及成员多元化”，强调要“注意定期更新董事会成员组合的需要，避免出现个别成员长期‘盘踞’的现象，并让董事会吸引新的思维”。

6月初，安踏刚对执行董事毕明伟、赖世贤、吴永华和其他共计342员工授予股权激励，奖励股份合计约1045万股。以公告日公司收盘价计，奖励股份总价值约10亿港元，折合人民币9亿元左右。

截图来源于公司公告

安踏表示，这主要是为了“激励其日后对本集团作出更大贡献；以及为本集团的进一步增长及发展吸引适当人员”。

已是“国内第一全球第三”的安踏，仍在渴求并以多种方式探索增长之道。

安踏集团以并购投资品牌见长，将旗下可隆、迪桑特、FILA，乃至始祖鸟、萨洛蒙等品牌的业绩带到新高度，但主品牌安踏多年来却不温不火，成为集团增长的相对短板。

在可隆、迪桑特驶入高增轨道，FILA达到稳定区间后，安踏品牌的壮大事宜也逐渐提上日程。前述巨额激励公布半个月后，安踏品牌高调亮相美国洛杉矶比弗利山庄，开出北美首家门店。据安踏透露，该店预计于今年9月开业。

这家门店与LV、香奈儿等奢侈品牌为邻，品牌在北美的核心鞋款价格也逼近耐克、On等品牌。业内普遍认为，安踏北美扩张，或有意走出与国内有所差异的高端潮流品牌的路子。

但在北美，尤其是美国市场上，知名高端鞋服品牌如过江之鲫，既有龙头盘踞，又有层出不穷的新势力，竞争异常激烈。在全球经济震荡、消费需求疲软、贸易壁垒抬升等不利因素影响下，安踏品牌的海外高端化之路或仍漫长。

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另辟蹊径

从门店选址到主投产品等布局，安踏品牌的北美扩张，显示出其不同于国内大众定位的高端野心。

位于美国洛杉矶的比弗利山庄是座“城中之城”，被称为“全球最尊贵住宅区”。

此地居住着众多好莱坞明星，沿着罗迪欧大道步行片刻，就可看到LV、香奈儿、卡地亚、Gucci、Prada等奢侈品牌身影，是名副其实的富豪名流聚集地和时尚奢华汇聚地。

当地时间6月19日，安踏在比弗利山庄开出北美首家门店，正式进军美国市场。有业内人士指出，入驻比弗利山庄有助于安踏借助高端品牌们的邻里效应，快速提升安踏品牌在北美市场的认知度和溢价能力。

截图来源于欧文个人社交平台账号

门店开幕当天，安踏品牌全球创意官、NBA全明星球员欧文（Kyrie Andrew Irving）出席活动并为品牌宣传。值得关注的是，欧文系列是帮助安踏实现产品和渠道海外探路突破的重要产品，为安踏在北美树立高端品牌形象奠定了一定基础。

在价格上，据源媒汇了解，安踏于北美的核心鞋款如ANTA KAI 1、KAI 2等，售价在125-130美元，服饰价格可高至140美元，基本集中在800-1000元人民币（如无特殊注明，货币单位下同）价格带。

而在国内，安踏品牌运动鞋的热销价格区间在150-300元，近年热度较高的PG 7系列，价格也基本在250-350元，主推产品价格差异明显。

渠道探路方面，2024年9月，安踏以ANTA KAI 1 Speed发售为契机，正式进入全球体育用品巨头零售商Foot Locker店铺，KAI 1 TEAM则登上Dick’s Sporting Goods的鞋墙。KAI 1的发售拉开了品牌进军北美的序幕。

截图来源于安踏会员公众号

2025年3月，欧文系列第二代ANTA KAI 2在全球五大洲16个国家和地区同步发售。其中，安踏在伦敦和巴黎的发售活动，都在知名零售商JD Sports的高端店铺Foot Patrol内进行。

通过与Foot Patrol等主流连锁门店的合作发售，安踏品牌在欧美的覆盖范围不断扩大，并且是以高端定位有序铺开。

天眼查数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的户外运动相关企业超30万家。与此同时，耐克、阿迪等的中国市场复苏/融合策略也持续推进。在国内国外各路户外运动品牌竞逐中国市场的时候，安踏反其道行之，在运动品牌们的主阵地未雨绸缪，并且目前已取得一定进展。

根据全球知名球鞋交易平台StockX此前发布的报告，该平台2024年交易量增长最快的品牌是安踏。其中，ANTA KAI 1推动其交易量增长了1901%。

安踏品牌CEO徐阳曾提出，安踏要在美国实施“三步走”战略，包括在北美发售产品、进入主流连锁渠道、开出自己的门店。如今三步走战略已基本实现。

在官方发布的欧文闪现比弗利山庄店的视频中，安踏提到，“令安踏CCO（欧文）兴奋的不是现状，而是世界的安踏、即将揭幕的未来”。

不过，“世界的安踏”在北美仍有硬骨头要啃。

02

谨慎渗透

众所周知，北美是全球运动鞋服品牌最重要的市场之一。

Euromonitor International数据估算，2024年全球运动服饰市场规模为3868.18亿美元。其中，北美以1653.22亿美元的规模占据主导地位，占全球市场的42.7%。

然而，该市场长期被耐克、阿迪达斯等国际大牌主导。

中信证券研报显示，国产TOP5品牌海外营收平均占比仅13.6%，远低于耐克的58%。尤其在耐克、阿迪达斯的大本营北美市场，许多国产品牌一直以来都面临品牌认知度低、渠道建设困难等问题。

尽管安踏谨慎实现了预先渠道铺陈和精品店策略入局，但仍面临与众多品牌激烈竞争和本土文化融合的挑战。

除了老牌龙头耐克与阿迪达斯，近年新崛起且业绩不断攀升的昂跑，目前主阵地同在美洲市场。2025年一季报显示，昂跑期内净销售额同比增长43.0%，实现创纪录的7.27亿瑞士法郎。其中，美洲是昂跑收入最大的贡献来源，占总营收的60%以上。

美国品牌Brooks在本土市场也拥有相当影响力。2025年第一季度，Brooks全球营收同比增长15%。品牌在全球各市场均实现两位数及以上增长，而据其亚太及拉美国际市场总经理Justin Dempsey-Chiam表示，“美国几乎占我们全球业务的八成。”

截图来源于Brooks官网商城

据源媒汇了解，Brooks的运动鞋单双热销区间在700-1500元；耐克空军一号及AJ1等标志性产品的价格集中在800-1000元；昂跑热销跑鞋基本在1000-1500元。这些均与安踏品牌在北美的核心产品价格带800-1000元有一定重合，反映出安踏在美广泛推行的阻力不小。

与此同时，处于此高端价格带的产品及品牌，近来在美国市场环境下也难言乐观。

美国商务部经济分析局公布的数据显示，美国2025年第一季度实际GDP按年率计算为-0.5%，预期为-0.2%。这意味着美国经济三年来首次出现萎缩。

一季度，美国消费者支出增长率只有0.5%，低于初步估算的1.2%，增速较上一季度大幅下滑，创下美国四年多来最慢增速。

美国人对美国经济前景的预期趋于悲观。世界大型企业研究会发布的调查数据显示，6月美国消费者信心指数从5月修订后的98.4大幅下滑至93，显著低于市场普遍预期的99。

在关税与通胀等忧虑下，美国消费主义逐渐偃息，二手经济蔓延崛起。

根据美国二手电商Thredup的最新报告，2024年美国有3300万人首次在网上购买了二手服装；到2025年，这一市场预计将达到770亿美元。在此情况下，安踏品牌在北美的高端布局需越发审慎。

除此之外，虽起调高端，但中国品牌在海外市场常因文化背景差异，导致品牌价值无法充分传递。在欧美消费者普遍认知中，“中国制造”更多代表性价比和交货速度，但在品牌传承、设计美学和专业权威方面不占优势。

安踏希望通过入主比弗利山庄，一步步实现从性价比品牌到潮流文化符号的转变，从“中国第一”向“全球高端品牌玩家”迈进。但要真正融入北美文化语境，还需继续在产品力、文化融合、本土化运营等方面继续渗透，找到新的平衡点。

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