老牌豆奶×热血赛场：维维借苏超撞开年轻化认知新赛道

中国食品安全网讯 （记者牛安春 刘延正 通讯员黄寅）2025年，江苏省城市足球联赛（苏超）的“战火”燃遍全省，掀起一阵狂热的足球风暴。本报记者关注到，截至6月27日，抖音平台上#苏超联赛及#苏超话题的播放量分别飙升至70.6亿次和66.3亿次，成为社交媒体上炙手可热的焦点。而作为徐州赛区冠名商的维维股份，也借此东风，热度一路高涨，成功出圈。

自5月10日冠名苏超以来，维维股份的关注度持续攀升。据本报记者了解，近三个月，维维股份的百度搜索指数同比增长175%。数据增长的背后，实则是维维精心布局的一盘大棋，一场旨在突破传统、拥抱年轻一代的品牌年轻化革命。

从餐桌记忆到年轻共鸣

维维，这个创立于1994年的豆奶品牌，在过去的三十余年里，凭借一杯杯香浓的豆奶，走进了千家万户，成为无数国人餐桌上的常客，陪伴着一代又一代家庭度过温馨的时光。那句耳熟能详的广告语“维维豆奶，欢乐开怀”，曾如同一股温暖的春风，吹遍大街小巷，其经典的包装、醇厚的口感，早已深深烙印在几代人的记忆深处，成为国民品牌的典型代表。

然而，随着消费市场迭代，品牌在保持深厚底蕴的同时，敏锐捕捉到年轻化浪潮下的新方向——在坚守经典价值的基础上打破固有认知边界，通过契合Z世代社交习惯的创新形式建立情感连接。

当“欢乐基因”遇上“草根热血”

维维与苏超的携手，堪称一场天作之合的双向奔赴。苏超，这项充满草根气息的足球赛事，没有职业球员的光环，没有天价转会费的噱头，却凭借其独特的“欢乐第一，比赛第二”理念，吸引了无数球迷的目光。在赛场上，球员们尽情挥洒汗水，享受足球带来的快乐；看台上，球迷们热情呐喊，为自己支持的球队加油助威；网络空间里，各种充满地域特色的互动话题不断涌现，让足球回归到最纯粹的快乐本质，营造出一种轻松、热血、充满活力的赛事氛围。而这，与维维一直以来希望传递的欢乐、活力的品牌形象不谋而合。

中国食品安全报关注到，苏超拥有庞大的年轻受众群体，这为维维打开了一扇通往年轻市场的新窗口。通过赞助苏超，维维能够精准触达年轻消费者，将品牌理念和产品信息传递给他们。与此同时，维维深厚的品牌底蕴和广泛的市场影响力，也为苏超赛事注入了丰富的文化内涵，提升了赛事的品牌价值。双方在品牌调性和受众需求上的高度契合，为此次合作奠定了坚实的基础。

怀旧叙事与运动场景的双重破圈

在具体的年轻化策略实施过程中，维维打出了一套精彩绝伦的组合拳。一方面，维维巧妙运用“回忆杀”战术，复刻怀旧包装，推出联名款产品，并附赠足球周边，瞬间唤醒了80后、90后的童年记忆。这些承载着青春回忆的元素，引发了消费者强烈的情感共鸣，让他们在品尝维维豆奶的同时，仿佛回到了那段无忧无虑的童年时光。联赛期间，维维还积极开展“我与维维”等主题活动，鼓励消费者分享自己与维维的故事，进一步强化了消费者与品牌之间的情感纽带，实现了从情怀唤醒到情感再造的升级。

另一方面，维维精准把握足球运动所蕴含的“活力、拼搏、健康”属性，将其与自身新品“即饮豆奶、植物蛋白饮料”的定位紧密绑定。在赛场内外，维维通过各种渠道和方式，不断向消费者传递健康生活理念，努力塑造年轻、运动的品牌形象。无论是在比赛现场的广告展示，还是在社交媒体上的互动传播，维维都巧妙地将产品与足球运动场景深度融合，让消费者在感受足球魅力的同时，也能自然而然地联想到维维豆奶的健康品质。此外，维维赞助的徐州队成为了连接城市与品牌的重要桥梁。年轻消费者通过支持家乡球队，购买维维产品，不仅表达了对家乡的热爱和对足球的热情，还实现了“城市认同”“运动爱好者”身份与品牌形象的有机统一，从而大大增强了对品牌的归属感和认同感。

品牌年轻化的底层逻辑重构

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，维维借苏超实现品牌跨越的背后，本质上是一场“心理契约”的重构。它摒弃了传统品牌单纯“功能灌输”的营销模式，转而聚焦于消费者的情感需求和自我表达欲望，将品牌打造成一个情感归属的载体。体育赛事作为一种强大的“情感连接器”，能够有效打破代际隔阂，激活消费者内心深处的多重心理机制，为品牌年轻化提供了得天独厚的场景和契机。

相较于中国食品安全报报道过的其他品牌营销案例，维维的成功之处在于，它没有将赞助仅仅停留在表面的logo露出层面，而是通过“怀旧包装 + 城市球队”的创新组合，让品牌深深融入到地方情感之中，成为了地方文化的一部分。同时，维维更注重将“欢乐开怀”的品牌基因注入到草根赛事的烟火气中，这种“轻量级情感绑定”的方式，更容易触动年轻受众的内心，引发他们的情感共鸣。

维维在苏超赛场上的成功实践，不仅为自身品牌的发展开辟了一条全新的道路，也为众多传统品牌的转型升级提供了宝贵的借鉴经验。它告诉我们，在当今竞争激烈的市场环境下，传统品牌要实现年轻化转型，不能仅仅依靠简单的包装更新或营销手段升级，而要深入洞察消费者的心理需求，找准与消费者的情感共鸣点，通过创新的营销方式和多元化的品牌传播渠道，实现品牌价值的有效传递和升华。只有这样，传统品牌才能在时代的浪潮中焕发出新的生机与活力，赢得年轻一代消费者的青睐和认可。