注重“体验”和“悦己”的年轻人，文旅消费有何偏好？

青年群体正在重塑文旅消费市场格局。南都记者获悉，上海市青少年研究中心日前联合爱文亿发布的《2025上海文旅场景消费报告》（文内简称《报告》）显示，年轻人的文旅消费正从传统功能满足向追求情绪价值与个性表达的代际需求跃迁，因此，年轻人以文博场馆为承载的“体验”消费和以演艺经济为代表的“悦己”消费正在崛起。

《报告》运用爱文亿2024年4月15日至2025年2月28日的平台消费大数据分析形成，由上海市青少年研究中心旗下的有数数据创新实验室出品，分为《魔都逛馆实录》与《上海打卡盘点》两部分。

年轻人周末“为了一座馆，奔赴一座城”

《魔都逛馆实录》基于爱文亿《博物馆美术馆通票》消费数据分析得出。数据显示，年轻人“为了一座馆，奔赴一座城”趋势显著。近八成青年选择周末出行打卡博物馆、美术馆和艺术馆，周六、周日逛馆青年分别占比43.4%、36.2%。而在逛馆青年中，上海占比46.6%，外省市占比53.4%。

从年龄分布来看，“90后”“80后”逛馆偏好度更高，分别占比37.8%、28.2%，其次是“10后”，占比14.4%。其中，“90后”对行业主题展馆、前沿科技展馆、感官体验展馆有显著偏好，上海汽车博物馆、上海幻境空间超级元宇宙、上海魔都悬空玻璃艺术馆位列“90后”最喜爱展馆前三名。

从性别分布来看，女性更爱出门逛馆，占比58%，上海汽车博物馆、上海电影博物馆、上海新视艺正和美术馆受到她们的偏爱。

总的来看，上海汽车博物馆、上海电影博物馆、上海观复博物馆、上海琉璃艺术博物馆、上海中国航海博物馆位列最受欢迎博物馆Top5。上海新视艺正和美术馆、上海久事美术馆、上海民生现代美术馆、上海当代艺术博物馆、上海宝龙美术馆为最受欢迎美术馆Top5。上海豫园宝华楼、不存在空间、广富林文化遗址考古遗址展示馆和文化展示馆、上海上空间艺术中心、上海拉法耶文化艺术中心为最受欢迎艺术展馆Top5。（备注：以上统计均未包含上海博物馆、上海迪士尼乐园消费数据）

值得一提的是，Artwalk线路正成为年轻人城市体验和文化消费的新潮流。上海高浓度的艺术资源、高频次的艺术交流让艺术深入年轻人的日常生活，“漫游外滩源”“漫游淮海路”“漫游滨江”等经典Artwalk线路，串联起从建筑美学、海派器物到国际艺展等多元立体的文化场景。

年轻人的文旅消费趋势从观光转向体验

《上海打卡盘点》基于爱文亿《畅游上海景区》消费数据分析得出。数据显示，打卡上海的外省市青年占比58.5%，其中江苏、安徽、河南三省青年占比位列前三，分别为11.1%、7.8%、6%。

分季度看，四个季度打卡上海的青年分别占比12.7%、34.7%、24.1%、28.5%，二季度打卡人数更多。《报告》认为，二季度属于上海的“黄金打卡时间”，此时上海正处于春夏交接之际，气候舒适性高叠加法定节假日集中，为青年出游提供了较好时间窗口。

《报告》称，文旅消费逐渐成为一种自我犒赏机制与情绪管理载体，演艺消费成为年轻人追寻精神疗愈与圈层社交的热门选择。在上海，最受欢迎演艺类Top5分别为：上海ERA时空之旅2、上海千古情、上海开心麻花系列演出、品欢脱口秀演出、上海SAGA光明之城演出。

而主题乐园、新奇体验类项目成为“95后”参与互动与个性表达的新场域。据爱文亿消费数据，主题乐园与新奇体验类项目在用户选择中呈现显著偏好，兑换比例分别为30%、20%，折射年轻人从观光向体验的文化消费转型趋势。

主题乐园主要覆盖海洋科普、城市地标等，满足年轻人对互动体验的需求，上海海昌海洋世界、上海野生动物园、上海海洋水族馆位列上海最受欢迎主题乐园Top3。新奇体验类项目主要覆盖光影科技、元宇宙等前沿业态，回应年轻人对虚实共生体验的追求，上海魔都悬空玻璃艺术馆、上海幻境空间超级元宇宙、上海元宇宙奇幻世界位列上海最受欢迎新奇体验Top3。

采写：南都记者 赵唯佳 发自上海