非遗香道破圈记：闽南古香如何借直播电商香飘纽约时代广场

当纽约时代广场的纳斯达克大屏亮起“祥集堂”三个汉字时，这个承载着千年香文化的闽南非遗技艺，正以一种前所未有的方式与世界对话。2021年4月，这个来自厦门的制香世家通过这块宽84英尺、高120英尺的“世界第一屏”，将凝结着四代人心血的线香制作场景推向国际舞台。但很少有人知道，六年前的郑建耀还在为直播间里屈指可数的观众讲解"如何辨认香气"。

这种戏剧性的反差，恰如其分地折射出非遗文化在当代传播的困境与机遇。作为闽南天然香制作技艺的第四代传人，郑建耀用亲身经历回答了一个问题：传统非遗技艺如何突破地域限制实现现代化传播？当传统技艺遇上数字经济，直播电商正在为其开辟一条跨越时空的生命通道。

认知突围：从神秘符号到知识图谱的构建

在抖音直播间尚未兴起的时代，闽南天然香面临着严峻的认知断层。年轻一代对香文化的印象停留在影视剧里的焚香拜佛场景，或是将工业香与手工香简单等同。5月28日第九届中国成都国际非物质文化遗产节的现场，郑师傅家的展台上有一个小东西引得很多人驻足，仍然有人好奇发问；“这是做面条的机器吗？”

破局始于对传统技艺传播的执着坚守。从“大师兄”满世界寻香的探索足迹，到采香、选香、调香、挤香等12道古法工序，再到老郑师傅"乳香黏牙似饴糖"的以身试香，小郑师傅“一万小时定律”的以史为例持续科普。这种近乎笨拙的科普方式，却意外地通过短视频和直播间打开了年轻人认知传统工艺的窗口。

在过去的一年里，抖音新增超2亿条国家级非遗相关视频，同比增长31%，相关短视频播放量更是达到惊人的7499亿，抖音电商非遗相关商品年销量也超过65亿单。

当大学生在弹幕追问"宋代香方是否真的能唤醒记忆"，当宝妈群体研究"沉香精油能否替代化学香薰"，曾经曲高和寡的香文化正在完成从神秘符号到大众知识体系的华丽转身。

空间重构：从地域藩篱到云端市场的跨越

传统制香业的辐射半径曾被物理空间死死限定。在厦门集美祥集堂之内，时常可闻袅袅香气，偶有香友静坐其中论香品茗。从2004年成立至今，祥集堂早已积聚了众多拥泵。但在插上云端的翅膀之前，消费群体的增长仍然被局限在以实体店铺为轴心的物理触达半径内。

要知道在传统销售模式下，传统文化和非遗商品很多时候受地域限制，难以提升国民认知度，但抖音内容电商的业态则可以让消费者通过短视频和直播与非遗技艺近距离接触，感受传统文化的魅力。郑建耀的父亲郑春成也许无法想象，自己的儿子能在手机镜头前，将同一款"二苏旧局"香卖到大洋彼岸去。直播电商创造的虚拟空间彻底打破了地理桎梏。通过算法推荐机制，福建山区的手工香作坊与北京国贸的白领、上海弄堂的文玩爱好者、纽约唐人街的华裔家庭建立起奇妙连接。

非遗中最打动人的，就是寓于手工形式中的技艺之美，短视频和直播能让人们在立体交叉的多感官、沉浸式体验中看到非遗之美。人们或许不会攀山涉水，就只为了看老郑师傅怎么在老山林里采香，也不会蹲在手工作坊里把12道古法工序都看一遍，但世界各地的人都可以通过云端感受到这份匠心。

庞大用户基数，能帮助非遗实现跨地域、大面积传播；抖音的推荐算法，则能把非遗传承人、传播者、用户高效连接，带动非遗与用户的双向奔赴。传统非遗技艺如何突破地域限制实现现代化传播？这就是答案。

生态激活：从单点传承到个性化定制的产业进化

过去很多年，非遗被困在“曲高和寡”里：由于跟当时的文化语境、文化消费需求脱节，非遗的处境一度很尴尬——年轻人不关注，老艺人不好过，市场遇冷，一些非遗濒临失传。

非遗因其自身特点，常常具有地域化、作坊化、小众化等特点，生存发展需要政策扶持，更需要激活自身潜能、提升造血能力。

郑建耀和其父一样，师古而不泥古，在守艺的途中并不曾停止过创新。其父郑春成在“二苏旧局”的古方中加入奇楠煮水，将自己对宋代文豪的才气倾慕丝丝扣入香中；他也因为香友在直播间提起的一句想要玫瑰味道的香品，就在”鹅梨帐中香“的香方基础上改良，做出适配香友喜爱的“玫瑰帐中香”。需求侧的升级倒逼供给侧创新。通过直播实时反馈机制，也为郑师傅家的研发创新提供了源源不断的灵感。

如果说品牌想要屹立不倒需要差异化的核心竞争力，那么诸如大四合，清风自在，荒野棋楠，粉香海南，香破天，天仙醉等在内的自创作品无疑就是郑建耀掌舵下的郑师傅家非遗香的护城河。

非遗“火”起来，才是真正呼应“守正创新延文脉，活态传承续薪火”的时代命题。

从四代香坊到直播间，从地方特产到文化IP，闽南天然香的复兴之路印证着一个真理：真正的传承不是固守博物馆的玻璃柜，而是在时代浪潮中找到新的呼吸方式。当直播电商为非遗打开第六感维度，那些穿越千年的香气终将在数字空间迸发出蓬勃的生命力。（本文为作者独立观点，不代表本站立场）