你不能一边嫌弃内卷，一边又批判labubu割韭菜

LABUBU，这个看上去丑萌丑萌的玩具娃娃，彻底火爆了。

从中国到日韩，从日韩到欧美，无数人都在疯抢这款看上去平平无奇的玩具娃娃。世界各地的黄牛们，把这款原价最低只要几十元的塑料玩具炒到了二手都要成千上万元的高度，某些特别的款式，价格甚至已经飙到了百万级。

我懂你要说什么：

不就是个玩具么？

不就是跟风么？

不过就是有钱没地方花烧得慌，

不过就是跟风凑热闹当韭菜......

从咱们中国传统的价值观来看，这个思维当然不能说是有错——咱祖祖辈辈就讲究一个节俭，花几百上千买一个没有什么实际作用只能摆着看的东西，确实是钱多了烧的慌。

但经济是一个关于流通的学问，人民群众一个个都把钱攒在手里不愿意花，那这日子也就过不下去了。

因此，“如何让人心甘情愿掏钱，或者说如何优雅地割韭菜？”这件事儿本身不仅是一门技术，也是一种艺术。

说到底，你不能一边嫌弃中国产业内卷，一边又在批判LABUBU割韭菜。

车企价格战、电商平台各种“仅退款”......这些事儿，你还没有看够吗？

这也正是泡泡玛特创始人王宁所说：“所有的消费行为都是在解决两件事情：一是满足感，二是存在感。这算是潮玩的“无用之用”。能真正让人花钱去买一个纯粹的、没有实际功能的商品，其实并不容易。”

今天，我们就来聊聊LABUBU和它背后的泡泡玛特。

LABUBU的火爆，有什么价值？

LABUBU并不是第一个爆火的潮玩，在它成名之前，这个领域里有许多“前辈”。

首先就是大名鼎鼎的“积木熊”（BE@RBRICK），来自日本Medicom Toy公司，最早诞生于2001年前后。2021年在大陆市场爆火，最贵的时候一只积木熊的玩偶价格可以达到30万元，现在只要几百上千。

然后就是“玲娜贝尔”，来自美国迪士尼公司，原价219的毛绒玩具，硬是被黄牛炒到了2000多元的价格，现在已经回归原价。

除了这两位，还有来自美国设计师的KAWS和日本设计师村上隆的太阳花。这俩相对小众的潮玩，最贵的时候都是上万的价格，最后也都回归正常。

至于当年“元宇宙”浪潮时候搞出来的一堆NFT，那一堆动不动就上亿价格的“区块链艺术品”就更抽象了。

之所以咱们要在文章开始之前复盘这些，是因为我们需要明确几个基本事实：

第一，从我们最淳朴的感情和认知出发，花几千几万买这些东西，说不浪费钱是假的。

第二，上述产品，几乎都出现过疯抢的浪潮，加价买都买不到。

第三，时间拉长，上述所有产品价格都会回落正常水平。

第四，上述产品，背后都是外国企业或者设计师。

把这四点连在一起看就是：外国企业和设计师们掌握了一种能力——他们可以通过极为低廉的成本，单纯通过艺术设计和包装、造势、营销策略，就让包括中国在内的全球市场的消费者自愿支付超高溢价——即便最后价格回落正常，也能血赚。

而这种能力，在泡泡玛特之前，中国是不具有的。

茅台固然暴利，是中国的“液体黄金”，但其核心市场和文化影响力仍主要在国内及华人圈。

华为等科技企业，通过硬核创新提升产品价值，赚的是“辛苦钱”，利润率与奢侈品不可同日而语。（华为2022年销售毛利率约44%，远低于茅台的92%和泡泡玛特高峰时的60%以上）。

不走低价，不搞折扣，单以“通过纯粹的文化符号、设计美学和营销手段，在全球范围内向消费者（尤其是追求潮流的富裕/中产阶层）征收超高溢价”这种能力而言，在泡泡玛特之前，中国几乎是一片空白。

所以，某种程度上我们可以下这样的一个判断：泡泡玛特，是中国第一家成功向全球市场征收“时尚审美税”的企业。

不降价，不打折，人家真的字面意义上“站着把钱给挣了”。

泡泡玛特是怎么征收“审美税”的？

毋庸置疑，收“审美税”这个生意那是相当过瘾的。

毕竟，谁又能扛得住超高利润率的诱惑呢？如果中国企业可以靠艺术设计就赚得盆满钵满，又何必996呢？

但问题在于：面对走在前面的日本、欧美设计师和品牌，凭什么是你泡泡玛特来收这个“审美税”？

很简单，看看艺术设计这个圈子里的传播路径就晓得了。泡泡玛特的优势之一，就是在于它有后发优势——日本的各种潮玩已经把整个模式给跑通过好几遍了。

日本企业有的，泡泡玛特也有。

日本企业没有的，泡泡玛特还有。

一件艺术作品从无人问津到爆火，其实是有规律可循的。

最开始的时候，往往都是在设计师、艺术家小圈子里相互流传，出了这个小圈子，外面可能根本都没听说过，你只能在某些专业展览、小众的画廊、工作室里看到它或者听到有关于它的讨论。

绝大多数的艺术作品，基本都止步于此了。如果你希望你的作品被更多人看到，那么你就需要一些贵人的帮助——在今天这个社交网络发达的时代，这并不是一件很困难的事情——大牌的设计师点赞、明星/网红在网上发了照片、权威艺术机构的认证……等等等等。

当你的作品走到这一步，其实就已经离爆火不远了。因为当明星/网红们开始晒你的作品，他们庞大的粉丝群头就会成为你天然的流量池。一些本不关注艺术领域的媒体也会介入，开始向更多人介绍你的产品，然后你就会接到各种联名合作，小红书、抖音之类的平台上，普通人也开始晒你的作品。

至此，你的作品终于火爆，剩下的就是躺着收钱了。

显然，在这一整套流程里，最重要的就是前两个环节：

第一，你要有足够的优秀的设计，起码你能够在艺术家、设计师们的小圈子里获得一定的知名度。

第二，你要能接触到“贵人”，如果接触不到“贵人”，那最好多跑一点行业里的展会刷刷脸。

以这次爆火的LABUBU来说，它的第一阶段其实非常漫长。

LABUBU的设计师龙家升早在90年代末就开始做艺术创作了，那时的他还只是在做儿童绘本。直到2010年前后，龙家升才被香港潮玩厂商How2work看中，从儿童绘本的创作转向潮玩设计，试图把绘本里的角色转换成实体的玩具。随后在2015年，龙家升受到北欧神话里一些元素的启发，创造了名为《The Monsters》（精灵天团）的一系列角色，LABUBU就是其中之一。

如果不出意外，很可能龙家升和LABUBU就要一直这样平平淡淡走下去了，因为在香港市场上，他的作品销量并不那么乐观，很长一段时间里甚至只有两位数。

转机来自于2017年。这一年，龙家升带着他的LABUBU参加了在北京举办的首届国际潮流玩具展。

那时候还叫The Monsters by Kasing Lung

虽然外界对于这次展会的讨论不算多，但你要知道，这次展会的主办方就是泡泡玛特。

最后我们看到的就是：2019年，龙家升正式和泡泡玛特签约，泡泡玛特开始生产包含LABUBU在内的The Monsters产品。

从这里，其实也就能感受到为什么泡泡玛特会成为潮玩行业的领头羊了——没有志向的企业，是不会专门主办什么展会的——泡泡玛特并没有把自己的事情局限在做产品上，而是几乎凭借一己之力，把整个设计、生产、渠道等等一整个产业链给搭建起来了。

所以对于泡泡玛特而言，至少从2017年开始，他们就已经签约了相当一批有潜力的设计师，然后通过与这些设计师进行合作，研发各种产品。而且，他们还引入了大数据筛选的手段，用开发互联网产品的方式管理手上的设计师作品，遇到数据好的作品，立刻就给大量资源扶持。

表现在外就是：2024年泡泡玛特共13个IP收入突破1亿元，其中4大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）营收均超过10亿元，前13名IP贡献了超70%的总营收。

甚至，每年的潮玩展，本质上就是泡泡玛特的实验室——泡泡玛特会暗暗记录前来参会的年轻艺术家的作品销量，以此来决定未来投资哪个IP。

潮玩行业本身就不是一个相当庞大的产业，冲进来这么一个心思缜密且规模庞大的巨兽，赚钱是迟早的事。

实际上，这也不是LABUBU第一次火爆了，早在2023年的泰国，这个丑萌丑萌的小精灵就已经横扫整个潮玩市场了。

【结尾：中国企业，要敢于站着把钱挣了】

从LABUBU的成功，我们其实可以看到关于中国制造和消费行业一些很重要的信息。

首先，中国企业的设计能力和品牌运营能力，其实已经具备了在全球市场上争取“审美税征收权”的资格——泡泡玛特凭借对设计、人性、稀缺性和全球化的精密操盘，硬生生将成本低廉的玩偶打造成了全球年轻人趋之若鹜的文化符号和社交硬通货。

这不再是“中国制造”靠性价比的苦苦挣扎，而是“中国设计”与“中国IP”凭借独特魅力，让海外消费者心甘情愿支付高溢价——反正都是要割韭菜，他积木熊、玲娜贝尔割得，我labubu就割不得？

但我们仍需注意的是，复盘整个火爆的过程，我们其实还有相当多的关键节点没有掌握——不论是labubu还是积木熊，走红的路径上都离不开外国明星和网红的自发分享和狂热晒图。这意味着，虽然我们可以创造出强大的文化符号，在相当程度上仍需依赖别人的“流量加持”。

你说LABUBU算不算“割韭菜”？

从纯粹的商品成本与售价对比看，答案显而易见。

但将视野拉高，置于中国产业突破“内卷”困境、追求高附加值升级的宏大背景下，这种批判就显得狭隘甚至“双标”。

我们厌倦了车企无休止的价格战，痛斥电商平台“仅退款”对产业的伤害，抱怨中国制造深陷“量大价低利润薄”的泥潭——这不正是呼唤更多企业能跳出低端竞争，去创造品牌溢价、去赚取“轻松钱”吗？

中国企业能吃苦，但中国企业不能总吃苦，总要有人能站出来，敢于站着把钱给挣了。

····· End ·····

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