中国旅游业，如何追回错过的 20 年？

作者：进击波大商业组

来源：进击波财经（ID：jinbubo）

写下这段文字的时候，我正在法国回中国的路上。

这次法国之行，我先到巴黎逛了几天博物馆，然后驱车北上到达诺曼底地区，看到了莫奈名画日出印象的同款海景。在圣纳泽尔，我看到了纳粹占领时期建造的巨型U型潜水艇基地。然后一路南下到达波尔多的红酒庄园，随后到图卢兹参观了空客总部和太空城，还在一个叫卡尔卡松的小城，看到了现存最大的欧洲中世纪军事古堡。

这种行程并没有旅行社能够定制，因为它完全基于一个人自己的爱好，行程遍布南法、北法，交通工具混合自驾、火车，飞机，标签覆盖军事、历史、文化、航天航空、海景、山景。

很多旅游从业者说现在需求很弱，生意不好做。我想本质问题是市场需求变了，你还没有变。

技术的发展拉近了物理距离，也解开了人们探索世界和自我的束缚。《中国出境旅游发展年度报告2024》显示，2024年中国公民出境旅游市场达到 1.46亿人次，其中有相当一部分人选择自由行。

旅游市场正在经历一个前所未有的转折点。过去很长一段时间由于信息闭塞，语言不通，普通人想出国自由行是非常困难的事。消费者为求便利让渡了自己的一部分决策权，隐形的代价是体验感的缺失。

与此同时，国内的旅游市场也正在经历一次悄无声息的巨变，大同、平遥、邯郸等一个又一个非典型旅游城市爆火，过去“上车睡觉，下车拍照”的急行军正在被自由行替代。

可以说，中国出现了一批“精明的旅行者”。TA们不再追求打卡式旅游，知道自己为什么而出发，会根据自己的喜好和需求定制旅行计划，重视旅途中的体验，不再轻易被一个个打包好的同质化服务满足。

遗憾的是，消费者进化了，文旅行业似乎没有跟上节奏。

01

没有品牌，就没有未来

今年，我去过印象最深的两个城市是大同和桂林。一个因《黑神话·悟空》被人们关注，正在凭借深厚的历史底蕴和人性化的旅游体验持续吸引游客。一个是“山水甲天下”的老牌旅游城市，却因旅游体验不佳逐渐失去对年轻人的吸引力。

这两座城市都拥有丰富独特的旅游资源，口碑却天差地别。在我看来，根本原因在于是否拥有“品牌意识”。

当“精明的游行者”变成文旅消费的主力军，旅游这件事正在更加接近本质：旅行体验和文化共鸣的双方奔赴，文旅企业也过了靠老天爷赏饭吃的阶段。

这也是为什么我认为旅游目的地需要有“品牌”。因为品牌是消费者对某个产品、服务形成的综合认知，是文化象征和信任关系的集合体。有品牌，消费者和目的地之间才有所谓的情感联结和共鸣。

品牌也是旅游目的地打破“同质化”困局的钥匙。如果每个地方文旅都能思考自身的品牌内核是什么，如何将资源禀赋转化成故事和体验，将品牌内核有效传递给消费者，将冰冷的交易转化为有温度的关系，那么也许我们就不会在全国各地看到大同小异的商业街。

但我们也需要面对一个现实，品牌的构建是一个漫长的过程。很多人认为旅游体验是从到景区的那一刻开始的。事实上，从消费者离开家门的那一刻，甚至在做网上做攻略的时候，体验就已经发生。一个目的地以什么样的形象出现在社交网络，往往决定了消费者对它的第一印象。

消费者走出机场/高铁站之后，是否能安全、顺利地打到车；到达酒店后是否能快速入住心仪舒适的房间；在景区是否能快速找到畅玩路线；在博物馆能否生动有趣地了解当地历史文化......这些微小的细节体验，一点一滴汇聚成了品牌。

完整的旅游体验需要一个完善的生态，将文旅目的地、酒店、航司等各个主体连接起来。关键是，谁来做这个“组局者”？在今年的ITB上海国际旅游交易博览会，我在鲸鸿动能身上看到了可能性。

02

织一张网，

连接旅游体验和文化共鸣

走过全世界的上百个城市，我发现无论是海外还是国内的文旅，在面向中国市场构建品牌时，普遍面临三个痛点。

一是沟通的割裂。海外文旅因为文化差异、物理距离，很难找到自身历史文化与国内消费者之间的共鸣点以及不知道用怎样的营销方式“笼络”中国人。而国内文旅更多是因为时间上的滞后，还在用单向的方式与年轻用户沟通。

二是体验的断层。中国大部分消费者已经习惯了一部手机走天下。 无论是日常消费、交通出行还是生活服务，都希望通过各类App轻松解决。然而，这种便利在旅游场景下却可能面临挑战—— 出国游会遇到通讯和网络障碍、语言和文化的隔阂，这些都让体验大打折扣；而国内游，景区过渡拥堵、同质化服务是影响体验的突出痛点。因此无论是海外文旅的在地化体验，还是国内景点的游览体验，以及消费者前往、离开目的地路途中的体验，都在等待更好的解决方案。

三是流量的滥用。如今，任何一个城市都有机会成为3分钟网红。从淄博到哈尔滨再到天水，起初的爆火都是因为一个话题点。于是大批城市试图复制它们的路径，拍摄短视频，利用社交媒体点燃大众情绪，在短期内获取大量关注。过于重视流量价值的结果，就是忽视了文化内核的沉淀，缺乏体验和情感共鸣。

沟通的割裂让文旅的品牌内核无法有效传递给消费者，体验的断层阻碍了消费者出发的步伐，流量的滥用实则将消费者推得更远。这三个痛点如同三座大山，压在每一个渴望转型的地方文旅身上。破局之道 ，除了需要调动生态内的各个角色，还需要强大的技术能力，以及最重要的，真正从消费者的角度出发，了解TA的真实需求和情绪共鸣点。

而我看到，鲸鸿动能作为生态组局者，给出了解决方案。鲸鸿动能是华为基于鸿蒙生态推出的全场景智慧营销平台，依托1+8+N生态布局，拥有成熟的AI技术。它从数据、科技、生态三个维度构建了一个立体营销场，帮助文旅构建品牌力。

• 跨越沟通隔阂

在海外旅游局中，沙特旅游局和泰国旅游局是我看到的为数不多懂中国消费者“high点”的品牌。

提到沙特，沙漠、土豪是两个特定的标签，但其实它的海洋风光和城市、人文体验也是放眼全球都难找到同款的。沙特旅游局该如何这些元素快速展现给观众，扭转中国消费者的固有认知？

沙特不缺文化和内容，但文化与内容体验的传递需要载体，而鲸鸿动能就是这个载体。作为以华为手机为核心，连接PC、手表、大屏等硬件衍生出的的营销平台，它足够了解中国消费者，能够填补空间和时间的隔阂，帮助海内外文旅找到与消费者的共鸣点。华为庞大的终端用户也让传播更快速，沟通更高效。

比如结合华为手机杂志锁屏、浏览器氛围图、每日精选、应用开屏、信息流以及智慧屏开屏等资源位，沙特风光大片得以沉浸式展现给中国消费者，帮助品牌建立 “沙特特别美”的认知。

在人文体验方面，线下华为旗舰店科技绿洲化身沙特花园，消费者可沉浸式地体验换装拍照、品尝咖啡椰枣、倾听旅行博主分享，了解目的地风光，通过场景体验+KOL共创的形式，全方位、立体化地加深“沙特特别美”的消费者心智。最终数据也证明此次营销活动的成功，活动期间，前往沙特的华为用户实现大幅度增长。

无独有偶，泰国旅游局也通过鲸鸿动能的助力成功与国内用户深度沟通。泰国旅游局和华为浏览器合作开发了40+个专题内容，包括官方媒体解读政策，邀请达人亲身体验摄影之旅，分享小众体验。不止线上，二者还在广州和成都两座城市高校落地快闪活动，全方位、多视角地宣传差异化旅游体验，精准吸引年轻游客。

很多时候，目的地和消费者之间的沟通割裂，缺的只是一个合适的场景和载体。鲸鸿动能的价值在于，既懂中国用户，又有全球化运作经验，是用贴合消费者生活场景的创意表达，让人们记住一个故事，而不是一条广告。

• 打破体验壁垒

而想要填补旅游体验的断层，则需要整个产业生态一同共建。在这个方面，鲸鸿动能就像是一张巨大的网，为每个产业提供解决方案以及相互连接的触点。

一方面与OTA合作，用AI技术能力帮助酒店、航司、旅游景点更好地与平台联动。比如在用户订机票后，就洞察出潜在需求，推荐目的地的酒店、接机服务，让出行变得更贴心。借助鲸鸿动能的数据洞察能力和全场景触点，还能深入感知游客的兴趣爱好、消费习惯、出行偏好等，更好地实现了与消费者对话。

另一方面依托强大的硬件和软件生态，更好地链接人与服务。当消费者开始计划旅游时，连接就开始了。人们对一个目的地从起心动念到付诸行动，可能会经历1个月甚至更长的过程，但让TA下定决心的往往是某个瞬间。

在出行前，通过制造无数个“决定性瞬间”，将人与目的地进行连接。比如通过华为浏览器信息聚合的能力，为用户提供全球旅游局的最新资讯，定制的“遇见心动目的地”专题，为旅游局搭建了一个全且广的心智曝光场，唤醒用户内心的向往；小艺建议还会适时推荐吃喝玩乐榜单和文化体验清单，帮用户减少决策成本，让决定旅行变得简单。

在旅行中和旅行后，鲸鸿动能也深刻洞察到消费者的实际需求，用服务编织起一张细密的“网”，连接消费者的体验和文化共鸣。比如在国内旅游最怕拥挤，华为的元服务卡片化身为赛博导游提供智能导览，预告景区流量。用户到达景区附近后，还能智能推荐附近美食、门票信息、游玩攻略、甚至是卫生间指引。游览景点时其下的智慧讲解能力可以做到“移步换景”，自动切换讲解的内容，创造身临其境的游览体验。旅行结束后，依托华为终端强大的影像能力帮游客将体验和情感留存，实现文化共鸣，促成人传人的旅游口碑。

此外，海外旅游局的本地化体验难题，比如沟通障碍、出行、通讯不便等问题，用一部华为手机就能轻松解决。华为天际通无需换卡，即可满足即时通讯的网络需求，花瓣地图解决了出行需求，云空间让再多旅行回忆都能轻松留住，小艺翻译让消费者哪怕出国也像在国内一样便利。还有基于终端能力的影像大赛也让每个国家的文化故事都有更加丰富、细腻、贴近生活的呈现方式。最近在ITB上海展，鲸鸿动能就举办了“东南亚用户影像展”，人们透过一张张记录日常的照片，能够更加具体深刻地感受东南亚的风土人情。

• 重构流量认知

文化共鸣和旅游体验是相辅相成，相互赋能的一体两面。想要建立旅游品牌，二者缺一不可。从这个角度看，文旅、航司、酒店等各个主体既是服务的提供者，也共同串联起了完整的文化体验。而鲸鸿动能则以AI能力为底座，结合鸿蒙生态和元服务，用全场景用户触点，连接起文化共鸣和旅游体验的闭环，同时另一方面，全场景的触点又能转化为品牌主的数据洞察，实现“营销即服务、服务即体验”的进阶 。

在鲸鸿动能参与的文旅新生态下，行业对流量的认知也被重构。在新的认知体系下，热搜、曝光度这些数字不再是唯一重要的衡量指标，而是更关注消费者的体验、口碑和转化效果。有多少人被内容打动，又有多少人因为好的体验和文化、情感共鸣，对一个目的地产生留恋？只有整个链条上的服务都得到提升优化，才能真正打破“断点式营销”。

03

进化的旅游业，需要新生态

旅游行业的本质是交付感受。

人们渴望旅行，是刻在基因中的探索本能。早期人类通过迁徙寻找资源、适应环境，现代人虽不再为生存迁徙，但探索未知的冲动依然存在。对我而言，旅行是一种对抗存在焦虑，寻找生命意义的方式。通过逃离日常的单调重复，接触不同的价值观，来重塑自我认同。

因此我认为，这个行业里的所有主体，包括旅游局、航司、酒店，都应该把体验的权利交还给用户。

文旅行业已经进入新的发展阶段，这是“体验即营销”的时代。尊重人、理解人，重视人的体验，满足旅行者内心深处的情感需求，才能跳出低价内卷，追逐流量的怪圈。

当旅游局不再执着于制造“网红打卡点”，而是挖掘地域文化中的独特体验；当航司和酒店真正把成本用于提升服务质量，这个行业才终于回归它本来的样貌。

而在行业腾挪变换的过程中，我们需要更多像鲸鸿动能这样的平台，重塑营销链路，推动建立文旅新生态。

我相信很多人对世界仍然充满了好奇。相信生命最终是一些特定时刻组成的。旅行不该是生命的配菜，而是主菜之一。

文旅行业从业者也不能只把旅行当生意做，而是当作一种事业去做。我想这才是未来真正的趋势。

THE END