超级主播为何都“消失了”，“618”崛起AI数字人与虚拟主播

长达37天的“史上最长618”大促刚刚落下帷幕。与往年不同，今年618期间，曾经叱咤风云的超级主播们集体“隐身”。

在今年的618大促中，李佳琦、董宇辉、辛巴、小杨哥等超级主播几乎是集体消失了。李佳琦作为“淘宝一哥”，虽然依旧参与了618大促，但仅重点押注预售日和开卖日，其余时间则交由助播接替。

据第三方机构青眼情报的数据，今年618活动首日，李佳琦美妆品类GMV约为25亿元，不及2023年同期近50亿元的一半。从三年趋势看，李佳琦618直播GMV从2023年的49.77亿元下滑至2024年的26.75亿元，再降至今年的25亿元，呈持续下行态势。

董宇辉作为“抖音一哥”，虽然618首日创下单场1.76亿元销售额的成绩，刷新了2024年开播以来的单日销售纪录，但他本人出现在直播间的频率和时长并不算高。今年5月13日至6月6日期间，董宇辉仅参与6场直播，总时长13.5小时，平均每场约2.25小时。

辛巴的直播场次同样有所减少，他本人也表示以后直播会越来越少，要让辛选习惯没有辛巴。而小杨哥则基本消失在大众视野，转而投身短剧制作，其新剧《替嫁新娘是大佬》已开机。

超级主播们的集体“隐身”，并非偶然现象，而是直播电商行业变革的必然结果。近年来，随着直播电商行业的快速发展，平台和品牌逐渐意识到过度依赖超级主播的风险。从平台角度来看，超级主播一旦“翻车”，将对平台流量和销售额造成巨大影响。

因此，平台开始主动调整策略，扶持中腰部主播和品牌自播。抖音、淘宝等平台纷纷调整算法、给流量，力捧中腰部主播。淘宝就先后推出新领航计划、引光者联盟等政策，扶持腰部主播。据数据显示，抖音电商头部达人直播GMV占比已压缩至9%，店播和中小达人直播贡献的GMV比例不断走高。

从品牌角度来看，与超级主播合作需要支付高额的坑位费和佣金，导致利润空间被压缩。同时，过度依赖超级主播也存在风险，一旦主播出现问题，将对品牌形象和销售额造成严重影响。因此，品牌开始纷纷“自力更生”，开品牌直播间、培养自有主播，让自播或者店播常态化，减小对超级主播的依赖。

据《2025年抖音直播电商发展白皮书》数据显示，2024年抖音电商店播GMV占比高达41%，达人直播（38%）。除了平台和品牌的变革外，消费者对超级主播的“祛魅”也是导致其集体“隐身”的重要原因。

在过去，消费者往往迷信超级主播的推荐，盲目追求“全网最低价”。然而，随着主播翻车、虚假宣传等事件的频发，消费者对超级主播的信任度逐渐降低。如今，消费者更加注重专业内容和真实体验，不再盲目追着超级主播跑。他们开始直接进入品牌店播进行比价，更看重产品的品质和性价比。

AI数字人与虚拟主播崛起，重塑直播电商新格局

随着"2025年618"大促的落幕，直播电商行业迎来关键转折点——AI数字人与虚拟主播全面崛起，传统超级主播模式加速退场，行业生态进入技术驱动的新纪元。

今年618期间，AI数字人与虚拟主播成为新增长极。京东言犀数字人服务超9000家品牌，618期间累计直播时长超40万小时，吸引超1亿人次观看，互动频次达500万次。百度高说服力数字人实现罗永浩与助手双数字人协同直播，6小时带货超5500万元，订单量同比提升150%，下单用户数量增长230%。

AI数字人技术进入3.0时代，实现"形神音容"高度协调。百度文心大模型4.5T、人像视觉大模型、语音大模型等多模态技术融合，使数字人具备动态决策能力。京东言犀将生产成本压缩至两位数，降幅超90%；字节跳动LatentSync1.5技术降低硬件要求，实现消费级显卡流畅运行。科大讯飞1分钟定制虚拟主播，硅基智能已生产150万个数字人，与4万余个电商直播间合作。

抖音、淘宝等平台调整算法策略，扶持中腰部主播与品牌自播。抖音头部达人直播GMV占比压缩至9%，店播GMV占比达41%。汤臣倍健采用"主播+总裁副播"双人数字人直播，AI每小时成交比真人提升2.6倍；京东开放直播数字人、客户智能体等应用，商家输入商品链接即可自动生成卖点脚本。

AI数字人破解语言、时差等业务难点，支持100多种外国数字人形象与语言。浙江安胜科技引入数字人直播后，线上业务效率提升；深圳市脉威时代科技通过跨境直播开发数百新客户，与美国代理商达成合作。在金融领域，京东金融服务数字人累计服务超500万用户，24小时问题解决率达85%。

微信视频号、抖音等平台修订规则，限制低质量数字人直播。抖音要求发布者显著标识AI生成内容，微信视频号将虚拟直播列为违规行为。法律层面，虚拟主播"中之人"违约纠纷案引发关注，法院判定虚拟形象具备复用价值，违约赔偿需综合考量。

IDC预测，2024年中国AI数字人市场规模约41.2亿元，同比增长85.3%。技术层面，多模态大模型、边缘计算与AI智能体协作将推进数字人具备"类人甚至超人智能"；商业层面，高说服力数字人重构直播电商成本结构，赋能头部IP与腰部主播；政策层面，国家广电总局等五部委出台规划管理方案，规范数字人产业发展。

AI数字人与虚拟主播的崛起，标志着直播电商行业进入技术驱动的新阶段。随着技术持续突破、成本有效控制与应用边界拓展，AI数字人有望成为各行业标配，推动产业智能化升级。

直播电商迎来大变革，技术与供应链成关键

在今年的618大促中，曾经叱咤风云的超级主播们集体“隐身”，直播场次与GMV双双下滑。李佳琦、董宇辉等头部主播的直播时长减少，GMV占比显著下降。与此同时，AI数字人与虚拟主播却迎来了爆发式增长。

AI数字人与虚拟主播的崛起，不仅填补了超级主播退场后的空白，更以其24小时不间断直播、高度个性化的内容生成能力，满足了消费者对购物便利性、个性化服务以及更强交互社交功能的需求。

这些技术突破不仅降低了AI数字人与虚拟主播的使用门槛，更推动了其在直播电商行业的规模化商用。越来越多的品牌和商家开始引入AI数字人与虚拟主播，以提升直播效率、降低运营成本。

随着AI数字人与虚拟主播的崛起，抖音、淘宝等平台纷纷调整算法策略，扶持中腰部主播与品牌自播。抖音头部达人直播GMV占比压缩至9%，店播GMV占比达41%。汤臣倍健采用“主播+总裁副播”双人数字人直播，AI每小时成交比真人提升2.6倍；京东开放直播数字人、客户智能体等应用，商家输入商品链接即可自动生成卖点脚本。

平台与品牌的“去头部化”进程加速，不仅打破了超级主播对流量的垄断，更推动了直播电商行业的多元化发展。中腰部主播与品牌自播的崛起，为行业注入了新的活力与创意。

AI数字人与虚拟主播的崛起，还推动了直播电商在跨境电商与多领域的渗透。它们破解了语言、时差等业务难点，支持100多种外国数字人形象与语言。浙江安胜科技引入数字人直播后，线上业务效率提升；深圳市脉威时代科技通过跨境直播开发数百新客户，与美国代理商达成合作。在金融领域，京东金融服务数字人累计服务超500万用户，24小时问题解决率达85%。

AI数字人与虚拟主播的跨领域应用，不仅拓展了直播电商的市场边界，更推动了各行业的智能化升级。然而，随着AI数字人与虚拟主播的广泛应用，行业也面临着新的规范与挑战。微信视频号、抖音等平台修订规则，限制低质量数字人直播。抖音要求发布者显著标识AI生成内容，微信视频号将虚拟直播列为违规行为。法律层面，虚拟主播“中之人”违约纠纷案引发关注，法院判定虚拟形象具备复用价值，违约赔偿需综合考量。

随着技术的不断进步与应用的深入拓展，AI数字人与虚拟主播在直播电商行业的角色将更加重要。如何平衡技术创新与行业规范、保障消费者权益与推动行业发展，将成为行业面临的重要课题。

目前来看，超级主播们的集体“隐身”，看似是直播电商的退潮，实则是行业洗牌的开始。未来，全品类通吃的超级主播可能再难出现，但细分赛道的超级主播将快速崛起。

这是因为，消费者已经厌倦了“全网最低价”“跨店满减”等简单粗暴的体验，转而追求专业和信任感。垂直领域的超级主播可以更精准地捕获目标客群，并用专业知识壁垒构建护城河。

同时，技术将重构直播带货的玩法。AI、AR/VR、区块链等技术的深入应用将重塑电商的各个环节，提升成交效率和用户体验。而供应链的效率也将成为决定成败的关键因素。超级主播们都在布局自营商品，从赚佣金转向掌控产业链。

今年618超级主播的集体“隐身”，是直播电商行业变革的必然结果。随着平台、品牌、消费者和技术的共同推动，直播电商行业将迎来更加多元化、专业化和可持续的发展阶段。